Estrategias

Desglose de los cinco de Turquía en búsqueda paga, redes sociales pagas y Amazon

La pandemia definió la temporada de compras navideñas del año pasado. El tráfico de ladrillos y cemento se desplomó cuando los compradores navideños evitaron los centros comerciales abarrotados. Al mismo tiempo, una nueva ola de consumidores comenzó a comprar en línea, lo que llevó los ingresos del comercio electrónico a niveles récord. A medida que nos acercábamos al Turkey Five de este año, o el período entre el Día de Acción de Gracias y el Cyber ​​​​Monday, muchos anunciantes esperaban ver una repetición del año pasado.

Ahora que esos cinco días han quedado atrás, ha surgido una imagen un tanto desigual junto con varias tendencias comunes, que incluyen resultados inesperados del mayor día de compras de todos.

Una caída sorprendente

El Black Friday, los consumidores llamaron $ 8.9 mil millones en compras en líneapor debajo de $ 9 mil millones en 2020, marcando la primera vez alguna vez que las ventas del Black Friday han disminuido año tras año. ventas de acción de gracias también se mantuvieron planos durante 2020 en $ 5.1 mil millones.

Este resultado inusual se debió en parte a que los consumidores regresaron a las tiendas físicas. El tráfico a los minoristas físicos fue un 47% más que el año pasado, pero todavía un 28% por debajo de los niveles previos a la pandemia. Las preocupaciones sobre la cadena de suministro también llevaron a muchos consumidores y minoristas a comenzar su actividad de compras navideñas a principios de noviembre.

Todos estos factores jugaron un papel en los resultados que obtuvo Logical Position en nuestras tres principales plataformas publicitarias: búsqueda paga, redes sociales pagas y Amazon. A medida que aumentaba la competencia por menos compradores en línea, el aumento de los costos se extendió al espacio de búsqueda de pago.

Los costos de búsqueda pagados aumentaron dramáticamente

Muchas empresas, sin incluir a nuestros clientes, fijaron sus fortunas navideñas en una repetición de la actividad de ingresos del año pasado. Sin embargo, como estos anunciantes encontraron una demanda más débil de lo esperado, continuaron impulsando la inversión publicitaria para tratar de cumplir con sus pronósticos financieros. Esta actividad impulsó el costo por clic (CPC) un 30 % más alto en Google y Bing Networks durante el período de los Cinco de Turquía de 2021.

Estos resultados continúan una tendencia de un año de costos de CPC dramáticamente más altos. Algunos creen que la automatización está aumentando los costos a medida que la inteligencia artificial más sofisticada aumenta las ofertas para captar la atención de las personas que cree que están a punto de comprar. Independientemente de la fuente, los días de ingresos fáciles de comercio electrónico están llegando a su fin a medida que la competencia se vuelve cada vez más feroz.

El tráfico móvil vio grandes saltos

Los consumidores continuaron haciendo cada vez más sus compras navideñas desde sus dispositivos móviles.

  • Los teléfonos inteligentes representaron el 44 % de todas las ventas del Black Friday, un 10,6 % más año tras año.
  • Los teléfonos inteligentes también representaron el 62% de todas las visitas, lo que significa que muchos consumidores compraron en sus teléfonos antes de realizar compras en sus computadoras de escritorio.

Los clientes de LP aún ganaron los Five de Turquía

A pesar de estos desafíos, los clientes de LP tuvieron mucho éxito durante esta temporada de compras crucial. Hicieron caso de nuestras predicciones de que el Día de Acción de Gracias no experimentaría el mismo crecimiento que en 2020, por lo que los alentamos a que comenzaran sus promociones y gastos publicitarios temprano para capturar la demanda mientras incorporaban correo electrónico y SMS para ayudar a cerrar las ventas.

Redes sociales pagas en transición

Si bien la búsqueda paga fue más costosa este año, Facebook e Instagram se encontraban en medio de una fase de ajuste que afectó la efectividad y la claridad de la publicidad social paga. Los cambios de privacidad recientes en la plataforma iOS han afectado la capacidad de los anunciantes para orientar y volver a comercializar a audiencias calificadas. Un subproducto de estos cambios es que Facebook está subestimando los resultados en un 15-20%, lo que puede afectar drásticamente las estadísticas de retorno de la inversión publicitaria (ROAS). A pesar de estos vientos en contra, el equipo de redes sociales de LP creó estrategias que ayudaron a nuestros clientes a navegar la temporada de Turkey Five sin problemas, como lo demuestra lo siguiente:

Métricas y tendencias de CPM para 2021

Los costos de publicidad aumentaron y los ingresos disminuyeron en las redes sociales pagas durante el período de compras de Turkey Five.

