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Cómo convertir el anuncio de un gran comprador en oportunidades de carrera B2B

Los especialistas en marketing desempeñan un papel importante y proactivo en el proceso de compra y venta para generar ingresos a lo largo del ciclo de vida del comprador, desde la generación de nuevos clientes hasta la renovación del contrato, la expansión de la solución y la venta cruzada/venta ascendente.

No es una tarea fácil, especialmente cuando los compradores B2B, plagados de mensajes automatizados obsoletos, llamadas en frío aleatorias y un alcance mediocre tanto de ventas como de marketing, optan por no participar en las conversaciones con los proveedores. El experto en marketing B2B, Tony Zambito, llama a esto el «Anuncio de gran comprador.” Este fenómeno ha continuado intensificándose en los últimos cinco años y es tanto un desafío como una oportunidad para los vendedores B2B.

Un control de la realidad

Primero, abordemos el desafío B2B capturando la realidad actual. El proceso de compra B2B se ha vuelto principalmente digital; la mayoría de los vendedores y equipos B2B no lo son. Ventas tiene acceso limitado a prospectos y clientes. Conocemos los hechos. Según Gartner, más de dos tercios del proceso de compra se completan antes de que los compradores interactúen directamente con un representante de la marca. Solo el 17% del tiempo del proceso de compra B2B se dedica a un vendedor de todos los proveedores. Y este escenario solo se está acelerando a medida que los profesionales nativos digitales se convierten en personas influyentes y tomadores de decisiones.

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Para ayudar a generar ingresos y clientes, los especialistas en marketing B2B obtienen «clientes potenciales» para ayudar a las ventas a generar ingresos. Los especialistas en marketing a menudo utilizan prácticas de automatización de marketing obsoletas que se desarrollaron durante la primera ola de tecnología de marketing y generación de clientes potenciales. Los equipos impulsan campañas aleatoriamente en un mundo donde los clientes potenciales y los compradores ya saben qué esperar al descargar un documento técnico o asistir a un seminario web.

Para agravar el desafío, se llega a los clientes potenciales y a los clientes en silos a través de campañas únicas, canales aislados y equipos funcionales enfocados.Y los datos se utilizan para justificar el gasto, en lugar de aplicar la inteligencia del comprador y de la cuenta para brindar información más oportuna y mejor. experiencias para proporcionar con el enlace del comprador. y más alcance creativo.

Los cambios y desafíos que enfrentan los equipos de ingresos son reales.

Posibilidad de influencia del marketing en el ciclo de vida de generación de compradores y clientes

Con el cambio, surgen oportunidades para los especialistas en marketing B2B que entienden, aceptan y desarrollan un enfoque más inteligente para identificar, atraer y deleitar a los compradores.Y se debe enfatizar que los equipos y especialistas en marketing B2B han comenzado su transformación mientras que el marketing trabaja en toda su organización para asumir un papel más proactivo. en todos los aspectos de ingresos y generación de clientes.

A partir de conversaciones con ejecutivos progresistas de comercialización en el mercado B2B (GTM), aquí hay estrategias para evitar que los compradores a granel renuncien, avanzar en su carrera y tener un impacto mucho mayor en el crecimiento de los ingresos.

1. Impulse el cambio del marketing push al pull

A menudo, centramos nuestros esfuerzos en la distribución de correos electrónicos, el lanzamiento de llamadas de representantes de desarrollo comercial, la publicación de anuncios y la creación de formularios para que los profesionales B2B estén bajo escrutinio. Ofrezca opciones y permítales dirigir su propio viaje, en función de sus necesidades, con soporte de valor agregado. Este es un arte y una ciencia para dominar. Este libro de jugadas y habilidades son y siempre serán muy buscados.

2. Centrarse en los momentos que creamos, no solo en los puntos de contacto que capturamos

««Capturar» es principalmente lo que hacemos hoy en forma de compromiso de medios pagados para generar clientes potenciales, aumentar el tráfico web y las descargas de documentos técnicos, y patrocinar eventos para escanear y deslizar insignias. Los mejores especialistas en marketing giran en torno a este modelo y preguntan: «¿Cómo podemos crear momentos para el comprador?»

Crear momentos requiere una mentalidad proactiva y experiencial para ponerse en el lugar de nuestros compradores y clientes más deseables. Los momentos y experiencias de avance se pueden lograr a través de:

  • Crecimiento orientado al producto (PLG).
  • Aplicaciones y videos interactivos ya su propio ritmo.
  • Talleres personalizados para potenciales equipos de compras en tus clientes objetivo.
  • Páginas web seleccionadas con contenido nuevo y popular alineado con temas que su comprador investigó o con los que se comprometió en el último trimestre.

