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Cambios de gran alcance en el área de CDP

Ahora se puede sentir un cambio estructural en el campo de la tecnología de marketing. Por supuesto, es un espacio que ha crecido y se ha desarrollado a un ritmo asombroso durante unos diez años. Hablo de cambios más fundamentales.

Piense en la automatización del marketing, CRM y los datos de los clientes como los tres componentes que conforman el caparazón de la tecnología de marketing. Ellos mueven. A nivel de las operaciones y actividades diarias, puede ser difícil de ver, pero a un nivel más estratégico, es obvio. Honestamente, no sé cuál será la nueva configuración de la tecnología de marketing, pero creo que sé la pregunta correcta: ¿cómo será el futuro de la plataforma de datos de clientes? ¿CDP asumirá los roles de activación y ejecución de la automatización del marketing? ¿Reemplazarán a CRM como repositorio de datos de clientes?

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¿El auge de la CDP independiente o está en quiebra?

Es fácil y preciso pensar en la categoría CDP como una categoría grande y en crecimiento. Las personas están muy interesadas en CDP, especialmente, entre otras, las marcas corporativas B2C que intentan personalizar las interacciones con los clientes a gran escala. Al mismo tiempo, las suites de marketing más completas o las plataformas de experiencia digital se están tragando los CDP independientes, algunos de los cuales ya están establecidos y son conocidos, a un ritmo sin precedentes.

Acquia adquiere AgilOne, Twilio adquiere Segment, Terminus adquiere Zylotech, Sitecore adquiere Boxever, Optimizely adquiere Zaius, Upland Software adquiere BlueVenn, Bloomreach adquiere Exponea: Esa es una tendencia. Al mismo tiempo, los CDP independientes como Treasure Data, Amperity, Tealium y Blueshift han recaudado mucho dinero este año.

¿Está amenazada la categoría de CDP independiente? Le pregunté a Tasso Argyros, fundador y director ejecutivo de la empresa líder CDP ActionIQ, qué estaba pasando.

"En mi opinión, los CDP independientes que se han vendido hasta ahora están tratando de abrirse paso y renunciar a convertirse en el líder en la categoría de CDP, o no son CDP centrales; me refiero al Centro CX por CDP central". Por ejemplo, un tipo es AgilOne, uno de los primeros participantes en esa categoría cuyos productos se basan en tecnología obsoleta.

“La otra categoría es un segmento como empresa. Segment es un administrador de etiquetas que intenta expandirse más hacia la inteligencia y la orquestación, pero la realidad es que su raíz está en capturar y mover fragmentos de datos, no en analizar ni orquestar, por lo que les resulta difícil competir como una empresa independiente ".

Por supuesto, Argyros vio la oportunidad de que ActionIQ se convirtiera en un líder de mercado independiente en esta área. “Esta oportunidad es enorme y es demasiado pronto para vender. Sin embargo, ¿cuánto espacio queda para la plataforma CDP dominante? Creo que dos o tres como máximo. Todos los demás serán asumidos en algún momento, ese es mi pronóstico "."

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Explicó que parte de la propuesta de valor de un CDP independiente es obtener la mejor pila. La introducción de Adobe u Oracle o Salesforce CDP puede integrar la marca con otras soluciones de estas grandes empresas. "Con ActionIQ puedes conseguir una gran pila. Jugamos bien con todo el mundo".

Treasure Data, otro CDP con una gran marca corporativa en su lista de clientes, recaudó 234 millones de dólares en capital de riesgo en noviembre. El fundador y director ejecutivo Kazuki Ohta respondió a las observaciones de Argyros. Dijo: "Los proveedores que no pueden crecer más rápido y no pueden obtener capital de riesgo obviamente están buscando exportaciones". "Esta es una industria en auge y ahora es un buen momento para salir".