  • Los CPM para los clientes de LP aumentaron un 25 % año tras año (21,61 USD/16,40 USD).
  • Los ingresos totales generados por los anuncios de Facebook se redujeron un 20 % año tras año. Creemos que esto se debe al aumento significativo en los CPM de este año y al subregistro de Facebook en su plataforma.

Tendencias de rendimiento por día

El comienzo temprano de la temporada de compras navideñas también afectó la actividad de compras durante los Cinco de Turquía. Anticipamos esta posibilidad y alentamos a nuestros clientes a realizar promociones a principios de noviembre para ganar impulso de cara al Día de Acción de Gracias. Ese enfoque permitió que los anuncios pasaran por la fase de aprendizaje y aumentaran las ventas antes de que se disparara el CPM.

  • Tradicionalmente, Black Friday y Cyber ​​​​Monday superan a los dos días intermedios en aproximadamente un 25%. Este año vimos ingresos generados por anuncios casi dos veces más altos los viernes y lunes en comparación con el Día de Acción de Gracias y los días de fin de semana.
  • Cyber ​​​​Monday fue el día de mayor rendimiento de nuestros clientes este año, con Black Friday en segundo lugar. Las tasas de conversión en el sitio fueron casi idénticas en esos dos días.
  • Los CPM fueron aproximadamente un 6 % más altos en el Black Friday, lo que llevó a un ROAS un 6 % más bajo que el que vimos en el Cyber ​​​​Monday.

Tendencias de CPM por día

A medida que los minoristas competían para capturar a los compradores de las fiestas, los costos de publicidad se dispararon durante el Black Friday y el Cyber ​​​​Monday.

  • jueves, nov. 25 – CPM: $ 19.42
  • viernes, nov. 26 – CPM: $ 24,10
  • sábado, nov. 27 – CPM: $ 21,40
  • domingo, nov. 28 – CPM: $ 20,83
  • lunes, nov. 29 – CPM: $ 22,62

Móvil vs. Asignación de escritorio

Este año, notamos algunos cambios interesantes en la asignación de gastos entre dispositivos iPhone y Android. Como puede ver en la siguiente tabla que resume los datos de Investigación de contrapunto, la cuota de mercado de los teléfonos inteligentes de Apple ha aumentado año tras año, por lo que se espera que la asignación de gastos en dispositivos Android disminuya. En cambio, vimos lo contrario: el gasto en dispositivos Android aumentó del 20 % el año pasado a poco más del 35 % del gasto total este año.

El gasto asignado en computadoras de escritorio también se duplicó del 5% al ​​10%. Estos datos indican claramente que Facebook está asignando un mayor gasto a estos dispositivos debido a las limitaciones de orientación y atribución causadas por las actualizaciones de iOS 14 a principios de este año.

Fuente: MONITOR DE DISPOSITIVOS MÓVILES: tercer trimestre de 2021 (países de la región del proveedor)

Una nueva estrategia publicitaria creativa pagó dividendos

Este año, LP cambió su enfoque para incorporar una mayor variación creativa en sus campañas. Priorizamos el uso de imágenes estáticas como principales captadores de atención en las promociones. En consecuencia, esas imágenes demostraron ser nuestras mejores, especialmente en campañas de remarketing donde los usuarios ya estaban familiarizados con la marca. Mediante el uso de imágenes creativas variadas, los anunciantes pueden escalar sus audiencias horizontalmente para llegar a los usuarios que responden a tipos de anuncios específicos, lo que permite que el algoritmo de Facebook se adapte en consecuencia.

Las tácticas omnicanal son críticas

Uno de los desafíos más importantes que enfrentó nuestro equipo de redes sociales pagas este año fue analizar los datos de compras retrasadas. Gracias a esas nuevas reglas de privacidad de iOS, los datos pueden retrasarse entre 24 y 72 horas entre el momento en que se realiza una compra y el envío del evento a Facebook. Un retraso de esa magnitud dificulta el seguimiento del rendimiento de los anuncios durante períodos breves. Por eso es más importante que nunca que los compradores de medios de Facebook cotejen los datos de Google Analytics a través de los parámetros UTM para realizar ajustes presupuestarios y analizar los datos de rendimiento.

Mayores costos y mayores ingresos en Amazon

Las tendencias de los Cinco de Turquía en Amazon imitaron lo que vimos en la búsqueda paga y en las redes sociales: la actividad de compra comenzó antes, la competencia por los compradores estaba en su punto más alto y los costos de publicidad aumentaron. Así es como estalló la actividad en la plataforma de comercio electrónico más grande del mundo.