No tiene que ser demasiado complicado.

3. Domina todo el ciclo de vida del cliente

Las realidades del mercado actual y los mandatos de crecimiento empresarial subrayan la necesidad de crear modelos, estrategias y recursos de GTM en torno a todo el ciclo de vida del cliente, con ingresos recurrentes anuales (ARR), software como servicio (SaaS) y modelos financieros de clientes de suscripción a la nube que prevalecen en la actualidad. , 50 a 70% de las ganancias provienen de clientes existentes.

Para una perspectiva más profunda, un aumento del 5 % en la retención de clientes da como resultado un aumento estimado del 25 % al 95 % en las ventas.

4. Adopte la ciencia y la inteligencia de datos

Sin la capacidad de acceder, usar e interpretar datos, no seremos líderes o profesionales de marketing efectivos. Como mínimo, debemos ser proactivos en el uso de datos para comprender los mercados, los clientes, las cuentas y las tendencias del mercado. Lo ideal es que se confíe en ellos. Transformar los datos en conocimientos y acciones, y aplicar la ciencia de datos para orientar inversiones, programas y experiencias. Los datos no pueden utilizarse simplemente para justificar o defender el gasto en marketing.

Las habilidades de marketing más demandadas en un mundo impulsado por compradores B2B

Echemos un vistazo a algunos ejemplos anteriores de avances en la carrera de marketing para planificar el futuro. Irónicamente, el advenimiento y el dominio de las herramientas, los datos y las campañas de automatización de marketing crearon una generación que surgió como una profesión de operaciones de marketing (MOps), un puesto bien pagado, muy respetado y solicitado. El marketing basado en cuentas (ABM) condujo a un cambio de representantes de campo centrados en el soporte de ventas a miembros del equipo de GTM centrados en la generación de ingresos.

Con base en la realidad de la renuncia del gran comprador y el mercado cambiante, aquí hay algunas oportunidades de carrera de alto impacto para profesionales talentosos que desean mejorar su mundo profesional al tiempo que impactan positivamente en el crecimiento de su negocio. Es importante tener en cuenta que todos estos roles reinventados se centran en el ciclo de vida completo del cliente, eliminando los silos internos siempre que sea posible.

  • Mercadotecnia de crecimiento: Este papel influyente representa el siguiente nivel de demanda de marketing, que hoy en día se ha centrado en gran medida en el gasto en medios digitales y pagados para generar clientes potenciales calificados o canalizaciones) y el mundo de suscripción de software como servicio (SaaS). También se centra en identificar y activar el mercados, impulsores e industrias para aumentar las ventas y ampliar el mercado total disponible (TAM) de la empresa.
  • Arquitectos de viaje: Para alinearse con los compradores y cuentas más apropiados, este oficio es la capacidad de aprovechar la inteligencia de compradores y cuentas para crear experiencias que guíen a un comprador o grupo de compradores de manera más natural a lo largo de su recorrido. El papel se extiende más allá del marketing para garantizar una información más oportuna En perspectiva, este es el resultado impulsado por el comprador de lo que fue el marketing integrado.
  • operaciones de venta: Es muy difícil identificar y dirigirse a compradores y clientes objetivo cuando solo se enfoca en ventas, marketing, éxito del cliente o finanzas. Esta capacidad avanzada requiere una visión completa de los ciclos de vida del comprador y del cliente. Unifica y analiza los datos para capacitar al resto de los jugadores de primera línea orientados al cliente para que tomen medidas. actuar sobre la base de la información y el conocimiento.

El resultado final sobre lo que significa renunciar a los compradores para nuestras carreras de marketing

Ahora es un buen momento para aprovechar los cambios en el mercado y el marketing y comprometerse con estrategias y tácticas de GTM centradas en el comprador. Si ve un nuevo rol o una oportunidad de transformación en su organización o en una nueva empresa, levante la mano y sumérjase en los tiempos en que se hacen y se alimentan las carreras.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Scott Vaughan es un CMO B2B y líder de comercialización Después de ocupar varios puestos ejecutivos y de CMO, Scott ahora es un asesor y consultor activo que trabaja con CMO, CXO, fundadores e inversores en negocios, marketing, productos y… GTM las estrategias funcionan. Prospera en el mundo de B2B SaaS, tecnología, marketing e ingresos. Su pasión se ve alimentada por trabajar en el mercado para crear nuevos niveles de negocio y valor para el cliente para las organizaciones B2B. Su enfoque se basa en su diversa experiencia como líder de marketing, impulsor de ingresos, ejecutivo, evangelista del mercado, orador y autor sobre todos los temas relacionados con el marketing, la tecnología y los negocios. Le atraen las soluciones disruptivas y las empresas dinámicas que necesitan cambiar.

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