Tristan Silhol, gerente sénior de consultoría en la empresa de datos Artefact, trabajó recientemente con la empresa de CPG de higiene, salud y nutrición Reckitt para revitalizar sus campañas de marketing, con el objetivo de hacer que Reckitt pase de un enfoque de marketing de mercado masivo a un enfoque de cliente más personalizado.
"Los equipos típicos de marketing estratégico se centran en el marketing basado en suposiciones", dijo en su presentación en nuestro Conferencia MarTech"Entonces, básicamente, crear campañas de medios y personalización basadas en factores externos como encuestas de consumidores, conocimiento de la marca, datos demográficos, datos demográficos nacionales, datos estadísticos y datos de consumo".
Agregó: "Esto es excelente para crear campañas de base amplia, pero puede no ser suficiente cuando los clientes existentes esperan mucha personalización y cierto nivel de relación".
Fuente: Tristán Silhol
La transición del marketing basado en suposiciones al marketing basado en datos no es una tarea fácil. Se necesita mucha coordinación y recursos para centrarse menos en factores externos y más en datos de clientes individuales. Pero con las estrategias correctas, a los especialistas en marketing les resulta mucho más fácil personalizar sus campañas.
Adoptar estrategias de marketing basadas en datos
Si bien el "marketing basado en datos" suena como una táctica común, en realidad representa una forma relativamente nueva de estructura de campaña. El marketing tradicional se basaba en estrategias basadas en suposiciones para descubrir qué querían los clientes. Ahora, las nuevas tecnologías de marketing permiten que las marcas tomen decisiones basadas en Conocer los datos de los clientes en tiempo real.
"Cada vez más marcas están innovando con prácticas de marketing basadas en datos y tratando de poner los datos en el centro de ese proceso de marketing”, dijo Silhol. CRM y otros activos digitales que podría poseer como empresa. Los reúnen con terceros. datos de terceros de minoristas como Walmart o Amazon. Además, las tecnologías programáticas amplían su alcance con datos de terceros y de código abierto".
"Esta pieza de marketing basada en datos representa una gran parte de la oportunidad sin explotar para las marcas y requiere mucha habilidad e innovación", agregó.
Según Silhol, las empresas de CPG a menudo luchan por traducir la segmentación tradicional basada en los conocimientos del consumidor y del mercado en audiencias direccionables debido a la falta de un enfoque basado en datos: "A menudo, estas empresas se dirigen a los segmentos en línea al azar y tienen esta desconexión entre lo que está disponible en términos de audiencias direccionables y su segmentación de marketing”.
Fuente: Tristán Silhol
Para abordar estos desafíos, Silhol recomienda a los especialistas en marketing que analicen la configuración de sus operaciones de marketing para ver qué tan optimizadas están para el análisis y el abastecimiento de datos.
Centre los esfuerzos de marketing digital en datos y análisis
En la misma presentación, Guilherme Amaral de Reckitt explicó cómo trabajó con el equipo de Artefact para incorporar información y datos de los clientes en la automatización de sus campañas.
"Nos embarcamos en un programa completo de transformación digital centrado en transformar la forma en que ejecutamos campañas de medios digitales. Este fue solo el primer paso para configurar campañas exitosas", dijo.
Agregó: "También hablamos sobre tener los datos correctos, los procesos correctos, la tecnología correcta y adoptar algunas de esas habilidades".
Fuente: Tristán Silhol
La internalización representó una parte importante de la transformación de las operaciones de marketing de Reckitt. Al internalizar las operaciones, pudo reducir el gasto en herramientas de medición externas, centralizar los datos de los clientes, crear audiencias con su propia IA y medir los datos de forma independiente.
"Hicimos una evaluación y observamos lo que están haciendo otras empresas similares”, dijo Amaral. "En pocas palabras, tuvimos que internalizar la martech, por lo que estandarizamos e internalizamos gran parte de nuestra tecnología. Luego, tuvimos que desarrollar la tecnología o Capacidades para impulsar la segmentación del consumidor y la creación de audiencia: ese es el motor de audiencia (de Artefact).
Implementar un sistema de gestión de audiencias.
Artefact ayudó a Reckitt a implementar la tecnología de gestión de audiencias para escalar este esfuerzo de marketing basado en datos.
"Se trata de poder centralizar datos de primera, segunda y tercera parte en su almacén de datos", dijo Silhol, "luego construye sus audiencias, las integra con su modelo operativo actual y obtiene información de esas audiencias en torno a eso". prueba constante". - y enfoque de aprendizaje, entonces puede orquestar estos grupos objetivo automáticamente".
Fuente: Tristán Silhol
Con las próximas regulaciones de datos del consumidor, los especialistas en marketing deben encontrar formas de aprovechar todos los datos de sus clientes, especialmente si quieren ofrecer experiencias personalizadas.Las plataformas de gestión de audiencias (como Audience Engine) combinadas con estrategias y operaciones de marketing basadas en datos tienen este potencial, con eficiencias de campaña mejoradas y personalización de direcciones.
"Estamos explorando los fundamentos de Audience Engine y nuestra estrategia de datos propios”, dijo Anna Humphreys, quien también trabaja en Reckitt, en la misma presentación. "Es lo que debemos priorizar para tener éxito con el sitio."
Agregó: "Seguimos trabajando y evolucionando porque el motor de audiencia tiene un gran impacto en nuestro negocio".
Sobre el Autor
Corey Patterson es editor colaborador de MarTech y Search Engine Land. Con experiencia en SEO, marketing de contenidos y periodismo, analiza SEO y PPC para ayudar a los especialistas en marketing a mejorar sus campañas.
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