La identidad y el panorama cambiante de la medición

El marketing está experimentando un cambio monumental a medida que las cookies de terceros se eliminan gradualmente y los piquetes de datos móviles se reducen a un goteo. Para la mayoría de los profesionales del marketing, este panorama de privacidad e identidad en constante cambio está provocando cambios sísmicos en la forma en que los profesionales del marketing ven la atribución y la medición.

Afortunadamente, las empresas de tecnología están invirtiendo mucho en soluciones de identidad alternativas, que son la columna vertebral de futuras plataformas de medición y atribución. De hecho, según la Asociación Estadounidense de Comercializadores, una variedad de partes interesadas invertirán más de $ 2 mil millones para ayudar a resolver Problema de medición inminente, ya que las cookies y los datos del dispositivo ya expiraron.

Llaves de identidad y dimensión para el impacto

El impacto real no se sentirá hasta 2023, cuando Google comience a eliminar gradualmente las cookies, pero incluso ahora, los cambios que está impulsando Apple en ambos dispositivos y Safari están retrasando a los especialistas en marketing mientras luchan por descifrar la atribución y realizar estudios de medición efectivos.

El éxito en este nuevo mundo inexplorado de medición depende de que las empresas de identidad y medición trabajen juntas para comprender mejor la contribución de la combinación de canales y desarrollar nuevas herramientas y métodos para atribuir y atribuir con precisión los datos de conversión. Se espera que este desafío, que ya es abrumador, se vuelva exponencialmente más difícil a medida que la combinación de canales se expande y las señales de seguimiento se parecen menos a un rayo y una rueda y más a una telaraña.

En este nuevo marco similar a la web, sin cookies, los profesionales del marketing dependerán en gran medida de las empresas de medición e identidad para mapear, incorporar y mapear correctamente todos los diferentes modos y canales en el arsenal publicitario de un profesional del marketing. nuevas vías y nuevas identificaciones para identificar, rastrear y comprender la contribución de cada canal a la combinación de medios internos y externos de un comercializador.

Superando las barreras de identidad y medición

Por el momento, este aspecto se está volviendo cada vez más opaco, ya que la decodificación de cuándo una persona específica vio un anuncio está severamente limitada, por no hablar de la atribución correcta por canal. Los jugadores de medida permanente y los nuevos fichajes van progresando.

Prohaska Group, una consultora de publicidad digital con sede en Nueva York, está liderando la creación de un panorama de empresas de atribución y medición. En colaboración con Prohaska, el siguiente gráfico es una instantánea de un panorama de medición más amplio que Prohaska Group lanzará en un trimestre posterior.

Si bien las empresas de tecnología como las que se enumeran aquí se apresuran a encontrar soluciones alternativas para la medición y la atribución, es importante tener en cuenta, según una reciente Investigación del IAB Estudio, solo el 34% de los especialistas en marketing están actualmente explorando y probando nuevas estrategias de medición. El cansancio frente a este paisaje siempre cambiante de identidad y medida es real.

Qué pueden hacer los especialistas en marketing ahora para anticiparse a los cambios

En primer lugar, los especialistas en marketing deben evitar la creación de múltiples modelos para asignar crédito a canales externos y un modelo separado para asignar crédito dentro de su organización Para usted, como especialista en marketing, esto significa realizar algún tipo de auditoría de mezcla de marketing para realizar la compra idealmente para ser identificado y detenido por canales externos si se puede encontrar internamente el crédito apropiado para esa colocación.

Esto puede ser difícil de vender cuando, como la mayoría, su equipo se enfoca en cumplir con los KPI generales y asignar con precisión el reconocimiento interno como parte del mismo objetivo. Es posible que nadie quiera interrumpir el carrito de manzanas, incluso si no está funcionando de manera óptima.

Alinear equipos y canales. Además, es importante alinear a todos los equipos en las definiciones de canales internos y externos. Por ejemplo, ¿hay un entendimiento claro y acordado dentro de sus departamentos para separar los pedidos de video en una computadora de escritorio de los pedidos de video vistos en un dispositivo móvil? Los especialistas en marketing de todos los silos están trabajando arduamente para alinear sus departamentos y apuntan a sincronizar los informes para capturar el modelo de atribución más preciso posible.

Otra forma en que los especialistas en marketing se están haciendo cargo de sus estrategias de medición es aumentando su inversión en datos. Esta mentalidad basada en datos ayuda a crear modelos de medición y atribución más precisos, y aprovecha más datos y modelos de consumidores para crear una imagen más completa de sus audiencias que convierten.

Perfilado de audiencia. Además, un enfoque rico en datos permite a los especialistas en marketing evaluar y atribuir mejor el valor de por vida (LTV) de un consumidor.

Se ha demostrado que esta información más profunda sobre el perfilado y el enriquecimiento de la audiencia proporciona información más procesable sobre qué perfiles de audiencia hacen que un tipo de conversión sea más valioso desde una perspectiva de valor de por vida.

Oferta. Los datos ayudan con esto al considerar el LTV a corto y largo plazo y dirigirse a esos clientes o prospectos de manera adecuada. Además, estos conocimientos relacionados con el LTV se pueden usar para entrenar algoritmos de ofertas que favorecen la atribución interna sobre los canales externos, lo que lleva a resultados en general más alto. LTV y menos desperdicio en gastos de medios.

Al adoptar una estrategia de medición y atribución más estandarizada y holística, los especialistas en marketing pueden aprovechar las mejores prácticas para prepararlos para un éxito aún mayor a medida que las empresas de identidad y medición implementan soluciones más sofisticadas para dirigirse a las turbias aguas de medición de 2023 que ahora comienzan.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de Aprendermarketing que se enumeran aquí.

 

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