8 Grandes errores de marketing por correo electrónico y cómo evitarlos

Como especialistas en marketing por correo electrónico, sabemos que debemos personalizar los mensajes que enviamos a suscriptores y clientes. No puedo pensar en una sola estadística, estudio de caso o encuesta que sugiera que el correo electrónico de campaña uno para todos supere a la personalización.

En cambio, encontrarás estadísticas como estas:

• El 72% de los clientes solo interactúa con mensajes personalizados (Wunderkind Audiences, anteriormente SmarterHQ)
• El 70% de los consumidores dice que la comprensión de una empresa de sus necesidades individuales influye en su lealtad (Juicio hipotecario)
• El 71% de los clientes se sienten frustrados por las experiencias de compra impersonales (segmento)

Sin embargo, lo que los especialistas en marketing a menudo no entienden, especialmente cuando son nuevos en la personalización, es que la personalización no es un fin en sí mismo. Su objetivo no es personalizar sus campañas de correo electrónico y mensajes de ciclo de vida.

Más bien, su objetivo es mejorar la experiencia del cliente con su marca. La personalización es un método que puede lograr esto, pero es más que una táctica más.

Es a la vez un arte y una ciencia. La ciencia tiene los datos y la automatización para crear mensajes personalizados uno a uno a escala. El truco es saber cuándo y cómo usarlos.

Nos metemos en problemas cuando pensamos en la personalización como el fin, en lugar de un medio para alcanzar una meta. En mi trabajo con especialistas en marketing de marcas comerciales y de consumo, descubrí que este malentendido conduce a ocho grandes errores de marketing, cualquiera de los cuales usted puede impedir que se den cuenta de los inmensos beneficios de la personalización.

Error n.° 1. Operar sin una estrategia integral de personalización

Veo esto con demasiada frecuencia: los especialistas en marketing se sienten abrumados por todas las decisiones que enfrentan:

• ¿Qué tecnologías de personalización deben utilizarse?
• ¿Qué hacer con todos los datos que tienen?
• Cómo usar sus datos y tecnología de manera efectiva
• Si sus esfuerzos de personalización están dando sus frutos

Esto proviene de sumergirse de lleno en la personalización sin pensar en cómo atenderá las necesidades de los clientes o los ayudará a resolver problemas.

Para evitar sentirse abrumado con la mecánica de la personalización, siga este proceso de tres pasos:

• Empieza pequeño. Si aún no está utilizando la personalización, no intente crear un programa completo de inmediato, sino busque ganancias rápidas: áreas pequeñas donde puede comenzar a crear mensajes uno a uno con datos personalizados básicos. Esto lo pondrá en funcionamiento rápidamente sin invertir mucho tiempo y dinero. Agregar información personal al cuerpo de un correo electrónico es tan simple como puede ser, pero puede ser un comienzo.
• Prueba cada táctica. Descubra si esta nueva táctica ayudará o perjudicará su trabajo hacia su objetivo. ¿Agregar información personal a cada mensaje se correlaciona con más clics en su página de destino, más conversiones o cualquier métrica de éxito que elija?
• Optimiza y sigue adelante. Usa los puntajes de tus exámenes para mejorar cada táctica. Luego toma lo que has aprendido para elegir y agrega otra táctica de personalización, como:

Error n.º 2. No utilizar la personalización tanto abierta como encubierta

Hasta ahora, es posible que haya pensado en términos específicos: líneas de asunto personalizadas, fechas que reflejan acciones específicas en la copia del correo electrónico, mensajes activados que se lanzan cuando el comportamiento de un cliente coincide con su configuración de automatización y otras tácticas de personalización "abiertas" (o visibles).

La personalización "oculta" también utiliza datos sobre las preferencias o el comportamiento del cliente, pero no llama la atención sobre ellos. En lugar de enviar un mensaje que diga: "Detectamos que ha visto este artículo en nuestro sitio web", podría agregar un módulo de contenido para su próxima campaña que presenta estos artículos buscados como recomendaciones de compra sin llamar la atención sobre su comportamiento, una gran táctica para evitar que se los vea como espeluznantes.

Recuerde mi declaración inicial de que la personalización es tanto un arte como una ciencia. El arte de la personalización aquí es saber cuándo usar la personalización abierta (me vienen a la mente las confirmaciones de compra y envío) y cuándo seguir una ruta más encubierta.

Error n.° 3. No maximizar las automatizaciones del ciclo de vida

Las automatizaciones del ciclo de vida, como los programas de incorporación/primera compra, las campañas de recuperación y reactivación y otros programas vinculados al ciclo de vida del cliente, están inherentemente personalizados.

La copia será muy personal y se programará en el momento justo, ya que se basan en las acciones del cliente (opt-in, compras, descargas) o inactividad (no abrir correos electrónicos, no realizar una compra por primera vez o mostrar signos de vencimiento después de la compra).

Mejor aún, estos correos electrónicos se inician automáticamente: no necesita crear, programar ni enviar ninguno de estos correos electrónicos, ya que su plataforma de automatización de marketing lo hará por usted después de que la configure.

Está desperdiciando esas oportunidades si no hace todo lo posible para comprender el ciclo de vida de sus clientes y luego crea mensajes automáticos que lleguen a sus clientes en esos puntos cruciales. Eso puede costarle a los clientes por los que ha trabajado tan duro, junto con su potencial de ventas.

Error n.º 4. No realizar pruebas de manera efectiva o para obtener ganancias a largo plazo

Las pruebas pueden ayudarlo a determinar si sus esfuerzos de personalización están dando frutos, pero con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing solo prueban elementos individuales de una campaña determinada (líneas de asunto, llamados a la acción, imágenes o sin imágenes, personalización o sin personalización) sin verificar si la personalización mejora la experiencia del cliente a largo plazo.

