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Cómo cuantificar el ROI de los datos utilizando manuales de decisiones

Hablé con un vicepresidente de marketing de un gran minorista sobre sus desafíos de datos. Esperaba que me preguntaran cómo obtener más (o mejores) datos, recomendaciones sobre IA o qué tecnologías investigar. En cambio, me sorprendió cuando me dijo que su equipo quería menos datos y más información.

Estoy viendo un cambio similar en otras empresas. Cada vez está más claro que recopilar más datos no es suficiente. Las organizaciones quieren que sus datos les ayuden a tomar mejores decisiones, y más de ellos no siempre es la respuesta.

Aquí hay algunas ideas sobre cómo obtener más información sin necesidad de más datos.

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La obsesión por los datos ha protegido esta área del escrutinio. Pocas personas argumentarían en contra de la importancia de los datos, aunque no siempre está claro si realmente ayudan.

Eso se debe a que falta un eslabón entre ellos y los resultados comerciales. Para ser justos, la conexión no siempre es obvia. A diferencia de otras cosas como la publicidad paga o los representantes de ventas, la causalidad puede ser difícil de probar. ¿Te han ayudado los datos a aumentar las ventas, verdad? ¿era algo más?

El desenfoque ha impedido que las empresas cuantifiquen el verdadero ROI de los datos. Debido a que el ROI es difícil de medir, muchas empresas evitan la discusión por completo. Los datos se ven como un gasto operativo que no requiere análisis de costos.

No debería ser así.

Macy's es un gran ejemplo de cómo los datos impulsan mejores decisiones y valor tangible. En particular, les ha permitido evitar el exceso de inventario que afectaba a otros minoristas. Cuando observaron los hábitos de gasto de sus clientes (a través de tarjetas de crédito de marca compartida), descubrieron que más gasto se destinaba a servicios, lo cual era coherente con otros indicadores económicos y el aumento del gasto en otras industrias de servicios como los viajes.

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El equipo ejecutivo de Macy's tiene una reunión mensual en la que analizan todos estos puntos de datos y se centran en determinar el "¿y qué? detrás de los datos. En una de esas reuniones, decidieron cambiar sus próximos pedidos y comprar más productos que son utilizado para volver a la oficina o de vacaciones.

Los datos han ayudado a Macy's a evitar el costoso desperdicio de inventario y muestran cómo reparar el enlace roto en los datos. Esencialmente, Macy's tiene un proceso claro para tomar decisiones basadas en datos. Si bien es posible que no tenga los mismos recursos que Macy's, puede lograr muchos de los mismos beneficios aprovechando una idea simple: libros de juegos de decision.

Profundizando más: por qué nos importa el marketing basado en datos

Cuantifique el ROI de los datos usando libros de jugadas de decisión

Los datos deberían ayudar al individuo a tomar mejores decisiones; el problema: cómo decide el individuo es opaco en muchas empresas.

Aquí es donde entran los libros de jugadas de decisión. Un manual de decisiones es un documento que describe los pasos precisos necesarios para tomar una decisión. Supongamos que su equipo quiere realizar una prueba A/B de una parte importante del embudo de conversión. ¿Sabes todo? ¿Qué decisiones se requieren para comenzar y calificar una prueba en particular?

Aquí hay una breve lista de lo que tendría que decidir.

  • Paso 1: Determinar el área con mayores oportunidades.
  • paso 2: Encuentre un KPI para medir el éxito.
  • paso 3: Diseñe una prueba, incluyendo múltiples variaciones.
  • paso 4: Evaluar el efecto de la prueba.
  • paso 5: Capture información para futuras pruebas.

Ya puede ver dónde entran en juego los datos. Los pasos 1-3 utilizan algún tipo de análisis de datos. Otras decisiones también pueden contener algunos datos si profundiza en las cosas.

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Un manual de decisiones describiría todas las decisiones necesarias para ejecutar una prueba A/B exitosa. Más importante aún, un libro de jugadas claro hace que sea más fácil ver dónde importan los datos. Después de leer el libro de jugadas, puede determinar el valor generado (por ejemplo, un aumento del 5 % en las ventas).

Los datos no son lo único que impulsa el éxito, por lo que no podemos atribuirles el 100 % del valor. En mi experiencia, una asignación del 10% al 20% es adecuada. Si tomamos el extremo inferior del 10 %, podemos comenzar a ver el valor de los datos para su negocio.

El proceso aquí no es complejo. Cuando mide constantemente el valor generado por decisiones importantes y luego rastrea parte de él hasta los datos, comienza a justificar el valor de sus datos. Lo mejor que puede hacer es ver cómo cambia este número con el tiempo.

Excavar más hondo: Por qué las pruebas son la herramienta más poderosa de un vendedor

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Diseña tus propios libros de jugadas

Cualquier equipo de marketing puede empezar a utilizar libros de decisiones. Sin embargo, necesita un enfoque probado para ponerse en marcha rápidamente. Así es como normalmente ayudo a las empresas a dar consistencia a su toma de decisiones.

1. Conciencia de la toma de decisiones coherente

Muchos equipos a menudo logran resultados inconsistentes. Algunas campañas son geniales, mientras que otras se quedan cortas. La diferencia depende de cómo se tomaron las decisiones. Sin un libro de jugadas, puede ser difícil optimizar este tipo de decisiones.

2. Identifique las decisiones clave que toma su equipo

Las pruebas A/B, las nuevas campañas, las estrategias de lanzamiento al mercado y otras tienden a encabezar la lista: decisiones que se toman regularmente y requieren una inversión significativa de tiempo o recursos.

3. Diseñar cómo debería ser el proceso de toma de decisiones ideal y compararlo con lo que es ahora

Descubrirá que algunos pasos a menudo se omiten y otros no se completan por completo. Veo discrepancias comunes, incluida la falta de validación de los datos utilizados, la falta de alineación con la estrategia general y la falta de comentarios del resto del equipo.

4. Capacite a todas las personas relevantes en el libro del juego de decisiones

El libro de jugadas es algo en lo que todos pueden apoyarse cuando se enfrentan a estas decisiones. Al igual que los médicos o los pilotos usan una lista de verificación, a pesar de las miles de horas de capacitación, los equipos de marketing también necesitan orientación sobre cómo tomar las mejores decisiones en todo momento.

No puedes confiar en la suerte

Los equipos de marketing no pueden confiar en la suerte al tomar decisiones, con la esperanza de haber analizado todos los datos relevantes e interpretado los resultados correctamente.

Los manuales de decisiones harán que la conexión entre los datos y la información sea más clara, permitirán a los equipos justificar sus gastos en esta área y, lo que es más importante, tomarán decisiones basadas en datos.

Todo comienza con la decisión de obtener más valor de sus datos.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los colaboradores de los autores se enumeran aquí.

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Sobre el Autor

Rubén Ugarte es un experto global en decisiones, estrategia y datos y autor de los libros Data Mirage y Bulletproof Decisions. Ayuda a los ejecutivos de las medianas y grandes empresas más innovadoras a encontrar sus tesoros ocultos y utilizarlos para mejorar drásticamente el rendimiento que.. Aumentar la rentabilidad y hacer que sus equipos sean de clase mundial. Lo ha hecho en los cinco continentes y en tres idiomas. Sus ideas han ayudado a cientos de miles de personas a tomar mejores decisiones.

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