Google retrasa el retiro de las cookies de terceros: ¿por qué y qué sigue? - Aprender Marketing
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Google retrasa el retiro de las cookies de terceros: ¿por qué y qué sigue?

Google sorprendió a la industria del marketing y la publicidad el mes pasado al retrasar la exclusión voluntaria de las cookies de terceros en Chrome hasta al menos finales de 2025.

No hay una respuesta fácil sobre por qué Google hizo esto, pero hay una serie de posibilidades que exploramos con Andrew Frank, un respetado vicepresidente analista de Gartner, para marketing y publicidad.

¿Cuál es la motivación de Google? «No estoy seguro de cuán fructífero es tratar de analizar las motivaciones de Google. No estoy seguro de que la compañía realmente esté actuando o hablando con una sola voz sobre algunos de estos temas», dijo Frank. «Está bastante claro que lo que sea que esperaban lograr con Privacy Sandbox está resultando más difícil de alcanzar de lo que podrían haber pensado».

Señalando la falta de acción por parte de los organismos de estándares de la industria, Frank recordó una conversación con un representante hace dos años, en la época en que Google lanzó el sandbox. WC3«Pregunté por qué permitimos que Google establezca las reglas para algo tan básico como el funcionamiento de los navegadores. Su respuesta fue: ‘Google lo hará más rápido porque no tiene todos los requisitos complicados de un organismo de estándares: comentarios públicos, etc. .’ Es un poco irónico en retrospectiva, porque si esa fue realmente la razón por la que G siguió adelante, no podría haber sido mucho más lento de lo que estamos viendo ahora.

También es irónico que el IAB, el organismo de estándares publicitarios de EE. UU., llame a sus propios miembros y exija «menos incrementalismo y más impaciencia ardiente».

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Pones FLoC, sacas FLoC… El otro cambio importante y relacionado que Google logró a principios de este año fue el abandono de la solución más conocida de sandbox, Federated Learning of Cohorts.

«Es irónico que G publique un acrónimo como FLoC», coincidió Frank, «y toda la comunidad web en todo el mundo se apresura a entrar en la sala de máquinas para descubrir cómo hacer que funcione, y de repente es como si olvidaras esa idea. «

La sombra de ADPPA. Recientemente especulamos que la posible aprobación bipartidista de la legislación de privacidad de EE. UU. podría servir para frenar el progreso de Google, y escribimos: «El espectro (con simpatía o no) de esta legislación se cierne sobre los muchos intentos por desarrollar alternativas a las cookies. propia iniciativa de sandbox de privacidad. ¿Los identificadores ya ofrecidos o en desarrollo cumplirán con esta legislación cuando se apruebe?”

«Es una teoría plausible», estuvo de acuerdo Frank, «y si ese es el caso, podemos esperar más demoras. Parece que esta ley enfrenta mucha más controversia ahora de lo que podría haber sido hace unas semanas, cuando estábamos dictaminando Dobbs. había anulado Roe v Wade. Ahora parece que gran parte del enfoque y la preocupación está en la protección de datos de salud. ”

El estado de los identificadores alternativos. Innumerables proveedores de tecnología publicitaria han avanzado más o menos en el desarrollo de vías alternativas para la direccionabilidad, que generalmente consisten en datos propios complementados con datos de otras fuentes y agregados de una manera que no amenaza la privacidad. Alternativas impulsadas por muchos proveedores, quizás de manera más prominente The Trade Desk, LiveRamp y Lotame ¿Está frustrado porque la necesidad de sus soluciones se ha vuelto menos apremiante?

«Creo que es una moneda de dos caras», dijo Frank, «por un lado tiene que ser frustrante porque le da a la gente una razón para demorarse, por otro lado les da más tiempo para refinar sus soluciones y probar y Hágalos bien y cómprelos de las personas que podrían ser reacias, especialmente en el lado de la publicación, donde creo que muchas de estas soluciones alternativas se quedan un poco cortas.

¿Por qué los editores no la adoptan?” “La solución de Trade Desk, Unified ID 2.0, ha recibido un gran respaldo de la comunidad adtech, incluso de la comunidad SSP; donde no ha tenido mucho éxito ha sido con las grandes editoriales, empresas que tienen sus propias ideas sobre cómo abordar la privacidad. A algunos editores les preocupa que esto pueda disminuir de alguna manera el valor de sus datos propios. Hay una especie de idea contradictoria sobre las audiencias definidas por el vendedor, y los editores piensan que si pueden controlar el lado de la orientación y la medición, obtendrán mayores ganancias».

Otro revés fue la decisión de la IAB de seguir siendo el «custodio o pastor» del estándar». Esto destacó las dificultades para trasladar este, o cualquier otro estándar que una empresa de tecnología publicitaria pueda desarrollar, a un estándar neutral que posea Eso es lo que creo que debemos». vas a necesitar eventualmente».

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En un año. ¿Qué pasa si Google lo lleva de regreso a 2026 dentro de un año?” “Es la historia de Chicken Little”, dijo Frank. «No siempre puedes sorprenderte con lo mismo, hay un límite en la cantidad de veces que puedes lograrlo, pero tal vez no lo haya. Tal vez no sientan la presión de hacer algo diferente. No está claro cuánto les costará retrasar esto.

Por qué nos importa. Tenemos algunas opiniones sobre lo que está pasando aquí, pero, por supuesto, es bueno contar con la opinión de un experto independiente. ¿Los resultados? Podemos adivinar libremente lo que está haciendo Google, pero es un monstruo de varias cabezas. Es posible que Google mismo no tenga uno, solo mirando la necesidad de la demora.

Lo que es más, podría volver a suceder absolutamente, y podría suceder hasta que sepamos si el gobierno federal actuará sobre la privacidad o la abandonará y seguirá adelante.

Sobre el Autor

Kim Davis es la directora editorial de Aprendermarketing. Nacido en Londres pero radicado en Nueva York durante más de dos décadas, Kim comenzó a cubrir software empresarial hace diez años. Su experiencia abarca SaaS empresarial, planificación de ciudades impulsada por anuncios digitales y aplicaciones de SaaS, tecnología digital y datos para marketing. Primero escribió sobre tecnología de marketing como editor de The Hub de Haymarket, un sitio web dedicado a la tecnología de marketing que luego se convirtió en un canal de la marca DMN de marketing directo establecida. Kim se unió a DMN directamente en 2016, como editor gerente, se convirtió en editor en jefe y luego en editor en jefe, cargo que ocupó hasta enero de 2020. Antes de ingresar al periodismo tecnológico, Kim fue editor asistente en un sitio de noticias hiperlocal para The New York Times, The Local: East Village y anteriormente trabajó como editor de publicaciones científicas y periodista musical. Ha escrito cientos de reseñas de restaurantes de la ciudad de Nueva York para un blog personal y ha sido invitado ocasional en Cont Ribator to Esser.

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