Cree una estrategia B2B GTM que a los compradores, ejecutivos y equipos de ventas les encante

"¿Cuál es la(s) estrategia(s) correcta(s) de lanzamiento al mercado (GTM) para nuestra empresa?"

Esta es una pregunta común debatida y discutida en el C-suite hoy (nota: no solo en las reuniones de ventas y marketing. En el espacio B2B, las estrategias GTM siempre han sido parte de la planificación corporativa. Entonces, ¿por qué GTM confunde ventas con marketing? y líderes de productos y ascendiendo a la cima de la agenda CXO? Analicemos lo que está sucediendo a nivel macro:

• El proceso de compra y venta B2B actual es predominantemente digital y remoto, con compradores de hasta tres cuartas partes de su investigación antes de contratar a un profesional de ventas B2B. Los compradores tienen el control, trayendo el caos a los roles y estrategias tradicionales de ventas, marketing, éxito del cliente y producto.
• Como resultado, los profesionales de ventas B2B no tienen el mismo acceso a los clientes potenciales, lo que ejerce presión sobre el marketing y, cada vez más, sobre los datos y herramientas de productos que desempeñan un papel mucho más importante en la identificación, la participación y el apoyo a los clientes y compradores a lo largo de su proceso de compra.
• Al mismo tiempo, los modelos económicos y de uso de los clientes están cambiando. El software como servicio, los ingresos recurrentes anuales y la implementación y la infraestructura en la nube son modelos que los directores ejecutivos anhelan y los inversores esperan maximizar los ingresos y las ganancias. Ya no vendemos un producto y la renovación y el valor de por vida son métricas clave.

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Definición del rol de las estrategias B2B GT

El alcance y las definiciones de la estrategia GTM varían según el tamaño de la empresa y el dominio de la solución, el estado de los mercados en los que compite y cómo desarrolla, entrega y lleva al mercado sus productos y servicios, con pocas definiciones diferentes.

Gartner, una respetada firma de consultoría e investigación de mercado, define GTM de la siguiente manera:

• Una estrategia GTM es un plan que detalla cómo una empresa puede interactuar con los clientes para persuadirlos de comprar su producto o servicio y obtener una ventaja competitiva o lanzamientos de servicios, cambio de marca de productos o lanzamiento de productos en un nuevo mercado.

Para ilustrar la necesidad de evolucionar la estrategia GTM en un mundo centrado en el comprador, aquí hay una vista adicional que he adoptado:

• Una estrategia de GTM es un plan bien diseñado adoptado por una organización que detalla cómo la empresa debe interactuar con su mercado, sus clientes y prospectos, sus socios y personas influyentes clave para ganar sus corazones, mentes y negocios Resultados efectivos de GTM en la aceptación del comprador , adquisición y expansión de clientes, y la creación de una representación de mercado auténtica para el "Nuevo Camino".

Lo que es consistente en la definición de GTM es una estrategia de GTM orquestada, integrada y completa en su organización para identificar, adquirir y construir relaciones duraderas con los clientes y aumentar las ventas. tratando de alinear las ventas y el marketing.

Siga leyendo: 4 formas de construir una estrategia ABM exitosa

Cómo diagnosticar e identificar la estrategia GTM correcta

La mayoría de las veces, las estrategias GTM pierden el objetivo debido a su desalineación con los mercados y los clientes.En su nuevo libro, MOVE: The 4-Question Go-to-Market Framework, los autores Sangram Vajre y Bryan Brown afirman acertadamente que GTM para B2B de hoy Modelos de ingresos, mercados y clientes Los autores de "MOVE" también identifican señales de que su negocio está atascado y necesita una revisión de GTM, y proporcionan una manera fácil de diagnosticar su desafío.

• "Ajuste al mercado problemático" – La empresa desarrolla productos, pero no puede comercializarlos o venderlos de manera efectiva (Escucho mucho esto de los CXO y los líderes de ingresos: "Solo necesitamos una canalización").
• "Producto-Mercado-Ajuste" – El equipo vende su solución a organizaciones, pero no puede renovar clientes de manera predecible.
• "Plataforma-Mercado-Ajuste" – La empresa está renovando su oferta actual de productos a los clientes, pero no puede ampliar ni vender nuevas soluciones.

Estas son herramientas de diagnóstico importantes sobre dónde y cómo comenzar a crear y/o revisar su estrategia GTM.

Los ingredientes esenciales de una estrategia GTM

Una estrategia GTM es un ser vivo que respira y necesita alimentación, gestión y evolución constantes. Se compone de muchos componentes diferentes que deben fusionarse para maximizar sus efectos. Desglosemos los ingredientes esenciales y analicemos con un enfoque metódico para desarrollar una estrategia GTM.