Cómo mide el éxito es una parte importante de esta ecuación. Las métricas que elija deben alinearse con sus objetivos. Es una de las razones por las que he advertido a los anunciantes durante años que no dependan de la tasa de apertura para medir el éxito de una campaña. Una tasa de apertura del 50% puede ser increíble, pero si no ha alcanzado su objetivo de ventas, ingresos, descargas u otras conversiones, no puede considerar que su campaña sea un éxito.

Dado que el objetivo de la personalización es mejorar el recorrido del cliente, tiene sentido que el valor de vida del cliente sea una métrica válida para medir el éxito. Para medir la eficacia de su personalización, utilice el valor de vida del cliente durante un largo período de tiempo: meses, incluso años. y compare los resultados con un grupo de control que no recibe personalización. No ignore los resultados a nivel de campaña, regístrelos y visualícelos a lo largo del tiempo.

(Para obtener más información sobre las fallas en las pruebas y cómo evitarlas, consulte mi columna de MarTech 7 Problemas comunes que perjudican el éxito de las pruebas de correo A/B/NE).

Error n.º 5. Segmentar en exceso tu base de clientes

La segmentación es una forma valiosa de personalización, pero es fácil ir demasiado lejos: si solo envía campañas muy segmentadas, podría excluir a muchos clientes que no se ajustan a su segmentación y terminar perdiendo al no orientarlos. clientes, sus ventas potenciales y los datos que habrían generado para ayudarlo a comprender mejor su base de clientes.

Puede evitar este problema con un plan de segmentación basado en datos que revise y pruebe con frecuencia, un conjunto de disparadores automáticos para mejorar el ciclo de vida del cliente y un programa bien diseñado de campañas estándar o generales para los suscriptores que no cumplen sus otros criterios.

Error n.º 6. No incluir contenido dinámico en las campañas generales de correo electrónico

Por lo general, pensamos en los correos electrónicos personalizados como mensajes en los que todo el contenido coincide con el comportamiento del cliente o los datos de preferencias, ya sea abiertamente, como en un mensaje sobre un carrito abandonado, u oculto donde el contenido es sutilmente relevante.

Este es un enfoque sofisticado. Incluye mensajería en tiempo real impulsada por inteligencia artificial e integraciones complejas con sus plataformas de comercio electrónico o CRM. Pero un módulo de contenido dinámico simple puede ayudarlo a lograr un resultado similar. A eso lo llamo "suerte".

La incorporación de este contenido dinámico en su mensaje general puede ser una sorpresa agradable para sus clientes y hacer que su contenido relevante se destaque aún más.

Supongamos que su empresa es una línea de cruceros. El cliente A abre sus correos electrónicos de vez en cuando, pero aún no ha reservado un crucero ni ha visto varios recorridos en su sitio web. Su próxima campaña de correo electrónico para ese cliente, y todos los demás sobre los que tiene poca o ninguna información, promueve viajes con descuento a Hawái, Fiji y el Mediterráneo.

El cliente B tampoco ha reservado un crucero, pero sus datos le indican que recientemente vio su crucero Islandia-Dinamarca-Groenlandia. Con un módulo de contenido dinámico, su correo electrónico podría mostrarle sus ofertas de cruceros en Hawái y el Mediterráneo, y un excelente precio en un viaje a Islandia, Dinamarca y Groenlandia.

Un correo electrónico como este da la impresión de que su marca ofrece exactamente lo que buscan sus clientes (personalización encubierta) sin el enfoque obvio de un correo electrónico abandonado.

Error # 7. No usar un tono personal en tu copy

Puede personalizar su copia de correo electrónico sin un solo punto de datos, simplemente escribiendo como si estuviera hablando con su cliente cara a cara. Use un tono cálido y humano que refleje idealmente la voz de su marca. Escriba textos que suenen como una entrevista uno a uno en lugar de un argumento de venta.

Aquí es donde entra mi concepto de "marketing útil": ¿cómo ayuda su marca a sus clientes a lograr sus propios objetivos, resolver sus problemas o hacerles entender que los conoce como personas, no solo como puntos de datos?

Error n.º 8. No personalizar todo el viaje

Una vez más, este es un escenario en el que mira la personalización con poca visión: "¿Cómo puedo personalizar esta campaña de correo electrónico?", En lugar de mirar la victoria a largo plazo: "¿Cómo puedo usar la personalización para mejorar?" la experiencia de mi cliente?"

La personalización no se detiene cuando su cliente hace clic en su correo electrónico. Debe continuar en su página de destino e incluso reflejarse en el contenido del sitio web que ven sus clientes. Recuerde, se trata de mejorar la experiencia de sus clientes.

¿Qué sucede cuando sus clientes hacen clic en una oferta personalizada? ¿Su página de destino saluda a sus clientes por su nombre? ¿Muestras los artículos en los que hicieron clic? ¿Está presentando una copia que refleje sus intereses, estado en el programa de fidelización u otros datos exclusivos de ellos?

La personalización vale la pena

Sí, la personalización considera tanto el arte como la ciencia. Debe manejarlo con cuidado para que sus mensajes parezcan útiles y relevantes sin entrar en un territorio espeluznante con exceso de datos. Pero ese esfuerzo estratégico paga dividendos cuando puede aprovechar el poder del correo electrónico personalizado para llegar, conectarse y retener clientes, para lograr su objetivo de mejorar la experiencia del cliente.