La segunda persona clave para los líderes de marketing modernos

Esta serie de 4 partes presenta un marco para ayudar a simplificar los roles y responsabilidades que asumen los líderes de marketing modernos. Esta parte resume brevemente el marco y se sumerge en cómo los líderes de MOps ahora son "orquestadores".

Inspiración para este marco

Hace dos años, Scott Brinker, pionero en tecnología de marketing y editor de Chiefmartec.com, describió las cuatro responsabilidades principales de los tecnólogos de marketing. aquí.

Este trabajo consideró que usted podría ser tanto un comercializador como un líder en tecnología. ¡Estos no son mutuamente excluyentes! Fue mi inspiración para este marco que explica cómo los líderes de MOps de hoy son fundamentales para el marketing y el éxito empresarial.

Eje X: Una gama de habilidades desde un enfoque en la tecnología hasta la creatividad y las artes.

Eje Y: Una gama de habilidades para la toma de decisiones que van desde enfoques emocionales hasta enfoques racionales.

La cuadrícula resultante captura cuatro arquetipos o "personas" de MOps. Los líderes de MOps exhiben rasgos en todas las partes de este marco y operarán en múltiples cuadrantes, de manera similar a los marcos de Brinker.

Modernizador – Lo más probable es que sean los tecnólogos "originales" que están constantemente modernizando su pila de martech.

Orquestadores - Están más cerca de los Maestros de Brinker y son el foco de este artículo. describió este arquetipo en 2020 como "Orquestador de operaciones" - MAESTROS que diseñan y administran los flujos de trabajo, reglas, informes, etc. pilas de tecnología que dirige el departamento de marketing.

Psicólogos – Ahora son cada vez más responsables de "leer la mente de los clientes", es decir, interpretar el interés del cliente utilizando datos de intención y participación digital.

Científico – Probando y evaluando constantemente, la experimentación es su especialidad.

Orquestadores: Líderes de la banda

Ahora que está familiarizado con el marco, profundicemos en los orquestadores.!

Comenzaré con una historia personal: mi exposición a la orquestación comenzó con 8 años de práctica ininterrumpida con el violín y la trompeta durante mis años de formación. Cada semana era una mezcla literal de lecciones privadas, lecciones grupales, orquestales y/o ensayos de banda. Probablemente he pasado tanto tiempo con directores musicales como con mi familia.

Cuando no nos habíamos preparado o practicado, era dolorosamente claro para estos directores que si no escuchábamos a los otros grupos de instrumentos, si no coordinábamos nuestros esfuerzos y tiempos, el resultado era, literalmente, que estábamos obtener un "oído" del conductor terrible para cualquiera que escuche.

Esta metáfora de orquestación es poderosa porque hay múltiples niveles para los líderes de MOps:

• Como equipo de gestión de proyectos en marketing y, a menudo, como conductor en socios de agencias externas.
• Para lograrse como un socio comercial multifuncional y punto de contacto principal para TI, cumplimiento y legal, además del rol tradicional de MOps, alineación de marketing/ventas

En particular, todos los especialistas en marketing deben ser gerentes de proyecto para sus propias tareas/plazos y alinearse con los cronogramas generales de campañas y programas.

Sin embargo, a medida que las organizaciones escalan, es más probable que tengan equipos de gestión de proyectos dedicados que brinden coordinación entre los equipos de especialistas dentro de marketing.Las responsabilidades de orquestación pueden implicar compensaciones en el marco de tiempo, el alcance y la capacidad, incluso después de que se haya aprobado la documentación de la campaña.

La responsabilidad de orquestación se multiplica a medida que los equipos de ejecución de la agencia ejecutan tácticas individuales y compras de medios. optimizado describió estos deberes de orquestación en evolución como un "cambio transformador y un enfoque en la forma en que el marketing sincroniza sus equipos, contenido, canales, flujos de trabajo y datos".

