Cómo los especialistas en marketing pueden medir el éxito

Esta es la segunda parte de un artículo de dos partes, la primera parte está aquí.

El marketing puede mostrar la relación entre una entrada y una salida dadas si los especialistas en marketing están dispuestos a medir su trabajo, como lo demuestra Michael Brenner, director ejecutivo y fundador de la agencia de marketing de contenido Marketing Insider Group.

Solo recuerda, no estás midiendo cuántas veces repites un mensaje estático. Eso podría decirle cuántos globos oculares vieron el mensaje, pero no cuántas personas se convirtieron de prospectos a clientes. Si se puede demostrar que el marketing está contribuyendo al resultado final, debe mostrar cómo su trabajo está conectando los clics con los dólares.

¿Qué registro cuenta?

El negocio mide su vida por rendimientos trimestrales, preferiblemente más altos que el mismo trimestre hace un año.¿Cómo puede el marketing alinearse con esto?

Brenner retoma este tema en su entrada de blog “Cómo resolver el desafío del ROI de marketing." Los especialistas en marketing no pueden esconderse detrás de la excusa de que solo la mitad de su presupuesto es efectivo sin saber qué mitad. "Resolver el desafío del ROI de marketing no tiene que ser ciencia espacial. El primer paso es simplemente emprender para medirlo", escribió Brenner.

La medida más básica es lo que Brenner llama "ROI simple": mida los ingresos de las actividades de marketing menos las inversiones realizadas para generar esos ingresos y divídalos por la inversión".[W]Lo interesante de este simple cálculo es que la inversión sale dos veces. Eso significa que solo necesita obtener más resultados con el mismo presupuesto para la mayoría de las empresas. O lograr los mismos resultados con menos presupuesto”, escribió.

“Eso incluye hacer concesiones. Y significa detener los programas que no generan un rendimiento medible”, escribió Brenner. "Si no puede medir el retorno de las actividades de marketing, simplemente deje de invertir en ellas. Es por eso que el marketing de contenido es tan efectivo, con un costo relativamente bajo (en comparación con la publicidad) y un alto factor de medición, lo que demuestra ROI del marketing de contenidos es simplemente matemática simple”.

"La plataforma digital en la que se sienta cada empresa con su sitio web genera tráfico, clientes potenciales o ingresos”, dijo Brenner. "Si es un negocio B2B, serán clientes potenciales para las ventas. Si es un negocio de comercio electrónico ." son , generará ventas", dijo Brenner. El tráfico que llega a estos sitios web es orgánico, no pagado. “Los clientes potenciales que llegan a través del tráfico orgánico se convierten a un ritmo mayor. "El tráfico de comercio electrónico que proviene del tráfico orgánico da como resultado una tasa de conversión más alta”, dijo. Si el resultado de su búsqueda lo lleva a un sitio web comercial, es más probable que compre ese artículo que si solo obtuviera un resultado de búsqueda, añadió.

"Comience con las métricas simples. ¿Cómo fue el tráfico de mi sitio web orgánico entrante, los clientes potenciales y los ingresos de comercio electrónico el año pasado? ¿Cómo fue mejor este año? ¿Cómo fue el trimestre pasado y es mejor este trimestre? "Lo medimos todos los meses con nuestros clientes. Estoy sorprendido por la cantidad de CMO que hemos sorprendido al darnos cuenta de que su tráfico ha disminuido, su clasificación en Google ha disminuido o su visibilidad de búsqueda ha disminuido en comparación con sus competidores", dijo Burner. "Eso se correlaciona directamente con el valor financiero. Es algo que el CFO podría entender, pero muy pocos especialistas en marketing lo miden e implementan programas que lo impulsen".

Acción vs Presencia

En resumen, la publicidad se trata de acción, mientras que el marketing de contenido se trata de presencia, algo que se puede medir y construir para crecer con el tiempo.

"La mentalidad de campaña es que gastas el 75 % de tu presupuesto en una gran idea y el otro 25 % para sacarla a la luz y luego dices: 'Hmm, ¿funcionó?' Acabas de gastar todo tu presupuesto. Mentalidad de campaña , la gran idea única, si funciona, tienes suerte porque no tuviste tiempo para medirla", explicó Brenner.

"Si siempre está ocupado creando contenido o interactuando con sus clientes o construyendo una audiencia en su sitio web y maximizando la conversión de sus clientes potenciales, aprenderá qué funciona y qué no", dijo Brenner sobre lo que respalda la Responsabilidad. Los CMO y el discernimiento para detener lo que no funciona. "No es una ciencia exacta."

