Cómo preparar equipos para orquestar el recorrido del cliente

Uno de los beneficios de una plataforma de organización del recorrido del cliente (CJO) es una mejor alineación entre las unidades de negocio. Para que esto funcione, los equipos de estas unidades deben estar preparados antes de la implementación.

"El enfoque de marketing multicanal que utiliza la orquestación del viaje del cliente también significa que las cosas pueden complicarse más", dijo Greg Kihlstrom, director y estratega jefe de GK5A. en la conferencia Aprendermarketing.

Estos son los equipos clave que participarán en el proceso y lo que se debe hacer para prepararlos.

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guía

"La orquestación del viaje del cliente a menudo requiere grandes cambios en los recursos del proceso y los resultados esperados”, dijo Kihlstrom. "Para que estos grandes cambios sucedan, se necesita el apoyo del liderazgo".

Debe haber un patrocinador de alto nivel para el proyecto que demuestre su importancia para el negocio y que sea informado regularmente de cualquier estructura organizativa resultante o cambios en los procesos.

"Asegúrese de estar en sintonía con su ejecutivo y manténgalo informado para que pueda informar a otras partes interesadas", dijo Kihlstrom.

Equipos de Marketing y Experiencia

"La orquestación del viaje del cliente a menudo requiere una colaboración más estrecha entre los equipos, incluso si están acostumbrados a trabajar juntos de manera regular”, dijo Kihlstrom. "¿Quién diseña y administra el viaje del cliente? ¿Es marketing? ¿Es la experiencia del cliente? combinación de ambos?"

La empresa debe hacer un inventario completo de las herramientas y los métodos que estos equipos ya están utilizando para poder anticipar los cambios en los procesos de marketing y experiencia del cliente antes de la implementación.

Kihlstrom también recomienda que estos equipos consideren un método de trabajo flexible, como un enfoque ágil o basado en sprints.

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equipos de datos e ingeniería

Es importante pensar detenidamente en los datos que impulsarán la nueva plataforma CJO, por lo que los equipos de datos e ingeniería deben participar en la implementación.

“¿Con qué frecuencia se deben solicitar nuevos datos de estos equipos o de los sistemas que respaldan a estos equipos?” preguntó Kihlstrom.

Agregó: "Es posible que ya esté trabajando con sus equipos de ingeniería de datos en otros proyectos, pero asegúrese de compartir el panorama general de la orquestación del recorrido del cliente con esos equipos de datos e ingeniería".

Tener datos y tecnología a bordo ayuda a obtener la aceptación de las partes interesadas en toda la organización.

"Asegúrese de que todos entiendan a dónde se dirige y asegúrese de comprender la disponibilidad de recursos", dijo Kihlstrom.

¿Las solicitudes de datos de los nuevos procesos relacionados con CJO se están volviendo demasiado delgadas para los datos y la ingeniería? ¿Se cumplen estos requisitos internamente o se subcontratan? Estas preguntas pueden responderse al participar en el proceso y también pueden ayudar a encontrar soluciones.

Atención al cliente y soporte

El equipo de soporte y servicio al cliente puede responder preguntas sobre cómo la nueva plataforma puede guiar a los clientes a lo largo del viaje del cliente, así como informar sobre cómo las interacciones con el soporte y el servicio al cliente afectan la voluntad de comprar de las personas.

"Si alguien simplemente se quejó de su producto o servicio, es probable que no vuelva a comprar, así que considere eso en los viajes de sus clientes", dijo Kihlstrom.

Este equipo también puede sugerir formas en que la plataforma puede ayudar a anticipar y resolver proactivamente los problemas de servicio al cliente.

"Saben mucho, interactúan mucho con sus clientes, tienen mucho que compartir", dijo Kihlstrom, "así que asegúrese de discutir algunos problemas comunes y posibles áreas problemáticas cuando comience a orquestar". para resolver problemas, sino también para abrir proactivamente nuevas posibilidades para resolver algunos desafíos.

rebaja

Al igual que el servicio de atención al cliente, los equipos de ventas saben mucho sobre los viajes de los clientes y los flujos automatizados, y pueden arrojar luz sobre cuándo es preferible un toque personal a una respuesta automatizada u orquestada.

También tenga en cuenta que los equipos pueden tener diferentes necesidades para respaldar las interacciones de los clientes con la plataforma CJO.

"Un gran equipo de ventas que podría centrarse en B2B o en ventas más grandes podría tener un entorno de ventas orientado al cliente y, como tal, la orquestación del recorrido y la automatización que conlleva podrían no ser el mejor enfoque para cada comunicación", explicó. Kihlstrom: asegúrese de comprender la cadencia que utiliza su equipo de ventas para lograr un compromiso más personal y personalizado, y asegúrese de coordinarlo”.

construir consistencia

Una plataforma CJO ayuda a una empresa a centrarse más en el cliente, y el contenido juega un papel importante en eso. A medida que los clientes avanzan en su viaje, a menudo interactúan con contenido personalizado adaptado a su lugar específico en él.

El contenido debe ser relevante y coherente, lo que requiere alineación con el equipo de contenido, así como con el de marketing y otros equipos.

"Si actualmente no está organizando el viaje, es posible que esté haciendo mucha orquestación o automatización de un solo canal, por lo que es posible que no haya tanta necesidad de coherencia", dijo Kihlstrom.

Cuantos más canales participen en la orquestación del recorrido del cliente, más deberá centrarse en la coherencia y las comunicaciones internas”. Según Kihlstrom, esto requiere comprender cómo se utilizan los diferentes sistemas para crear, administrar y publicar contenido.

"Aprenda a comprender dónde y cómo comenzar a estandarizar la creación de contenido y aumentar la eficiencia”, dijo Kihlstrom. "Si está orquestando contenido en múltiples canales, es probable que haya oportunidades para crear contenido similar con un lenguaje similar en esos canales".

Agregó: "Aunque la orquestación del viaje del cliente requiere mucha tecnología e integraciones, cualquiera que la haya implementado sabe que hay miembros del equipo o personas detrás del importante trabajo de implementación".

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Sobre el Autor

Chris Wood tiene más de 15 años de experiencia en reportajes como editor y periodista B2B. En DMN, se desempeñó como editor asociado y proporcionó un análisis original sobre el panorama tecnológico de marketing en evolución. Ha entrevistado a líderes en tecnología y política, incluida la directora ejecutiva de Canva, Melanie Perkins, el ex director ejecutivo de Cisco, John Chambers, y Vivek Kundra, quien fue nombrado el primer CIO federal del país por Barack Obama. Está particularmente interesado en cómo las nuevas tecnologías, incluido el lenguaje y la cadena de bloques, están revolucionando el mundo del marketing tal como lo conocemos. Moderó un panel sobre "Teatro de innovación" en el Fintech Inn en Vilnius. Además de sus informes orientados al marketing en industrias como Robotics Trends, Modern Brewery Age y AdNation News, Wood también ha escrito para KIRKUS y contribuye con ficción, crítica y poesía a varios blogs de libros importantes. Estudió inglés en la Universidad de Fairfield, nació en Springfield, Massachusetts y vive en Nueva York.