Recientemente celebré mi cuarto aniversario como director de marketing en la consultora digital global Publicis Sapient, lo que, según muchas encuestas, significa que estoy cedido, y lo he estado durante bastante tiempo. tenencia para CMO entre las 100 marcas más publicitadas de Estados Unidos es de solo 25,5 meses, el más bajo desde 2009 y muy por debajo de los 80 meses de permanencia de los directores ejecutivos.
Si bien algunos cuestionan si estas estadísticas cuentan la historia real o la historia completa, estos números deberían motivar a los CMO a realizar algunos cambios necesarios desde hace mucho tiempo y hacerse cargo de su papel en rápida evolución.
Las razones de la permanencia breve de un CMO se han estudiado ampliamente en los últimos años y no entraré en detalles: en mi opinión, la mayoría de los CMO no tienen una mentalidad emprendedora, sino que tienen que actuar como «CEO» primero y » Jefe de marketing» en segundo lugar.
Servir a los clientes, no a la organización
Un paso clave para los CMO hoy en día es asegurarse de que las expectativas coincidan con lo que implica el rol. El rol de marketing no está diseñado para apoyar, sino para guiar. Con demasiada frecuencia, las empresas malinterpretan las responsabilidades del marketing. El alcance del puesto de CMO no debe limitarse principalmente a las comunicaciones de marketing, como la publicidad, las relaciones públicas y las redes sociales, sino que los CMO deben educar a las partes interesadas internas, en particular al director general, sobre el papel que puede desempeñar el marketing en la estrategia empresarial líder.
Transformar el rol de CMO de «marketing» a «negocio» significa asumir la responsabilidad de impulsar el negocio en lugar de apoyarlo. Los CMO construyen el negocio, no solo lo comercializan. Los especialistas en marketing colaboran en toda la organización, influyendo en la toma de decisiones y la estrategia comercial al reunir los conocimientos de los clientes con los datos y la experiencia del mercado para impulsar el crecimiento.
Esta educación sobre el rol del CMO es importante para lidiar con la expectativa de que el marketing puede resolver profundos desafíos organizacionales. Con demasiada frecuencia, se espera que los CMO mejoren rápidamente varios aspectos del negocio, desde las ventas hasta las comunicaciones, a pesar de estos problemas en muchos casos organizacionales y sistémicos. Las medidas organizacionales requieren un cambio cultural fuera del campo del marketing o, como sucede a veces, un cambio cultural. el CMO no tiene el mandato para supervisar realmente los procesos, como ventas o soluciones, que pueden usarse para determinar su éxito final. Cuando los CMO ingresan a las organizaciones con grandes ambiciones y objetivos, la cultura organizacional debe permitir que sus ambiciones prosperen para que no prosperar culpado por el mal desempeño de la empresa.
Idealmente, la reformulación de roles debería comenzar en la entrevista o el proceso de contratación, y los CMO potenciales deben asegurarse de que las descripciones de sus puestos incluyan cómo se medirá su impacto. Esto subraya la importancia de establecer expectativas desde el principio. A menudo ausente de las descripciones de puestos, la orientación es una falta de claridad sobre cómo medir el desempeño de un CMO. Revisión de negocios de Harvard La investigación encontró que solo el 22% de las descripciones de trabajo de CMO incluyen tales métricas. Los CMO deben integrar este lenguaje, solicitar métricas específicas durante las revisiones de desempeño y comenzar a trazar un camino nuevo y más claro.
Sigue leyendo: Solo el 11% de los CMO informan haber alcanzado los objetivos de transformación digital
Comercialice su marketing, con datos
Las organizaciones a menudo ven el marketing como un centro de costos en lugar de un motor de crecimiento. Esta idea errónea hace que los CMO no tengan la autoridad para impulsar las decisiones comerciales. un estudio descubrió que solo el 5,5% de los 600 ejecutivos encuestados dijeron que fue el CMO quien aprobó las inversiones en tecnologías de participación digital en su organización. En más del 25% de los casos fue el CEO, CFO o CTO. Va en contra de la lógica que el CMO, que tiene la tarea de comprender el mercado, no supervise las decisiones de gasto en tecnología para llegar a los clientes.
Los CMO pueden cambiar esta mentalidad al mostrar datos e información sobre cómo el marketing impulsa directamente el negocio. Las organizaciones de marketing exitosas crean equipos de análisis de datos para garantizar que no solo usan datos para tomar decisiones de marketing informadas, sino que también rastrean datos sobre resultados y recopilan resultados. Tener una comprensión sólida, basada en números, de cómo el gasto y las actividades de marketing impactan en los resultados de la empresa es crucial. Los datos permiten a los especialistas en marketing hablar el idioma del CEO y mostrar el flujo de trabajo, los ingresos y el impacto en el negocio. Este cambio es crucial, como encontró un estudio reciente de Boathouse 58% de los CEO creen que los CMO hablan su propio idioma y no el idioma de la empresa.
Impulse el crecimiento en torno a las tres «R».
El propósito del marketing es impulsar el crecimiento en torno a lo que yo llamo las tres «R»:
- Reputación: crecimiento para la marca.
- Relaciones: crecimiento para los clientes.
- Ingresos: crecimiento para el negocio.
Idealmente, los CMO pueden usar los datos de mercado no solo para comercializar los productos y servicios actuales de manera más eficiente, sino también para informar e inspirar el desarrollo de nuevos productos y servicios. Los datos también se pueden usar para rastrear el viaje del comprador, lo cual es útil no solo para los productos para llegar a clientes potenciales, sino para identificar nuevas oportunidades. Esto puede convertir a los CMO en motores de crecimiento. Además, en este rol, los CMO pueden aportar una mentalidad innovadora y establecer una agenda para nuevos productos y nuevas oportunidades, todo basado en datos y su conocimiento experto del mercado.
La recopilación y el análisis de datos también hacen que el marketing sea invaluable para otras partes del negocio, incluidas las ventas y el desarrollo de productos. Es una forma para que el CMO se alinee más y trabaje más de cerca con otros líderes principales, incluidos no solo el CEO y el CFO, sino también el CTO, CISO y Chief Purpose Officer: tres roles que están ganando importancia en todas las empresas.
Estos pasos contribuirán en gran medida a generar la tan necesaria confianza en los CMO. El setenta por ciento de los CEO en el estudio de Boathouse dijo que sus CMO piensan primero en sí mismos y que harían cualquier cosa para protegerse a sí mismos. una mentalidad emprendedora y el aprovechamiento de los datos, pueden estar a la vanguardia del crecimiento empresarial y la transformación digital.
Obtenga el boletín diario con el que cuentan los especialistas en marketing digital.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de Aprendermarketing que se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Theresa Barreira es CMO en Publicis Sapient. Fue nombrada una de las 25 principales mujeres líderes en servicios de TI de 2020 por el informe de servicios de TI y recibió el premio Silver Stevie de 2019 a la mujer ejecutiva del año. Ella es una orgullosa hispana y nativa portuguesa enfocada en promover DE&I en roles de liderazgo y en todos los niveles del lugar de trabajo. Ha vivido y trabajado en los EE. UU., Canadá y Europa y ha pasado la mayor parte de su carrera liderando equipos y empresas a través de la transformación, el lanzamiento de nuevas marcas o Es ex directora de marketing de Deloitte Consulting y ha ocupado puestos de liderazgo en IBM y Accenture.