Hablando de varios clientes cuyas campañas revisó, Brenner descubrió que el 56 % de las campañas de marketing que crearon para generar clientes potenciales o ingresos no crearon valor". No funciona o no funciona y aprende de esos errores para que al menos estés mejorando desde una base relativamente baja”.

Continuó: "No necesita un presupuesto adicional. Simplemente quita el presupuesto de los programas y campañas de bajo rendimiento y lo reasigna a cosas que funcionan. Si está funcionando, ¿por qué una empresa se detendría?"

Así que crea estas métricas simples. Muestre el aumento de valor. Muestre la disminución de los costos. “Eso es lo que hacen los directores ejecutivos. Eso es lo que hacen los CFO. Los CMO piensan que no deberían y se esconden detrás del disfraz de la creatividad o la falta de mensurabilidad, y eso no es cierto en el mundo digital en el que vivimos”, dijo.

Leer a continuación: El retorno de la inversión que falta en acción

táctica y estrategia

Una de las tristes verdades de los negocios es que la rendición de cuentas sin autoridad conduce al fracaso.Para que el CMO responsable tenga éxito, debe tener la autoridad para formular y ejecutar su plan.

“La analogía es: 'No puedes decirme que hornee un pastel y luego decirme cómo hornearlo'. ... O no puedes decir que quieres un pastel de chocolate y luego hacer los ingredientes que puedo con puré de manzana y mantequilla de maní ", dijo Brenner. El panadero una vez encargado de hornear el pastel horneará el mejor pastel que pueda.

Esto aclara la relación entre estrategia y táctica: "La estrategia es la alineación con el objetivo de la empresa, las tácticas son el camino para llegar allí", dijo Brenner.

"El CEO y el CMO deben medir las cosas de la misma manera, o al menos definir proxies para lo mismo. Los CEO son responsables de los ingresos, las ganancias y el valor para los accionistas. Saben que necesitan clientes felices y empleados felices para llegar allí. El CMO debería estar enfocado en exactamente las mismas cosas.”

Lo que pueden hacer los especialistas en marketing

Brenner lo divide en cuatro cosas que un especialista en marketing puede hacer: mostrar el ROI, definir qué se puede medir, eliminar el desperdicio y contar la historia.

La mensurabilidad no tiene que ser tan directa como hacer clic para cobrar. "Es posible que los especialistas en marketing no puedan mostrar todos los ingresos que han obtenido, pero pueden mostrar los ingresos que los han tocado e influenciado", dijo Brenner. "No es una cifra de ventas. pero se está acercando". Aquí es donde los especialistas en marketing pueden usar el modelo de atribución multitáctil. No importa qué tipo elija, siempre que proporcione una medición a lo largo del tiempo. "La medición del valor relativo a lo largo del tiempo muestra el ROI", dijo. .

“Los especialistas en marketing deben evitar el desperdicio”, continuó Brenner, “Los presupuestos que reciben los especialistas en marketing no pueden verse como un cheque en blanco o un campo de pruebas para ideas creativas... Debe haber un ajuste de cuentas, una muerte de las cosas que no funcionaron. "

"Los líderes de marketing deben aprender a ser narradores para demostrar y presentar el valor comercial del marketing. Es una habilidad que muy pocos especialistas en marketing adoptan, practican e implementan", agregó Brenner, y agregó que otras unidades de la empresa están siendo recortadas. y es degradado a contratista.

“Los mercadólogos deben crear un plan de negocios para su presupuesto, perspectivas de mercado y análisis FODA (Fortaleza, Debilidad, Oportunidad, Amenaza), crear el estado de resultados, preguntar el motivo del presupuesto, las tácticas que usarán y las acciones que tomarán. usar para mostrar los resultados", dijo Brenner. "Es un bosquejo simple del plan de negocios".

Obtenga el boletín diario con el que cuentan los especialistas en marketing digital.

Sobre el Autor

William Terdoslavich es un escritor independiente con amplia experiencia en tecnología de la información. Antes de escribir para Martech, también hizo marketing digital para DMN para Information ab Week y Software-as-a-Service para SaaSintheEnterprise.com También trabajó como editor de características para Mobile Computing y Comunicación y como editor de la sección de artículos para CRN, donde tuvo que lidiar con 20 a 30 temas técnicos diferentes durante un año editorial. Irónicamente, es el factor humano lo que impulsa a William a escribir sobre tecnología. No importa cuánto se esfuerce la gente por organizar y controlar la información, nunca funciona como ellos quieren.