Cómo afinar su estrategia de experiencia de marketing B2B

Si su cliente es una empresa, puede haber múltiples tomadores de decisiones e influenciadores dentro de una organización a los que debe involucrar.Es por eso que muchos equipos implementan una estrategia de marketing basado en cuentas (ABM).

Al hacerlo, los especialistas en marketing deben brindar las experiencias y el contenido apropiados en función de qué tan avanzado está el prospecto en el viaje del comprador.Eso significa organizar una estrategia basada en los diferentes niveles de compromiso que su equipo de marketing está logrando con su objetivo.

“Nuestro trabajo es crear las conexiones con los compradores en los canales en los que se encuentran, y eso ahora requiere más puntos de contacto digitales e incluye a más personas en el grupo de compradores que toma decisiones”, dijo Stephanie Swinyer, directora de ingresos de la firma de marketing de precisión Integrate Marketing. , en la conferencia Aprendermarketing.

Primero, necesita saber con cuántas personas dentro de la organización desea comunicarse para un mensaje o experiencia específicos, y luego alinear esas estrategias con empresas reales en su mercado o región objetivo.

3 niveles de participación dirigida

Aquí hay tres niveles básicos, o sabores, de compromiso para organizar su estrategia de ABM: Dependiendo de qué tan comprometido esté el prospecto, ofrecerá experiencias que son de uno a muchos, de uno a pocos o de uno a uno. una.

Cuenta (uno a muchos)Cualquier persona dentro de la organización puede ponerse en contacto con estas experiencias. Esto es temprano en el viaje del comprador de la organización cuando las personas están haciendo su propia investigación sobre las ofertas de su empresa. También puede investigar a sus competidores o leer reseñas de colegas de la industria.

Las señales de intención generadas por estas interacciones pueden ayudar a su equipo a determinar si la cuenta está lista y quiere comprar. Puede estar buscando premios o mostrando interés de alguna otra manera.

Unidad de demanda (uno a pocos). Este es un grupo más pequeño dentro de la organización encargado de tomar decisiones clave de compra.

"Una vez que hemos establecido que una cuenta está en el mercado, ese es el empujón para que entremos en esa unidad de demanda o comité de compras", dijo Swinyer.

En lugar de publicar anuncios pasivamente en un sitio revisado por pares, envíe mensajes a estos miembros de la Unidad de demanda a través de canales más personalizados como las redes sociales o invítelos a un seminario web que les brinde más información sobre lo que ofrece su empresa.

Individual (uno a uno). Más abajo en el embudo, su estrategia ABM lo lleva a líderes clave con experiencia en compras. El equipo de ventas también participa en llamadas o reuniones cara a cara. Para las comunicaciones de marketing, estos mensajes se personalizan para reflejar la atención personalizada que brinda un agente en vivo.

Profundizando: Por qué nos importa el marketing B2B: una guía para especialistas en marketing

Ofrecer las experiencias adecuadas para las cuentas clave

Los niveles de compromiso tienen forma de pirámide, con muchas experiencias que se entregan de uno a muchos y solo un puñado de mensajes de uno a uno se entregan a las personas clave en la parte superior.

En la parte inferior de la pirámide, sus experiencias de uno a muchos incluyen medios pagados, anuncios gráficos, retargeting y correo electrónico diseñado para nutrir a todos los prospectos en su mercado objetivo.

"Piense en esto como su esfuerzo continuo de marketing y ventas para calificar, descubrir y promocionar a aquellos que se ajustan a su perfil de cliente ideal", dijo Swinyer.

A partir de estos compromisos iniciales en todas las cuentas de destino, se introducen nuevas experiencias más arriba en la pirámide. Debido a que es un grupo más pequeño de contactos, se dedican más atención y recursos a cómo su equipo interactúa con estas personas de mayor valor. Por lo tanto, un -a-pocos es el mejor enfoque.

"Cuando llegas a uno a pocos, ese es realmente el nivel de la cuenta”, dijo Swinyer. "Así que estás pensando en la historia de la cuenta que estás contando”.

En este punto, el marketing ofrece campañas más específicas y también se alinea con las ventas y sus acciones, que pueden incluir una demostración del producto o un bombardeo con esas personas clave.

Esto conduce a ejecutivos clave en la parte superior de la pirámide, donde se utilizan más datos e información para impulsar la personalización. Más medios pagos también pueden dirigirse a estos individuos uno a uno.

Cuando su estrategia ABM está organizada con estos distintos niveles de compromiso, todos sus recursos de marketing pueden asignarse de manera eficiente para guiar a los compradores a lo largo de su viaje.

Imagen de pirámide ABM de marketing de precisión: Integrar.

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Sobre el Autor

Chris Wood tiene más de 15 años de experiencia en reportajes como editor y periodista B2B. En DMN, se desempeñó como editor asociado y proporcionó un análisis original sobre el panorama tecnológico de marketing en evolución. Ha entrevistado a líderes en tecnología y política, incluida la directora ejecutiva de Canva Pers, Melanie, el ex director ejecutivo de Cisco, John Chambers, y Vivek Kundra, quien fue nombrado el primer CIO federal del país por Barack Obama. Está particularmente interesado en cómo las nuevas tecnologías, incluido el lenguaje y la cadena de bloques, están revolucionando el mundo del marketing tal como lo conocemos. Moderó un panel sobre "Teatro de innovación" en el Fintech Inn en Vilnius. Además de sus informes orientados al marketing en industrias como Robotics Trends, Modern Brewery Age y AdNation News, Wood también ha escrito para KIRKUS y contribuye con ficción, crítica y poesía a varios blogs de libros importantes. Estudió inglés en la Universidad de Fairfield, nació en Springfield, Massachusetts y vive en Nueva York.