Métricas totales y tendencias de CPC

Como cualquier otra plataforma, este año los costos de publicidad también aumentaron en Amazon. Afortunadamente para los clientes de LP, esos aumentos también fueron acompañados por un generoso crecimiento de los ingresos.

  • Los CPC de los clientes de LP hasta noviembre aumentaron un 12 % año tras año (0,74 USD frente a 0,66 USD).
  • El CTR mejoró un 27 % en 2020 (0,37 % frente a 0,29 %), probablemente debido al aumento del inventario de anuncios y al impulso hacia el contenido de video de alto CTR.
  • Los ingresos totales de la publicidad de Amazon aumentaron aproximadamente un 45% durante 2020.
  • Las tasas de conversión promedio y el ROAS de nuestros clientes se mantuvieron estables año tras año.

Tendencias de rendimiento por día

Por lo general, vemos una caída previa a las vacaciones a principios de noviembre. Sin embargo, las compras navideñas de Amazon se recuperaron casi inmediatamente después de Halloween este año. Como resultado, la inversión publicitaria saltó a niveles de vacaciones antes que nunca a medida que el tráfico, el CPC y las ventas comenzaron a aumentar.

  • Al igual que con Facebook, los rendimientos del Black Friday y el Cyber ​​​​Monday suelen ser un 25% más altos que los dos días intermedios. Este año, los rendimientos del viernes y el lunes fueron el doble que los otros tres días de Turkey Five.
  • El Cyber ​​​​Monday fue nuestro día de mayor tráfico de la temporada navideña hasta el momento.

Tendencias de CPC por día

A diferencia de Facebook, los costos de publicidad de Amazon se mantuvieron constantes durante los Cinco de Turquía.

  • jueves, nov. 25 – CPC: $ 0,82
  • viernes, nov. 26 – CPC: $ 0,83
  • sábado, nov. 27 – CPC: $ 0,80
  • domingo, nov. 28 – CPC: $ 0,80
  • lunes, nov. 29 – CPC: $ 0,84

Conclusiones finales

La desaceleración de la cadena de suministro global tuvo un gran impacto en las compras de Amazon este año y continuará afectando el comportamiento durante el resto de las fiestas. Si los minoristas se quedan sin existencias antes de tiempo, la temporada de compras navideñas podría ser más corta de lo habitual. En ese caso, los vendedores más pequeños que todavía tienen existencias disponibles podrían ver un gran impulso en las ventas.

Terminando la temporada fuerte

A pesar del crecimiento decepcionante durante la temporada 2021 de Turkey Five, los expertos todavía predicen Las cifras de noviembre y diciembre aumentarán entre un 8,5 % y un 10,5 %, lo que establecería un récord de crecimiento interanual. Con eso en mente, aquí hay tres tácticas que los minoristas aún pueden usar para terminar el año con fuerza:

  1. Empuje hasta el último día de envío. Manténgase agresivo con la publicidad siempre que los clientes reciban sus pedidos. antes de Navidad.
  2. Centrarse en las tarjetas de regalo. La temporada de vacaciones no termina hasta el sábado 1 de diciembre. 26. Muchos compradores compran tarjetas de regalo digitales como un regalo de última hora, así que asegúrese de que los sitios web tengan estas opciones al frente y al centro.
  3. No se olvide de la última semana del año calendario. Esa semana entre Navidad y Año Nuevo es cuando muchas personas gastan el efectivo y las tarjetas de regalo que reciben como regalos. Durante este período, una promoción especialmente programada podría generar una buena sacudida de ingresos inesperados.

Hacia 2022 y más allá

A medida que los minoristas avanzan hacia el nuevo año, el comercio electrónico se volverá cada vez más desafiante. El aumento de los costos de publicidad en Facebook, Amazon y Google seguirá afectando los márgenes de ganancias, lo que ya se está manifestando en el mercado. Desde octubre, los grandes minoristas han experimentado un crecimiento de ingresos un 22 % mayor en promedio que los pequeños minoristas. Para tener éxito en el entorno competitivo y más costoso, y prepararse para los Cinco de Turquía del próximo año, las empresas más pequeñas deben diferenciarse de sus competidores más grandes mientras crean canales directos y programas de fidelización de clientes.

Hasta entonces, sigue presionando hasta fin de año. Los clientes están buscando productos como el suyo. Siga los datos y realice ajustes inteligentes. Sabemos que no tardarán mucho en encontrarte.

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