Liberar el marketing ágil desde sus raíces en el desarrollo de software

"Las transformaciones de marketing ágil no van bien”, admitió Stacey Ackerman, colaboradora de MarTech y entrenadora ágil. "Necesitábamos algo creado por especialistas en marketing para especialistas en marketing, en un lenguaje que tuviera sentido para los especialistas en marketing".

"Agile" en sus diversas formas tiene su Raíces en el desarrollo de softwareSurgió en la década de 1990 como una alternativa a la "cascada", una metodología que comenzaba con requisitos fijos y un alcance para un producto y avanzaba hasta completarse sin cambios, lo que generaba largos ciclos de desarrollo en los que los productos se volvían obsoletos y abandonaban la agilidad antes de completarse. reemplazó la cascada con ciclos de desarrollo más cortos dentro del proyecto principal ("sprints") y la capacidad de optimizar en el camino.

Especialmente en un entorno congestionado donde la planificación con meses de anticipación y apegarse a objetivos rígidos ya no es suficiente, muchos especialistas en marketing han visto la oportunidad de utilizar marcos ágiles en el contexto de campañas y la retención de clientes ha tenido problemas para adaptar marcos ágiles de desarrollo de software como ajetreo y Kanban a sus necesidades.

En colaboración con el profesor de marketing y presidente de Level C Digital, Michael Seaton, y con el aporte de la comunidad de marketing ágil, Ackerman ha desarrollado un marco ágil específicamente para marketing: el Navegador de marketing ágilNos sentamos con ella para descubrir en qué se diferencia este enfoque de la agilidad tradicional.

Stacey Ackerman habla en la Conferencia MarTech.

Partes de Scrum y partes de Kanban

Ackerman comenzó en marketing pero desarrolló un interés en la agilidad mientras trabajaba como gerente de proyectos de software para una agencia, lo que significaba implementar Scrum: “Scrum es el lenguaje universal de TI. Ingrese al 95% de los departamentos de desarrollo de software, saben qué es Scrum y les funciona muy bien”.

En el mundo del marketing ágil, Ackerman ha visto innumerables intentos de cambiar Scrum, cambiar el nombre de las cosas y cambiar el nombre de las cosas". "Tiene que haber una mejor manera de hacer que el marketing ágil funcione que lo que está sucediendo en la industria en este momento. y partes de Kanban y descubrir qué funciona”.

El marco Agile Marketing Navigator es relativamente simple: la parada n.º 1 es el taller de planificación colaborativa, la parada n.º 2 es el ciclo de lanzamiento repetible y, en el camino, hay seis prácticas clave y seis funciones de marketing ágil.

El taller de planificación colaborativa

La parada n.º 1 representa un punto diferenciador clave entre el desarrollo de software ágil y el marketing ágil". Donde Scrum y Kanban realmente comienzan a nivel de equipo. Lo que sabemos sobre el marketing es que es más que un equipo ágil. Nuestro punto de partida no es un equipo construyendo un Backlogs. Nuestro punto de partida es, reunámonos con nuestros interesados ​​​​solicitantes y coordinemos y trabajemos juntos. Lo que reemplaza es un enfoque sistemático en el que las personas envían un resumen, nadie habla entre sí y el equipo simplemente sigue adelante y lo hacen. eso".

La conclusión clave aquí es que los productos de marketing no son como los productos de software. En marketing, hay mucho más margen para discutir los resultados deseados y lo que contaría como éxito, y el debate puede involucrar a las partes interesadas de múltiples equipos comerciales. Además, existe una distribución mucho más amplia de caminos posibles hacia el resultado deseado.

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El ciclo de inicio

Una cadencia repetible de cinco o diez ciclos, con una reunión diaria y presentaciones periódicas de progreso: el ciclo de lanzamiento no parece tan diferente de un marco ágil basado en sprints como Scrum. "Es bastante parecido a Scrum", estuvo de acuerdo Ackerman, "porque creo que Scrum funciona". resultados para los clientes.

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Team Showcase está más basado en datos que una revisión de sprint en Scrum”. en datos y rendimiento frente a 'eso es lo que hicimos en este sprint'".

Prácticas clave para los especialistas en marketing ágiles

Entre las prácticas clave identificadas por el navegador, las historias de clientes y los puntos de la historia parecen estar particularmente orientados a las necesidades de las organizaciones de marketing, pero en realidad las historias de clientes adaptan el concepto de software de historias de usuarios: “La ventaja está en comprender qué, para quién y lo que es es por lo que estamos haciendo esto", explicó Ackerman. "Son como mini-personajes, aunque desglosamos las cosas un poco más pequeñas. Pueden surgir múltiples tácticas de una sola historia, múltiples resultados diferentes (un anuncio de Facebook, una publicación de LinkedIn), mientras que en el desarrollo de software la historia es el resultado”.

La práctica de la asociación difiere del Agile tradicional: "En lugar de que un redactor y un diseñador trabajen en silos y se entreguen, serán socios desde el principio, trabajando en paralelo".

Funciones clave en el marketing ágil

El Navegador identifica seis roles clave, Kanban no tiene ninguno y Scrum solo tres.

• El equipo (se explica por sí mismo).
• El Gerente de Marketing (prioriza el trabajo y sirve de enlace con las partes interesadas).
• El campeón ágil (entrena al equipo).
• El elenco de apoyo (ocasionalmente trabaja con el equipo).
• Partes interesadas (de otros equipos, con un interés personal en los resultados de marketing).
• Practice manager (jefe de departamentos especialistas en marketing).

La preocupación era que muchas personas involucradas en la ejecución del marketing sintieran que no pertenecían a Agile porque no tenían un rol establecido Estos seis roles están destinados a cubrir el universo.

¿Es fácil para los especialistas en marketing que ya están siguiendo una estrategia Agile basada en marcos establecidos cambiar a Navigator? "Si todo lo que está haciendo funciona bien, no necesita cambiarlo", dice Ackerman. "Pero si está haciendo algo que no funciona o los especialistas en marketing no están completamente convencidos, esta es una muy buena referencia".

Sobre el Autor

Kim Davis es la directora editorial de MarTech. Nacido en Londres pero radicado en Nueva York durante más de dos décadas, Kim comenzó a cubrir software empresarial hace diez años. Su experiencia abarca SaaS empresarial, planificación de ciudades impulsada por anuncios digitales y aplicaciones de SaaS, tecnología digital y datos para marketing. Primero escribió sobre tecnología de marketing como editor de The Hub de Haymarket, un sitio web dedicado a la tecnología de marketing que luego se convirtió en un canal de la marca establecida de marketing directo DMN. Kim se unió a DMN directamente en 2016, como editor gerente, se convirtió en editor en jefe y luego en editor en jefe, cargo que ocupó hasta enero de 2020. Antes de ingresar al periodismo tecnológico, Kim fue editor asociado en un sitio de noticias hiperlocal para The New York Times, The Local: East Village, y anteriormente trabajó como editor de publicaciones científicas y periodista musical. Ha escrito cientos de reseñas de restaurantes de la ciudad de Nueva York. para un blog personal y ha sido invitado ocasional en Cont Ribator to Esser.