Al igual que ActionIQ, la oferta de Treasure Data es independiente del proveedor. "Es un poco como el enfoque suizo", dijo Ota. "

Necesita un CDP separado

Me dirigí a uno de los observadores más cercanos en esta categoría, David Raab, el fundador del CDP Institute y escritor ocasional de MarTech. “En la mayoría de los casos, las empresas que los compraron tienen sistemas de entrega multicanal. Estos sistemas generalmente se adquieren en lugar de integrarse localmente, y se dan cuenta de que necesitan CDP para reunir datos para integrar sus propios sistemas y obtener datos de otros canales que no pueden. Sus compradores necesitan datos consistentes. Es realmente difícil hacer un CDP, por lo que tiene más sentido comprar uno. Es más conveniente y rápido ".

¿Esta tendencia amenaza la categoría de CDP independiente? "Esto definitivamente reducirá el tamaño del mercado independiente", dijo. "Esperamos que los independientes se centren más en segmentos de mercado específicos, lo que les facilitará defender su posición".

El nivel corporativo seguirá requiriendo un CDP independiente que requiera múltiples departamentos funcionales (no solo marketing) para poder administrar y activar los datos de los clientes. "Aquí es donde se encuentra ActionIQ, y aquí es donde se encuentran los datos del tesoro", dijo Raab. “Necesita que los CDP sean neutrales con respecto al proveedor. Luego están las industrias verticales que se especializan en transporte, atención médica o educación. Vemos que muchos CDP son expertos de la industria vertical y esa también es una posición viable ".

De hecho, ActionIQ afirmó recientemente ser un CDP de atención médica y Treasure Data, que comenzó a vender productos a organizaciones de marketing, ahora está abordando claramente otros roles en la empresa a través de su CDP para servicio y CDP para ventas.

Eso tiene sentido para Raab. “Hay varios centros de adquisiciones. El marketing siempre ha sido una prioridad absoluta, pero el éxito del cliente siempre ha sido el centro comercial de CDP. El camino hacia la empresa no pasa por el camino del marketing, el camino de TI o el camino del equipo de datos. Verticalizar los departamentos tiene valor y puedes tener los clientes más adecuados. El éxito o el papel especial de cualquier departamento que venda ".

Al proporcionar CDP para lo que Raab llama el departamento vertical, una cosa que inicialmente me desconcertó fue que definitivamente crearía islas de datos. Ohta declaró: "De hecho, la organización de nuestro cliente está aislada y los datos están aislados. Si observa más de 150 CDP en el mercado, intentarán vender sus productos principalmente al departamento de marketing. Estamos trabajando arduamente para cambiar eso ". Comportamiento de nuestros clientes. "Utilice los datos de todos los departamentos para poder atender mejor a los clientes en cada parte del recorrido del cliente".

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Entonces, ¿el siguiente paso es agregar los perfiles de los silos de marketing, servicio y ventas para obtener una descripción general completa? "Sí", dijo Ota, "por supuesto".

Gestión de campañas de próxima generación

De hecho, no todas las soluciones que se ofrecen como CDP son verdaderas CDP que han sido aceptadas por la gente, pero de hecho se puede decir con precisión que siempre existen diferentes tipos de CDP. La distinción se está volviendo más clara ya que el objetivo de algunos CDP no es solo ser una fuente única de información real del cliente, sino también ser el centro de coordinación y entrega de experiencias del cliente.

Hay muchos nombres para este tipo de CDP de servicio completo. Vijay Chittoor, fundador y CEO de Blueshift, se refiere al CDP, que permite la unificación de datos personales, la segmentación de la audiencia y la activación de actividades, como el CDP "Smart Center", término tomado de Gartner. Argyros se refiere a CDP como "CX Center" o "Gestión de eventos de próxima generación".

"Hay diferentes tipos de CDP en el mercado", dijo Ohta. "Uno es de una empresa de gestión de etiquetas centrada en la recopilación de datos móviles y de sitios web. El otro está más relacionado con la activación, es decir, la ejecución. Admito que hay mucha confusión sobre la categoría en sí", dijo Ohta, Treasure Data puede expandirse hasta la ejecución , pero su posicionamiento es habilitar datos pero ponerlos en otras soluciones - ESP, canales de mensajería, etc - para su ejecución.

