La direccionabilidad es un «choque de trenes en cámara lenta», dice el director ejecutivo de IAB

«Menos incrementalismo y más impaciencia ardiente en toda la industria.» Este mantra fue repetido una y otra vez por David Cohen, CEO de IAB, en sus comentarios de apertura en la Reunión Anual de Liderazgo, convocada tanto virtual como personalmente esta semana en Nueva York. Ciudad Su El mensaje fue una clara advertencia: la industria enfrenta grandes desafíos, y una respuesta cautelosa será desastrosa.

El «Estado de datos de IABEl informe, publicado coincidiendo con el evento, subrayó la magnitud de estos desafíos y planteó preocupaciones sobre la falla de la medición a medida que la industria continúa invirtiendo en datos de terceros a pesar de la amenaza de desaprobación de cookies y una legislación más estricta.

En la oscuridad. «Si no diversificamos nuestro enfoque hacia el mercado, pronto estaremos trabajando con el equivalente a la luz de las velas», dijo Angelina Eng, vicepresidenta de medición y atribución de Programmatic+Data Center, IAB, en un comunicado de prensa. $ 10 mil millones en ventas anuales – sin un plan serio de lo que sucede cuando todos están en la oscuridad”.

Los anunciantes recurren a la tecnología publicitaria y a los editores para resolver el problema, pero según la IAB, y a pesar de su iniciativa REARC, eso no está sucediendo. La IAB hace un llamado a la industria para que desarrolle estándares y KPI comunes, y que desarrolle una direccionabilidad centrada en la privacidad. y medición, y utilizar los estándares técnicos existentes para aplicarlos en todos los canales.

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La diversidad es obligatoria. Entre las advertencias de Cohen estaba la escasez de talento tecnológico: para 2030, más de 85 millones de puestos de trabajo tecnológicos podrían quedar vacantes, dijo: «¿Qué tiene eso que ver con la diversidad? en peligro.

La industria de los medios y el entretenimiento ha recorrido un largo camino: «No tenían otra opción. Las nuevas tecnologías, nuestras tecnologías, permiten a los espectadores encontrar lo que quieren, donde lo quieren, cuando lo quieren. Las empresas de entretenimiento sabían que tenían que ir más profundo y más amplio para complacer a sus audiencias existentes y nuevas audiencias [needed to] coleccionar». La industria del marketing y la publicidad tiene que ponerse al día, lo que el IAB apoya con su Formación en medios digitales. «Talento y DEI necesitan menos incrementalismo y más impaciencia ardiente de toda la industria».

Privacidad y direccionabilidad. Cohen describió la desaprobación de los identificadores de terceros como «el choque de trenes más grande del mundo en cámara lenta. Todos podemos verlo a millas de distancia. ¿Y la respuesta de la industria? Más incrementalismo». ‘ ‘»

No se trata solo de las cookies, se trata del Congreso, dijo Cohen, refiriéndose a la legislación propuesta que prohíbe la publicidad de vigilancia.»Simplemente no estamos preparados», dijo Cohen. Inevitablemente pidió menos incrementalismo y más impaciencia ardiente.

Medición de última generación. «Tenemos al menos 27 esfuerzos individuales de la industria enfocados en la medición de próxima generación”, dijo Cohen. “El aprendizaje es bueno”, continuó, “pero ¿no podríamos todos usar estándares de medición sobre los que todos podamos construir?” Eso requiere participación de la industria en lugar de empresas que defienden sus «métricas favoritas».

Por qué nos importa. Los especialistas en marketing y los anunciantes recordarán este discurso como un llamado urgente a la acción, ya sea desde la perspectiva de un apagón de direccionamiento y medición no resuelto, como advierte el IAB, o desde la meseta afortunada de una solución en toda la industria para estos desafíos.

Especialmente ahora, con Google cambiando lo que reemplazará a las cookies y una desconcertante cartera de soluciones compuestas de resolución de identidad determinista/probabilista ofrecidas por una variedad de proveedores de adtech, las advertencias de IAB tienen fuerza.

Sobre el Autor

Kim Davis es la directora editorial de MarTech. Nacido en Londres pero radicado en Nueva York durante más de dos décadas, Kim comenzó a cubrir software empresarial hace diez años. Su experiencia abarca SaaS empresarial, planificación de ciudades impulsada por anuncios digitales y aplicaciones de SaaS, tecnología digital y datos para marketing. Primero escribió sobre tecnología de marketing como editor de The Hub de Haymarket, un sitio web dedicado a la tecnología de marketing que luego se convirtió en un canal de la marca establecida de marketing directo DMN. Kim se unió a DMN directamente en 2016, como editor gerente, se convirtió en editor en jefe y luego en editor en jefe, cargo que ocupó hasta enero de 2020. Antes de ingresar al periodismo tecnológico, Kim fue editor asistente en un sitio de noticias hiperlocal para The New York Times, The Local: East Village y anteriormente trabajó como editor de publicaciones científicas y periodista musical. Ha escrito cientos de reseñas de restaurantes de la ciudad de Nueva York para un blog personal y ha sido invitado ocasional en Cont Ribator to Esser.

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