Creo que el cambio es aún más impactante ya que los beneficios de orquestación se sienten más allá del marketing. y los ejemplos de TI de tareas de orquestación con estas otras capacidades clave pueden incluir:

• Equipos de producto - Coordinar campañas con lanzamientos/funcionalidades de productos clave y gestionar estándares de marca.
• Cómplice legal – Supervise el cumplimiento de Can-Spam, GDPR y CCPA, así como las preferencias de los clientes y las iniciativas de privacidad que pueden iniciarse desde un punto de contacto de marketing.
• TI/Adquisiciones – Gestión de pilas de tecnología, evaluaciones y negociaciones de proveedores, integraciones de plataforma y gestión de datos.

Toda esta coordinación interdepartamental y transversal requiere habilidades que se conocen como la diferencia entre un orquésta de cámara (Marketing) y una sinfonía completa, es el más alto nivel de dirección en toda la compañía.

Los líderes de MOps hacen que las personas y los equipos establezcan cronogramas mientras administran el alcance de una campaña específica y una iniciativa comercial, al mismo tiempo que supervisan la alineación con los segmentos de clientes y prospectos.

Para lograr esta segmentación y coordinación complejas, los líderes de MOps ahora son responsables de los datos multifuncionales, representados de manera convincente por la pila moderna de martech: integración. La integración entre sistemas era el problema número 1e para los especialistas en marketing desde principios de la década de 2010, la pila de tecnología de marketing moderna comenzó a explotar, pero los proveedores de software y soluciones finalmente escucharon. En 2020 se alcanzó un punto de inflexión instituto cdp encuesta de miembros analizado aquí.

Continuando con la analogía de la orquestación, el director es el "sincronizador" de la integración y decide si los datos fluyen por la pila o cuándo.

Pero el hecho de que ahora tengamos este entorno más integrado no significa que nuestro trabajo haya terminado: los instrumentos no se tocan solos (¡todavía!) y requieren configuración y entrenamiento consciente para tocar de manera efectiva, tanto individualmente como en grupos

La capacitación ha sido una responsabilidad clave del liderazgo de Marketing Ops y se clasificó entre los 5 mejores trabajos de MOPS por porcentaje de trabajo, según la Encuesta de salario y carrera de Aprendermarketing 2022 publicada conjuntamente por Aprendermarketing y Chiefmartec.com (descarga gratuita y sin cifrar aquí), realizada de Chiefmartec.

En el cual Versión 2020 del mismo estudioLa capacitación se destacó como una de las dos responsabilidades principales para muchos de los principales tecnólogos de marketing, y el 91 % de los orquestadores de operaciones dijeron que la capacitación y las tecnologías habilitadoras se encontraban entre sus principales prioridades.

Los líderes de PUG nunca terminan

Finalmente, en la categoría "Los líderes de MOps nunca terminan", los últimos años también han forzado una categoría completamente nueva de tareas de orquestación: una combinación de dirección, capacitación y crecimiento de martech: gestión del trabajo de marketing.

Según la edición 2022 del , el mayor crecimiento (67%) en los últimos años ha sido en la categoría “Gestión del trabajo”. paisaje martech. Los jugadores establecidos como Adobe se expandieron con la adquisición de Workfront, mientras que los jugadores más nuevos como Trello y Monday ganaron terreno.

Aunque esta ya era una tendencia dominante ANTES de la pandemia, el entorno de trabajo híbrido/remoto que ha surgido en los últimos 2 años o más ha impulsado estas herramientas de gestión de proyectos y planificación ágil. , de acuerdo con la Estado del arte 2022.

Fuente: Estado de Aprendermarketing.es 2022

Los líderes de MOps son Maestros

En resumen, los líderes MOps modernos son de hecho maestros. Son orquestadores experimentados, el único Dirigir una sinfonía en varios niveles. usted dirige:

• Campañas omnicanal dentro del marketing y en todas las funciones comerciales
• Integración en una pila martech integrada y en constante crecimiento
• La formación y el despliegue como una de sus principales tareas

Nota del editor: en la Parte 3 de esta serie de 4 partes, Milt analizará el papel cada vez mayor de los líderes de MOps como psicólogos. Para conocer los antecedentes de este marco, consulte la Parte 1 de esta serie aquí.

Las opiniones expresadas en este artículo son del autor invitado y no necesariamente de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.