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Cómo los CDP están cambiando la experiencia de los donantes para una organización sin fines de lucro

Cuando la organización humanitaria cristiana World Vision quiso mejorar su experiencia como donante, sabían que obtener un CDP era crucial.

«Para hacer bien este trabajo, necesitamos identificar a los donantes potenciales y llegar a ellos de una manera que se sienta personal y relevante», dijo Tamalyn Ramsey, Directora del Programa de Tecnología Digital de World Vision. en la conferencia Aprendermarketing“Las tareas del marketing moderno, como Desde obtener información de los datos, desde orientar lo que decimos y a quién decimos, hasta personalizar la experiencia de un colaborador, no son diferentes para una organización sin fines de lucro que para una organización con fines de lucro”.

Ramsay identificó cuatro tendencias de marketing digital que World Vision quería capitalizar con su transformación, incluida la adquisición e implementación de un CDP.

Inteligencia Artificial (AI) y Machine Learning (ML). Hay muchos más usos para la IA y el ML que hace unos años, señaló Ramsay, ahora es asequible y accesible para las organizaciones sin fines de lucro.

«La facilidad de uso puede ayudarnos a aprovechar las oportunidades para comprender mucho mejor a nuestros donantes», dijo Ramsey.

Rechazo de cookies de terceros. Al igual que la comunidad de marketing más grande, las organizaciones sin fines de lucro enfrentan serias interrupciones en la forma en que identifican a los clientes potenciales en los canales digitales a medida que se eliminan gradualmente las cookies de terceros de Google y otros.

Comportamiento de búsqueda y descubrimiento. Google se está convirtiendo cada vez más en un destino integral para encontrar respuestas a consultas en lugar de empujar a los usuarios de búsqueda a otros destinos.

«Durante mucho tiempo nos hemos sentido cómodos en un mundo en el que Google y otros actúan como proveedores de plataformas de búsqueda, brindando una forma para que las personas encuentren contenido en los sitios web de otras organizaciones y otras empresas», dijo Ramsey. Permitir que las personas logren cualquier cosa que quieran hacer sin salir nunca de la página de Google. Esto reduce el tráfico a nuestro sitio y aumenta nuestra dependencia de otros editores”.

Creciente demanda de experiencias digitales. Los donantes actuales y los donantes potenciales esperan experiencias digitales más sólidas en las que puedan conectarse con la organización sin fines de lucro y ver lo bueno que proviene de sus donaciones.

Sigue leyendo: ¿Qué es un CDP?

Cómo los CDP mejoran las experiencias de los donantes

Los datos de los donantes de World Vision estaban muy fragmentados antes de que comenzaran su transformación. Descubrieron cuatro áreas clave en las que un CDP podría mejorar significativamente no solo los datos de la organización, sino también la experiencia digital de los donantes.

adquisición de datos. Antes de la transformación, los datos estaban varados en correos electrónicos, en un CRM e incluso en varios puntos de contacto en la experiencia digital, como sitios web y otros activos digitales.

«[With the CDP]queremos poder traer todas las fuentes de datos dispares a un depósito central, ya sea a través de procesamiento por lotes o procesos de transmisión”, dijo Carly French, directora de estrategia tecnológica para la empresa de gestión de experiencia del cliente Merkle, quien consultó con World Vision durante su CDP. Buscar.

unificación de perfiles. Luego, se utilizan diferentes niveles de resolución de identidad para fusionar datos de diferentes identificadores, como direcciones de correo electrónico e ID de dispositivos, lo que permite a World Vision tener una visión holística de los donantes que los contactan en múltiples puntos de contacto.

gestión de audiencias. Una vez que se establecen perfiles consistentes, World Vision puede comenzar a segmentar a sus donantes y prospectos en grupos objetivo específicos.

Activación. Una vez que las audiencias se agrupan en segmentos específicos, el equipo de World Vision puede desarrollar los mensajes y activaciones apropiados que componen la experiencia digital para sus donantes.

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4 áreas clave de la experiencia del cliente respaldadas por CDP

Cuando World Vision realizó su búsqueda de CDP, identificaron cuatro temas clave, que escribieron en Solicitudes de propuestas (RFP).

Integración de datos digitales. Antes de su transformación, las fortalezas de marketing de World Vision estaban en los eventos en vivo y los catálogos impresos tradicionales, pero la pandemia y la transformación que ha desencadenado han cambiado eso.

«El equipo de World Vision realmente carecía de la capacidad de identificar visitantes anónimos, particularmente en todo el sitio, y correlacionar esas experiencias con sus perfiles de clientes fuera de línea», dijo French.

Trayectoria y análisis del viaje. Cuando las personas se convierten en donantes en los canales digitales, obviamente toman caminos diferentes que cuando deciden donar a una organización sin fines de lucro durante un evento en vivo; estos caminos diferentes deben entenderse y definirse.

«¿Cómo transformamos a los clientes de un donante primerizo o tal vez un donante único a un donante repetido? Preguntó French. «Necesitamos nutrirlos a través de varios puntos de contacto diferentes y segmentarlos en diferentes segmentos a través de nuestros canales de correo electrónico y medios. .»

Habilitar la personalización. Muchos CDP no son sistemas de administración de contenido (CMS), pero hay otros CDP que se enfocan en la experiencia digital (DX).Aquí es donde Merkle y World Vision fueron en su búsqueda.

«Realmente queríamos que el CDP fuera una base para crear segmentos que deberían personalizarse… y desencadenar campañas al mismo tiempo que podíamos aprovechar los datos propios y las señales de intención para informar nuevas vías», dijo French.

Segmentación basada en el comportamiento. «Queríamos que el CDP nos ayudara a lograr una respuesta en tiempo real», dijo French.

El CDP permite que una organización sin fines de lucro brinde diferentes experiencias y mensajes a sus donantes en función de su comportamiento, incluidos los puntos de contacto anteriores en su viaje. El efecto general es un viaje más personalizado y relevante.

Es por eso que World Vision colocó un nuevo CDP en el centro de su transformación Al aprovechar los datos y ser más receptivo en cada punto de contacto, la organización sin fines de lucro podría ser más relevante y útil para los donantes, quienes a su vez podrían convertirse en donantes más grandes o más frecuentes.

Cómo abordan World Vision y Merkle las evaluaciones de CDP afuera Medios de la tercera puerta en vimeo.

Sobre el Autor

Chris Wood tiene más de 15 años de experiencia en reportajes como editor y periodista B2B. En DMN, se desempeñó como editor asociado y proporcionó un análisis original sobre el panorama tecnológico de marketing en evolución. Ha entrevistado a líderes en tecnología y gobierno, incluida la directora ejecutiva de Canva, Melanie Perkins, el ex director ejecutivo de Cisco, John Chambers, y Vivek Kundra, quien fue nombrado el primer CIO federal del país por Barack Obama. Está particularmente interesado en cómo las nuevas tecnologías, incluidos el lenguaje y la cadena de bloques, están revolucionando el mundo del marketing tal como lo conocemos. Moderó un panel sobre «Teatro de la innovación» en Fintech Inn en Vilnius en 2019. Además de sus informes orientados al marketing en industrias como Robotics Trends, Modern Brewery Age y AdNation News, Wood también ha escrito para KIRKUS, contribuyendo con ficción, crítica y poesía a varios destacados Blogs de libros Estudió inglés en la Universidad de Fairfield, nació en Springfield, Massachusetts y vive en Nueva York.

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