Argyros me dijo que la idea de que la función principal de CDP debería ser conectarse a los datos es incorrecta. “Lo hacemos porque tenemos que hacerlo”. Cuánto depende de si los datos del cliente son correctos. “Conectar datos es un medio para lograr un fin. Si no necesitamos hacer una conexión de datos, nos gustará. Podemos desplegarnos más rápido. Lo que será CDP ", dijo," esencialmente una plataforma de gestión de eventos de próxima generación y una plataforma de inteligencia de clientes de próxima generación Generacion."

Continuó: “La gestión de eventos solía ser completamente sin datos porque no había muchos datos al principio. Ahora tiene terabytes y terabytes de datos y su plataforma de gestión de eventos debe estar trabajando mucho. Lo que ve Lo que sucedió fue que el data mart de la campaña colapsó en una sola pila llamada CDP hoy. Es como Campaign Management 3.0 ".

Argyros también considera importante la inteligencia del cliente. Las herramientas de inteligencia del cliente fuera de CDP son inherentemente limitadas. El análisis web se limita a las actividades del sitio web. La inteligencia empresarial proporciona buenos datos a nivel agregado, pero no puede proporcionar información sobre el nivel del recorrido del cliente. “CDP se ha convertido en el lugar de facto para recopilar información e integrarla de cerca en las actividades de la campaña. Pasan de los datos a la información para operar en la misma plataforma (también conocida como CDP) ".

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¿Smart Center CDP eliminará la automatización de marketing?

Raab no vio que CDP usurpaba el papel de MA. "La mayoría de los sistemas de automatización de marketing envían principalmente correos electrónicos, y hay algunos CDP que pueden enviar correos electrónicos". Citó Algonomy como un ejemplo de un CDP con funciones básicas de marketing por correo electrónico.

"Hay algunas empresas con habilidades de canal y entrega muy sólidas y definitivamente están haciendo lo que la automatización de marketing puede hacer", dijo. "No tanto en otros casos. La automatización de marketing suele ser de estilo B2B y está estrechamente integrada con el sistema CRM. Puede obtener muchas funciones profesionales del sistema de automatización de marketing, y esas funciones pueden no estar integradas con el CDP".

Agregó que también hay diferencias significativas en cómo se estructuran los datos en Marketing Automation y CDP. "Tiene un gran depósito de datos que puede contener todos los detalles terribles, preferiblemente semiestructurada". Este es el Partido de la Democracia de China. "Entonces tienes un almacén de datos más estructurado que puede hacer toda la segmentación y hacer toda tu automatización de marketing, y así sucesivamente. Básicamente, siempre tendrás dos tecnologías diferentes, cada una de las cuales hace lo que mejor haces". ¿Están en lo mismo? ¿Sistema? Genial, te evitará muchos problemas ".

Sobre el Autor

Kim Davis es la directora editorial de MarTech. Kim nació en Londres, pero ha vivido en Nueva York durante más de 20 años, comenzando con el software empresarial hace diez años. Su experiencia incluye SaaS empresarial, publicidad digital, planificación urbana basada en datos y la aplicación de SaaS, tecnología digital y datos en marketing. Como editor de Haymarkets The Hub, primero escribió artículos sobre Tecnología de marketing, un sitio web dedicado a la tecnología de marketing, y luego se convirtió en un canal para la marca establecida de venta directa DMN. Kim se incorporó a DMN en 2016 como editora sénior, se convirtió en editora ejecutiva y fue editora en jefe hasta enero de 2020. Antes de dedicarse al periodismo tecnológico, Kim fue editor asociado de The Local: East Village, el sitio web de noticias ultralocal del New York Times, y anteriormente se desempeñó como editor de revistas académicas y reporteros musicales. Ha escrito cientos de reseñas de restaurantes de Nueva York para su blog personal y es el escritor invitado ocasional de Eater.

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