Cómo alinear los equipos de marketing y ventas B2B

"La desalineación entre los equipos de marketing y ventas es un problema de un billón de dólares para los equipos de ventas B2B", dijo Julianne Thompson, directora de desarrollo de ventas en la plataforma de aceleración de ventas Drift, en un seminario web reciente: "Hay algunos factores clave que llevaron a esto. división: los representantes de ventas no saben cómo nutrir el contenido relevante en las tiendas, la falta de seguimiento de la efectividad de ese contenido y el tiempo perdido en la prospección improductiva”.

Agregó: "A medida que los embudos de marketing y ventas se vuelven más complejos, es común que estos dos equipos tengan dificultades para estar de acuerdo".

Los equipos de marketing han sido tradicionalmente responsables de los clientes potenciales y los equipos de ventas de los ingresos, pero con diferencias tan marcadas en el enfoque, esto a menudo puede generar discrepancias en la planificación y ejecución.

Para abordar este problema, Thompson y Meghan Flannery de Drift compartieron algunas tácticas para alinear a estos dos equipos y, a su vez, alcanzar los objetivos de ventas de la marca.

Crear objetivos comunes

"Estamos ahora [living] en la 'era de los ingresos' donde lo digital ya no es solo un canal, es toda su experiencia de marca”, dijo Thompson. “Marketing y ventas ahora tienen los mismos objetivos. Ambos se enfocan en aumentar las ventas y mejorar la experiencia del cliente. "

Fuente: Julianne Thompson

La transformación digital en curso impulsó a las marcas de la era de la marca de baja tecnología a la era de la asimilación digital de la generación de demanda. El éxito de la marca se volvió cada vez más dependiente de los clientes potenciales, lo que eventualmente llevó a una separación severa entre los equipos de ventas y marketing.

Ahora, la transformación acelerada impulsada por la nueva tecnología y las expectativas cambiantes de los clientes, impulsadas por la pandemia de 2020, han vuelto a unir a estos equipos.

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"Los compradores ahora esperan compromisos de marketing y ventas en tiempo real”, dijo Thompson. "Alinea a los equipos hacia el mismo objetivo, que son los ingresos".

Para cuantificar de manera efectiva estos objetivos de ingresos, los vendedores y los representantes de ventas deben alinearse con KPI específicos. Estas son algunas opciones que recomiendan Thompson y Flannery:

• Conversaciones planificadas o realizadas.
• despertó interés.
• Ingresos recurrentes anuales.
• Upsells y Extensiones.

Cooperación en estrategia y planificación

Una vez que los KPI y los objetivos de generación de ingresos están establecidos, los equipos de ventas y marketing pueden comenzar a colaborar en las estrategias de entrega". Flannery destacó lo que su organización está haciendo para alinear estos equipos: "Tenemos reuniones semanales para el equipo de marketing, el equipo SDR, el AE equipo y el socio Estos son los cuatro equipos asociados con el objetivo de ingresos desglosados ​​por segmento”.

Fuente: Meghan Flannery

Cada uno de estos equipos clave informa sobre el crecimiento y compara su desempeño con el de otros grupos. Esta comunicación y colaboración constantes ayuda a que los procesos funcionen en conjunto y se resuelvan posibles discrepancias.

Además de la colaboración y la planificación, Flannery recomienda a los especialistas en marketing y ventas que desglosen las tácticas para cada segmento utilizando cuentas de destino y cuentas ABM o la orientación de uno a muchos y la orientación de uno a uno para ayudar a aumentar la retención de clientes.

Fuente: Meghan Flannery

Implementar herramientas que cierren brechas de marketing y ventas

30% de toda la actividad de ventas se puede automatizar, según los datos de McKinsey, por lo que se recomienda a los equipos de marketing y ventas que aprovechen las soluciones de alineación y compromiso que ofrecen.

“Estamos tratando de entender cómo podemos automatizar ciertas partes del proceso sin restarle nada a la personalización”, dijo Thompson.

Su equipo utiliza tecnologías de compromiso de ventas para proporcionar automatización basada en personas que pueden realizar tareas como registrar audiencias para eventos o enviar mensajes personalizados. Estas soluciones pueden ayudar a los equipos de marketing y ventas a mejorar sus esfuerzos de divulgación.

Por el lado del marketing, Flannery recomienda que los especialistas en marketing utilicen tecnologías de marketing, como plataformas ABM, software de puntuación de clientes potenciales o modelos predictivos, para enrutar mejores clientes potenciales a sus equipos de ventas.Estos brindan conocimientos más profundos y procesables para los equipos de ventas.

Las marcas también deben asegurarse de que cada equipo se adhiera a entregables específicos, según Flannery, para evitar discusiones sobre herramientas: "Pasamos mucho tiempo asegurándonos de tener el mismo objetivo final para que no haya discusiones sobre qué tecnología se está utilizando".

Cuando las ventas y el marketing aprenden a confiar mutuamente en sus respectivos procesos, lo más probable es que haya menos conflictos y esa confianza, si se construye con el tiempo, puede ayudar a construir campañas exitosas.

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Sobre el Autor

Corey Patterson es editor colaborador de MarTech y Search Engine Land. Con experiencia en SEO, marketing de contenidos y periodismo, analiza SEO y PPC para ayudar a los especialistas en marketing a mejorar sus campañas.