Contenido y funciones de Web3 desde la perspectiva de una agencia

Recientemente, Razorfish (parte de Publicis Groupe) ha lanzado nuevos servicios dedicados a lanzar marcas en Web3 y respaldar activaciones en espacios virtuales emergentes. Una perspectiva de agencia superior es una orientación bienvenida.

Organizado bajo las tres ofertas principales de Web3 – Razorfish Reef, Razorfish Wave y Razorfish Drop – hay una lógica detrás de los nuevos servicios de Razorfish: las ofertas se alinean con tres áreas que toda marca debe abordar en Web3: contenido, redes y bienes virtuales.

“En este nuevo panorama digital, la experiencia lo impulsa todo, por lo que tenía sentido que tuviéramos una gama de ofertas centradas en la creación, producción y activación de estos nuevos espacios y experiencias dinámicas, y los productos y las personas que los habitan”, Cristina Lawrence , nos dijo el EVP, Consumer and Content Experience de Razorfish.

¿Qué es Web3? Durante el año pasado, muchas marcas migraron a plataformas Web3 emergentes. A veces denominados «metaverso», a menudo se asocian con juegos y mundos virtuales. Una gran parte de los consumidores más jóvenes de la Generación Z acuden primero a estas plataformas y construyen comunidades sólidas a su alrededor. Es por eso que esta nueva denominación, Web3, utilizada por especialistas en marketing para distinguirlos de las plataformas sociales heredadas de Web2 como Facebook e Instagram.

A medida que surgen nuevas comunidades Web3, las marcas también necesitan construir puentes entre las plataformas Web2 y Web3, por lo que este también es un objetivo clave de Razorfish.

En Web3, Razorfish se enfoca en mundos de «metaverso abierto» como Decentraland, donde los usuarios pueden explorar y las marcas pueden integrar habilitaciones de NFT basadas en blockchain. También ayudan a las marcas a llegar a audiencias en plataformas de «metaverso cerrado» (como Fortnite y Roblox).

«También estamos viendo la creciente importancia de las plataformas sociales como Discord”, dijo Lawrence. «Discord está asumiendo el papel de ‘centro comunitario’ de una marca para las habilitaciones de Metaverse/Web3, conectando los ecosistemas comunitarios Web2 y Web3».

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Contenido. La oferta de Razorfish Reef aborda la producción de contenido a escala para las experiencias Web3, incluidas las experiencias del consumidor, el marketing de influencers del metaverso y los juegos de comercio electrónico.

«El gran contenido debe reflejar los valores compartidos y las pasiones de la comunidad a la que sirve, además de ser adaptable», dijo Lawrence. «El espacio Web3 ofrece mucho valor sin explotar en la relación que las marcas pueden desarrollar con las audiencias más jóvenes, al tiempo que permite que las marcas sean accesibles para todos y vayan más allá de la narración a la ‘vida de la historia'».

Este año, Razorfish se asoció con Samsung para lanzar su experiencia virtual Samsung 837X, conectando a los consumidores en Decentraland y Discord con la tienda insignia de Samsung en Nueva York a través de experiencias híbridas como el reciente desfile de modas Climate Week NYC.

Experiencias Web2/Web3 multicanal. Razorfish no espera que Web2 desaparezca pronto: «Vemos a Web3 como un complemento de Web2 y como un ecosistema digital completo», dijo Lawrence.

Agregó: «No deberíamos pensar en los consumidores que se mudan de Web2 a Web3: están rebotando entre estos diferentes paisajes digitales todo el día para hacer lo que quieran con sus vidas digitales y, en muchos casos, están aprovechando estos». Los nativos de Web3 usan las plataformas sociales de Web2 para hablar sobre lo que están haciendo en su vida en Web3, como para hablar sobre sus últimos proyectos de NFT».

La oferta de Razorfish Wave ofrece creación y administración de comunidades multiplataforma utilizando métodos basados ​​en humanos y máquinas, con énfasis en la moderación «siempre activa» las 24 horas, los 7 días de la semana, ya que se trata de comunidades vivas en lugar de «únicas». .

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NFT y bienes virtuales. Razorfish Drop es la oferta que incluye gotas NFT, bienes virtuales y oportunidades directas al usuario. Muchas marcas han lanzado NFT coleccionables, pero la pregunta sigue siendo: ¿qué sigue? ¿Cómo pueden las marcas mantener el impulso y atraer a los consumidores? ¿Quieren los clientes? para recolectar un NFT por los derechos de fanfarronear, quiere una pieza virtual de botín para mostrar su avatar, quiere que desbloqueen acceso especial a eventos o descuentos en compras del mundo real?

«En este momento, una mentalidad de prueba es fundamental para que las marcas aprendan en este nuevo panorama digital”, dijo Lawrence. «Nada es más efectivo que los pilotos rápidos dentro del ecosistema Metaverse/Web3. , por lo que probar y aprender también se trata de ‘ganarse’ el derecho a conectarse con esos consumidores a través de estos nuevos contextos”.

Por qué nos importa. Se trata de autenticidad y de encajar en esas comunidades. Es por eso que las activaciones de Web3 son un compromiso a largo plazo para las marcas. Necesitan «ganarse el derecho» para captar la atención de esa audiencia, como dijo Lawrence.

A medida que las marcas y las agencias prueben y aprendan, el espacio evolucionará. Debido a esto, las definiciones de términos como Web3 y metaverso todavía están cambiando. Para algunos especialistas en marketing y creadores de Web3, la atención se centra en las plataformas abiertas y la interoperabilidad. Pero ese no es el metaverso que existe hoy en día, es mucho más aislado.

Se trata de conocer a los clientes donde están, y muchos de ellos pasan tiempo en Roblox, Fortnite y Discord, por lo que el objetivo principal es conectar esas plataformas con experiencias y contextos relevantes.

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Sobre el Autor

Chris Wood tiene más de 15 años de experiencia en reportajes como editor y periodista B2B. En DMN, se desempeñó como editor asociado y proporcionó un análisis original sobre el panorama tecnológico de marketing en evolución. Ha entrevistado a líderes en tecnología y política, incluida la directora ejecutiva de Canva, Melanie Perkins, el ex director ejecutivo de Cisco, John Chambers, y Vivek Kundra, quien fue nombrado el primer CIO federal del país por Barack Obama. Está particularmente interesado en cómo las nuevas tecnologías, incluido el lenguaje y la cadena de bloques, están revolucionando el mundo del marketing tal como lo conocemos. Moderó un panel sobre «Teatro de innovación» en el Fintech Inn en Vilnius. Además de sus informes orientados al marketing en industrias como Robotics Trends, Modern Brewery Age y AdNation News, Wood también ha escrito para KIRKUS y contribuye con ficción, crítica y poesía a varios blogs de libros importantes. Estudió inglés en la Universidad de Fairfield, nació en Springfield, Massachusetts y vive en Nueva York.

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