• Comprender el panorama del mercado y los impulsores: La forma más importante de construir un GTM efectivo es que sus equipos y líderes tengan una comprensión incesante y consistente de lo que hacen y dicen los mercados y los clientes. Los líderes deben anticipar oportunidades y buscar formas de capitalizarlas a medida que cambian las prioridades y las necesidades de los mercados. y los clientes están cambiando y las necesidades son la razón principal por la que las empresas invierten en nuevos proveedores y soluciones.
• Definir cuentas de perfil de cliente ideal (ICP)/tipos de organización: A través de este intenso proceso de pulsación del mercado, el equipo aquí dedica tiempo a identificar el ICP correcto como la mejor solución organizacional para sus soluciones actuales y futuras NO quién desea comprar su producto sino el tipo de cuentas en las regiones y segmentos de la industria tanto capaces como así como dispuesto a utilizar su solución.
• Capturar e incorporar personas, mentalidades, prioridades y necesidades de ICP: Las cuentas no compran nada, los humanos sí. Entonces, el siguiente paso es comprender la composición del comité de compras, es decir, quiénes son los que toman las decisiones, quiénes son los influyentes, quiénes son los posibles bloqueadores de acuerdos y cuáles son los títulos de trabajo específicos. y roles para convertirse en afiliado para hacer negocios Atraer y crecer Una vez que se identifican los roles de ICP, comprenda las prioridades y necesidades de cada rol y grupo de compra colectiva y cómo se toman las decisiones.
• Empresa — Posicionamiento Papel y valor: Utilizando la información reunida y analizada en su fase de investigación de mercado, ahora necesita articular el papel y el valor de su empresa para otros jugadores y soluciones alternativas en los mercados a los que sirve. ayuda a sus compradores a comprender mejor dónde encaja usted y cuál es el valor y el propósito únicos de su empresa.
• Definición de solución, mensajería y empaque adaptados a las necesidades y prioridades de sus compradores objetivo: Sus posibles compradores deben poder evaluar rápidamente sus ofertas y comprender cómo su(s) solución(es) puede(n) satisfacer sus prioridades y necesidades centrándose en los casos de uso y necesidades prevalecientes de su ICP, cómo refuerza las suyas Resuelva prioridades de maneras únicas, y empaquete sus soluciones para hacer que los productos sean fáciles de comprar y adoptar, aumentando su relevancia y probabilidad de convertirse o seguir siendo una solución preferida.
• Puntos de vista (POV) y creencias de GTM: Para aumentar aún más su relevancia y aumentar la rentabilidad de su negocio y soluciones, nunca ha sido más importante publicar y compartir contenido de manera constante con información valiosa para su audiencia de ICP. Equipe a sus mercados y equipos con información valiosa que ayude, el por qué, el qué, cuándo y cómo aumentará la confianza de sus mercados y compradores en su valor.
• Habilitación de ventas, empresa y clientes: Todo este trabajo de desarrollo de GTM tendrá poco impacto si no prepara a sus equipos de soporte y de primera línea sobre cómo ejecutar la estrategia y agregar valor. Generar conocimiento y confianza entre estos equipos no solo garantiza una entrega consistente al mercado, sino que le permite obtener los insumos necesarios. evolucionar y al Alinear las necesidades y oportunidades del mercado y los clientes.
• Cambia el marco de gestión para montar la escopeta con GTM: Last, First, and Everything In Between aporta prácticas de gestión de cambios al desarrollo y la adopción de GTM. No todos los miembros del equipo se adaptarán o adoptarán al mismo ritmo y con la misma energía. Al igual que cualquier iniciativa de cambio importante, un marco de gestión de cambios adecuado debe integrarse con los procesos de desarrollo de GTM, la comunicación continua, el empoderamiento e incluso los sistemas de reconocimiento y recompensa.

La optimización y el desarrollo posterior de su GTM es un deporte de equipo constante

Es importante que no se trate de un esfuerzo puntual o ad hoc. Su estrategia GTM y los componentes principales deben optimizarse y evaluarse constantemente para determinar el impacto de las partes interesadas clave. Las organizaciones que construyen su(s) estrategia(s) GTM en torno a la mayor y mejor oportunidad de mercado y la adecuación al cliente serán mucho más grandes, especialmente en un mundo impulsado por los compradores.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Scott Vaughan es un CMO B2B y líder de comercialización Después de ocupar varios puestos ejecutivos y de CMO, Scott ahora es un asesor y consultor activo que trabaja con CMO, CXO, fundadores e inversores en negocios, marketing, productos y... GTM las estrategias funcionan. Prospera en el mundo de B2B SaaS, tecnología, marketing e ingresos. Su pasión se ve alimentada por trabajar en el mercado para crear nuevos niveles de negocio y valor para el cliente para las organizaciones B2B. Su enfoque se basa en su diversa experiencia como líder de marketing, impulsor de ingresos, ejecutivo, evangelista del mercado, orador y autor sobre todos los temas relacionados con el marketing, la tecnología y los negocios. Le atraen las soluciones disruptivas y las empresas dinámicas que necesitan cambiar.