Cómo el universo de los juegos está preparando a los especialistas en marketing para el metaverso

IAB Anzu

De izquierda a derecha: Krishan Bhatia de NBCUniversal, Ashley Schapiro de American Eagle e Itamar Benedy de Anzu Imagen: IAB.

Las marcas están caminando de puntillas por el mundo de los juegos en experiencias inmersivas de realidad virtual, también conocido como el Metaverso. Hay una variedad de formas en que las marcas pueden conectarse con la audiencia de juegos, que de otro modo sería esquiva.

Esto inició la discusión en los primeros PlayFronts de IAB, un evento dedicado a la publicidad y las oportunidades de asociación en la industria de los juegos. El evento de Nueva York les dio a los especialistas en marketing un curso intensivo sobre el metaverso y cómo los juegos son parte de él. El camino hacia los juegos ha sido ampliado por poderosos editores de juegos como Activision Blizzard (adquirida por Microsoft en un acuerdo sorprendente), editores de medios como NBCUniversal y los líderes de tecnología publicitaria que conectan las tuberías con anuncios reproducibles y activaciones virtuales de Metaverse.

«Dicen que COVID ha sido una aceleración para los juegos, creo que este evento será una aceleración para los juegos como medio publicitario», dijo Itamar Benedy, cofundador y director ejecutivo de la plataforma de publicidad programática en juegos Anzu. «Las personas que me dijeron hace tres años que tengo una startup genial, pero estos geeks encerrados en su sótano no son su audiencia, están en esta conferencia, así que creo que la percepción está cambiando de esa manera».

Los juegos y los jugadores ya están utilizando entornos virtuales descentralizados y son una audiencia central para las marcas que buscan clientes más nuevos y jóvenes que no pueden encontrar a través de otros canales.

Los grupos objetivo no utilizados se identifican como jugadores

«Es difícil llegar a las audiencias de juegos porque no ven televisión lineal, transmisión u otros medios», dijo Zoe Soon, vicepresidenta del Experience Center de IAB.

La audiencia de los videojuegos también es diversa: el 46 % de los jugadores estadounidenses son mujeres y el 71 % de las madres estadounidenses juegan videojuegos. Y los juegos se están volviendo cada vez más populares entre las audiencias más jóvenes, dijo Soon. En Gen Z, el 80% se consideran jugadores. Un estudio compartido en la conferencia encontró que solo el 10% de los niños de seis a 16 años se consideran no jugadores.

Marcas como Acura ven las activaciones de Metaverse como una forma de llegar a audiencias sin explotar y nuevos clientes porque si no coloca anuncios en o alrededor de los juegos, se está perdiendo a muchos de esos jugadores.

Con actos musicales de alto perfil como Ariana Grande y Marshmello involucrados en la escena de los juegos y colaborando con editores de juegos, Soon señaló un impacto cultural más amplio que las marcas pueden aprovechar, como: como balenciaga y Gucci tener.

«La publicidad en el juego tiene la capacidad de cambiar dinámicamente el contenido del juego para personalizarlo a nivel de dispositivo para venderlo programáticamente y hacer que el juego sea más realista», dijo Benedy. “También funciona en todo el ecosistema publicitario en torno a la detección de fraudes, reconocimiento de marca, impacto de marca, atención, distribución e incluso atribución fuera de línea”.

Este año, Anzu se asoció con la solución de publicidad One Platform de NBCUniversal para hacer que los juegos sean parte de una estrategia holística. Las implementaciones de dispositivos móviles, PC, consola y Roblox de Anzu ahora pueden ser parte de una estrategia de medios holística más amplia para los anunciantes, que incluye transmisión, audio y fuera de -casa.

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Krishan Bhatia, presidente y director comercial, publicidad global y asociaciones de NBCUniversal, es consciente de que los juegos son uno de los medios publicitarios de más rápido crecimiento, y agrega que no están seguros de cómo se podría ejecutar una campaña en este punto, entra en juego una asociación programática, por lo que que los anunciantes tienen el mismo control que los canales de medios más establecidos.

Zoe Soon de IAB Imagen: IAB.

A medida que evoluciona el papel de los juegos en el ecosistema publicitario, ofrece a las marcas y a sus socios de compra programática y de medios más control para administrar la seguridad de la marca.

«Aparte del debate en curso sobre si el contenido violento es realmente perjudicial para la imagen de la marca, donde no hay investigaciones concluyentes que muestren que los juegos ofrecen a los anunciantes tanto control sobre dónde se coloca su anuncio cuadro por cuadro», dijo Bald.

Ejecutar un plan de juego holístico

Bhatia también dijo que los especialistas en marketing tienen una gran necesidad de contenido premium, incluidos algunos de los juegos y franquicias globales más populares. Además, a diferencia de los transmisores como Netflix, la aplicación de transmisión premium de NBCUniversal, Peacock, también es compatible con anuncios.

Las ubicaciones de marca en mundos de juegos virtuales como Roblox no son solo un anuncio en el juego, sino una experiencia, similar a una ubicación experiencial en una conferencia o evento real.

El mes pasado, Anzu ayudó a American Eagle a lanzar una activación de «Members Always Club» en Roblox. Específicamente, la presencia de la marca estaba en una parte del territorio llamada Livetopia. La promoción de Metaverse se programó con una campaña de primavera tradicional y digital con la estrella del tenis Coco Gauff. , la actriz Madelyn Cline y otros influencers de la Generación Z.

«Cuando pensamos en dónde está nuestra audiencia, está en el metaverso”, dijo Ashley Schapiro, vicepresidenta de marketing, medios, rendimiento y compromiso de American Eagle. «¿Cómo tomamos nuestra campaña y la llevamos ahí? La respuesta fue Roblox para a nosotros.»

Schapiro identificó a Livetopia como una de las 10 mejores experiencias de juego de rol en Roblox. Esto permitió a los jugadores de Roblox visitar la experiencia de American Eagle, jugar tenis o visitar la piscina en el lugar, al mismo tiempo que tenían la oportunidad de probarse toda la colección de primavera con sus avatares.

Cinco millones de personas probaron la colección en un mes, dijo Schapiro.En el espíritu de inclusión, la marca dio acceso gratis en lugar de cobrar Robux, la moneda de Roblox.

«Los juegos de azar ya no pueden verse como un ajetreo secundario», dijo Soon, «es una corriente principal y omnipresente».

Sobre el Autor

Chris Wood tiene más de 15 años de experiencia en reportajes como editor y periodista B2B. En DMN, se desempeñó como editor asociado y proporcionó un análisis original sobre el panorama tecnológico de marketing en evolución. Ha entrevistado a líderes en tecnología y gobierno, incluida la directora ejecutiva de Canva, Melanie Perkins, el ex director ejecutivo de Cisco, John Chambers, y Vivek Kundra, quien fue nombrado el primer CIO federal del país por Barack Obama. Está particularmente interesado en cómo las nuevas tecnologías, incluidos el lenguaje y la cadena de bloques, están revolucionando el mundo del marketing tal como lo conocemos. En 2019, moderó un panel sobre «Teatro de innovación» en Fintech Inn en Vilnius. Además de sus informes orientados al marketing en industrias como Robotics Trends, Modern Brewery Age y AdNation News, Wood también ha escrito para KIRKUS, contribuyendo con ficción, crítica. y poesía a varios importantes Blogs de libros Estudió inglés en la Universidad de Fairfield, nació en Springfield, Massachusetts y vive en Nueva York.

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