Cómo Home Depot y Kroger usan RMN para mejorar la experiencia publicitaria de los compradores

Las redes minoristas de medios (RMN) representan un canal de rápido crecimiento para los anunciantes. Los ingresos de RMN en 2022 se estimaron en $ 37.5 mil millones por el IAB en su Informe de ingresos por publicidad en Internet.

La clave del éxito de RMN radica en cómo las interacciones con las marcas pueden mejorar la experiencia de compra. Los expertos en medios digitales de Kroger y The Home Depot han pasado años diseñando redes de medios con este importante punto en mente. Cuando un anuncio de marca interrumpe el viaje del cliente, no está ayudando a la marca, al minorista o, lo que es más importante, al cliente.

Ayuda cuando los clientes buscan productos

¿Dónde se pueden incluir las marcas en el recorrido del cliente? En The Home Depot, un proveedor se acercó al minorista para volver a atraer a los clientes en las redes sociales. La empresa pronto creó oportunidades para que otros proveedores publicaran anuncios que llevaran a los clientes a las páginas de productos del minorista.

Eso fue en 2018. En 2019, The Home Depot (conocido como RM+) lanzó Retail Media+. Las marcas ahora tienen la capacidad de colocar anuncios en propiedades propiedad de la empresa, incluido homedepot.com, la aplicación del minorista, en la tienda y por correo electrónico, así como en canales de medios externos como redes sociales y videos.

"No queríamos que interrumpiera la experiencia del cliente”, dijo Melanie Babcock, vicepresidenta de Retail Media+ y monetización de The Home Depot. "Nuestros clientes pasan mucho tiempo investigando nuestro sitio antes de tomar una decisión. si tienen las herramientas, las habilidades, el tiempo y la capacidad adecuados para un proyecto. Necesita instalar una lámpara, ¿debería hacerlo usted mismo? El tiempo de reflexión es mucho más corto para los minoristas tradicionales".

Debido a este viaje del cliente más largo y complicado, el minorista ha decidido dejar que la mayor parte del inventario de anuncios de RMN vaya a los proveedores, lo que significa que la mayoría de los anuncios que los clientes ven durante su viaje del cliente son productos endémicos disponibles para comprar en el depósito desde casa.

"Onsight y en la tienda están estrechamente relacionados”, dijo Babcock. "Vemos eso en el comportamiento de nuestros clientes, y queríamos contribuir a eso teniendo en cuenta al cliente y no solo monetizando el sitio web. el "viaje del cliente".

Precisión personalizada con los clientes

La cadena de supermercados Kroger es otro gran minorista con un sólido RMN llamado Kroger Precision Marketing (KPM).KPM está a cargo de una subsidiaria de propiedad total, 84.51˚.

"El denominador común es la ciencia de datos”, dijo Brian Spencer, director de marketing de KPM. "Tenemos una legión de científicos de datos disponibles en 84.51˚. Hay variedad de estantes y otras áreas de personalización en nuestras tiendas. Es la misma base de talento que está hacerlo La personalización también es lo que nos impulsa detrás de Kroger Precision Marketing”.

Antes de lanzar su negocio minorista de medios, Kroger creó experiencias digitales para que los clientes buscaran productos, crearan listas de compras y recibieran cupones digitales. Estas herramientas permitieron a KPM lanzar marcas de manera relevante.

Según Spencer, los términos de búsqueda sin marca representan el 90 % de las 500 búsquedas principales en los puntos de contacto digitales de Kroger, lo que significa que muchos clientes buscan productos sin tener una marca específica en mente. Dirigir a esos clientes a una marca o producto específico es el siguiente paso lógico en Travel.

Y debido a que los clientes digitales son multitareas, no solo están buscando productos disponibles en una tienda Kroger. Por ejemplo, podrían estar planeando una fiesta de Super Bowl y comprando refrigerios. Pero, ¿qué sucede si también está considerando comprar un televisor nuevo? En tales casos, pero también en muchos otros, entran en el juego marcas no endémicas.

"Cuando estamos explorando oportunidades no endémicas, es importante para nosotros que se activen de una manera que no sea intrusiva ni desagradable para nuestros consumidores”, dijo Spencer. "Si tiene sentido para nuestros compradores, tomaremos una mirada."

Extensión a viajes fuera del sitio

"Los datos de los medios minoristas son muy beneficiosos para todo tipo de marcas, especialmente en la categoría de comestibles”, dijo Spencer. Los compradores de comestibles compran varias veces al mes y, a menudo, varias veces a la semana. Y esas compras abarcan muchas categorías.

"Obviamente, este tipo de información se requiere para los productos de consumo, pero hay más interés fuera de los productos de consumo, ya que algunas de estas marcas no endémicas están buscando formas relevantes de llegar a sus audiencias", dijo en la web.

Las oportunidades de RMN fuera del sitio representan el área de más rápido crecimiento para KPM.Kroger ha sido socio de la plataforma de servicio de transmisión Roku durante tres años, y esta semana Disney Advertising anunció una asociación con KPM para algunas propiedades de medios de Disney, comenzando con Hulu.

Profundice: se agregó CTV al negocio de redes minoristas de medios de Kroger

“Las marcas, pero más probablemente las agencias, pueden activar la visualización programática y CTV a través de un DSP de su elección y establecer sus propios estándares de seguridad y activar a través de un portal de autoservicio, y ver los resultados de las ventas y las ventas en la tienda y en línea. —dijo Spencer—.

"Los medios minoristas se ven cada vez más como simples medios”, agregó. "Se está convirtiendo cada vez más en parte de la consideración general del punto de contacto que las agencias están observando. Las líneas tradicionales entre el marketing de compradores y el marketing de marca se están desdibujando".

The Home Depot también está explorando formas de extender RM+ externamente a CTV y actualmente está implementando pantallas de video en la tienda en 50 ubicaciones para ver cómo puede mejorar el viaje digital de los compradores que ingresan a la tienda.

"Somos la última milla en publicidad, que siempre es la parte más costosa del viaje”, dijo Babcock. "Para nuestro proveedor es muy valioso conectarse y aprender más sobre este cliente".

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