En esta economía, los CMO deben centrarse en la educación, no en la tecnología

Las empresas de todo el mundo se enfrentan a la realidad del “triple apretón”: inflación, escasez de talento e interrupciones en la cadena de suministro. La organización de marketing ciertamente no es inmune a sus crecientes presiones.

En respuesta a estos obstáculos económicos, los CFO y los CEO priorizan las inversiones orientadas al crecimiento que abarcan tanto las tecnologías digitales (p. ej., automatización) como la fuerza laboral (p. ej., oportunidades de capacitación y otras oportunidades de retención de talento).

Uno podría pensar que este enfoque es una buena noticia para los presupuestos de tecnología de marketing, pero el C-suite no es tan positivo acerca de futuras inversiones en soluciones martech.

Las tecnologías de marketing ocupan un lugar bastante bajo (décimo y undécimo de trece opciones) en términos de su capacidad percibida para compensar las presiones inflacionarias en los próximos dos años. investigación actual de Gartner.

Además, el uso de martech es sorprendentemente bajo reporte Solo están usando el 42 % de sus capacidades de pila de martech, razón por la cual están luchando para demostrar su ROI.

Asimismo, martech se encuentra entre las tres principales áreas con brechas de capacidad citadas por los CMO en el última encuesta de gastos de CMO de Gartner.

Aquí es donde entra en juego el enfoque de la empresa en la fuerza laboral y la capacitación.

Los CMO deberían invertir en formación martech

Muchas organizaciones tienen la oportunidad de invertir fondos adicionales en capacitación martech para una mejor utilización y valor comercial.

Dado que el talento y la tecnología son primordiales para el C-suite, ¿cómo pueden los CMO utilizar el entorno macro actual para alinear sus propias estrategias y cerrar la brecha de capacidad de martech?

En teoría, los CMO pueden buscar tanto interna como externamente para llenar el vacío de talento, pero los alentamos a pensar primero internamente. Es probable que los CMO que buscan contratar contratistas y consultores enfrenten resistencia interna, ya que estas son dos de las tres áreas más comunes en las que los CFO quieren hacer recortes de carrera.

Donde la formación martech puede tener un impacto

Los CMO necesitan cultivar habilidades adyacentes y complementarias. Las brechas reales a menudo son más que el uso de la plataforma en sí, aunque ciertamente las hay. Lo que sigue son áreas complementarias comunes de crecimiento.

Experimentación y medición de campañas

La clave es centrarse en la experimentación para descubrir qué funciona y debe fortalecerse frente a qué necesita más refinamiento.

Esto requiere un compromiso con la medición y un impulso para la coordinación interfuncional cuando se realizan pruebas de varios pasos más complejas. Una de las formas más fáciles de aplicar esto a martech es escalar las pruebas A/B.

Profundizando: claves para experimentos de marketing exitosos

Orquestación del viaje del cliente y próximas mejores acciones

Las campañas salientes basadas en el calendario, aunque son comunes, probablemente no sean la razón por la que los CMO han invertido tanto en martech.

Es probable que la visión de un CMO para esta tecnología sea ofrecer experiencias personalizadas a lo largo del ciclo de vida del cliente Una parte fundamental de la personalización es la capacidad de responder rápidamente a las señales de los clientes.

Profundice: ¿qué es la orquestación del recorrido del cliente y cómo funciona?

Gestión de productos y prácticas de marketing de productos.

A menudo, los especialistas en marketing digital desconocen las capacidades de martech existentes o las mejores prácticas para aprovecharlas. Los CMO pueden:

• Asigne un gerente de producto que envuelva las funciones en casos de uso comunes relevantes para su negocio.
• Anime al gerente a comportarse como un comercializador de productos fomentando la adopción y la creación conjunta con los comercializadores de usuarios finales.

Para evolucionar y avanzar, los equipos más avanzados administran iterativamente las habilidades de martech, ajustando la combinación de software comercial y aplicaciones personalizadas para cumplir con los objetivos de marketing y de los clientes.

Profundice: Adopción de productos: es difícil obtener un retorno de la inversión de algo que no se usa

Calificación de equipos de marketing: lo que los CMO deben tener en cuenta

Los CMO deben tener en cuenta algunas cosas al capacitar a sus equipos.

Priorizar las habilidades que se pueden aprender rápidamente

La incertidumbre económica favorece priorizar habilidades donde el conocimiento se puede adquirir rápidamente, en aproximadamente un mes, y aún así tener un alto impacto.El sello distintivo de estas habilidades es que giran en torno a técnicas reproducibles o conocimiento de procesos especializados que, una vez aprendidos, se han enseñado para hacer el trabajo.

Considere contrataciones externas

Los CMO que sienten que sus equipos internos carecen de liderazgo de pensamiento martech probablemente necesitarán algunos colaboradores externos bien seleccionados.Sin embargo, mejorar las habilidades de los empleados actuales aún debe ser parte del plan.

A medida que recurren al talento externo, los CMO se enfrentan a un mercado de talentos competitivo. Si bien los datos de Talent Neuron de Gartner se han enfriado un poco en los últimos meses, la oportunidad de marketing sigue siendo significativamente mayor que en los dos años previos a la pandemia.

Centrarse en el crecimiento eficiente

Independientemente de cómo se agreguen nuevas habilidades de martech al equipo, los CMO deben enfocar su historial de liderazgo en automatizar e impulsar un crecimiento eficiente para mitigar las preocupaciones de los CFO sobre los costos.

Los CMO deben apoyarse en planes que creen marketing activado, anidando casos de uso de mejor acción y viaje del cliente para mostrar cómo pueden aumentar la utilización de las plataformas de marketing actuales mientras enfocan a sus equipos en actividades que prometen optimizar las tasas de conversión.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.

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Sobre el Autor

Jason McNellis es director analista sénior de Práctica de marketing de Gartnerque se centra en cómo mejorar el marketing a través del aprendizaje automático, la inteligencia artificial, el modelado de la mezcla de marketing y la medición de campañas.