Líderes de MOps como científicos: Adoptando el método científico

Esta serie proporciona un marco que describe las funciones y responsabilidades de los líderes de operaciones de marketing. Esta cuarta y última parte trata a los líderes de MOps como científicos. Las ediciones anteriores describieron sus roles como modernizadores, orquestadores y psicólogos.

El camino al conocimiento utiliza el método científicoLos practicantes primero desarrollan una hipótesis, que es una suposición o posible explicación para una observación. Luego prueban la hipótesis realizando experimentos. Una idea en marketing es análoga a una hipótesis. Ejecutar, por ejemplo, una campaña basada en la idea, y medir los resultados se puede comparar con un experimento.

Incorporar una mentalidad de descubrimiento científico es un factor clave en el éxito de los equipos y profesionales de marketing. Evaluar e implementar nuevos martechs es ahora una tarea central de los profesionales de marketing y operaciones de marketing (consulte la Parte 1). La hipótesis contenida en el supuesto es que la introducción de nuevas tecnologías No mejora los resultados Usar el software de marketing y medir los resultados es un experimento.

Por ejemplo, una piedra angular de la propuesta de valor de las plataformas de automatización de marketing es la capacidad de realizar marketing por correo electrónico a escala. El uso de la plataforma no solo puede determinar si se puede lograr este objetivo, sino que también es posible realizar experimentos dentro de los experimentos. Las pruebas A/B se implementaron originalmente creando e implementando dos versiones separadas del tema de correo electrónico en pequeños segmentos de la base de datos. Este es un experimento simple para ver qué sujeto se desempeña mejor.

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Cada elemento de cada campaña digital y táctica subyacente es una oportunidad para experimentar. Los resultados (que "renden mejor") se miden por las respuestas de los destinatarios. Estas respuestas pueden incluir indicadores clave de rendimiento (KPI) que van desde lo básico (aperturas, clics, rellenos de formularios, tasas de conversión) hasta campañas y resultados comerciales, como clientes potenciales, oportunidades y ventas.

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Pruebas holísticas y aprendizaje iterativo

Muchos especialistas en marketing consideran las pruebas A/B como punto de partida, pero la combinación de múltiples tácticas y experimentos y el uso de un enfoque iterativo pueden acelerar nuestro marketing.

Nosotros "... queremos ir un poco más allá de (las pruebas A/B) y hacer lo que yo llamo 'pruebas holísticas', que son muchas pruebas científicas", dijo Kath Pay, directora ejecutiva de Holistic Email Marketing, en una reciente Conferencia Aprendermarketing.

"Una vez que obtiene un resultado exitoso basado en el tiempo y no solo en el volumen de correo electrónico (en una sola campaña), actualiza la hipótesis y reemplaza la transmisión perdedora con una nueva transmisión que respalda su próxima hipótesis", explicó Pay.

El aprendizaje es un proceso iterativo, ya sea utilizando el enfoque A/B o holístico. Las observaciones conducen a una hipótesis. Se diseña y administra una prueba, seguida de una revisión de los resultados y las ideas que se aplican al siguiente ciclo iterativo de aprendizaje.

Evalúe los resultados, evite la automatización

Cada experimento proporciona más datos que necesitan ser analizados. Los especialistas en marketing exitosos son disciplinados para hacer una pausa y evaluar los resultados de un experimento antes de pasar al siguiente.

Los datos a menudo requieren que revisemos nuestra hipótesis antes de comenzar el siguiente experimento. El hecho de que podamos automatizar el siguiente paso no significa que debamos hacerlo.

Los científicos influyen en los resultados empresariales

Los ejecutivos de marketing y los especialistas en operaciones de marketing a menudo tienen la tarea de crear modelos que informen los resultados de los programas de marketing.

Los modelos de atribución han evolucionado mucho más allá de las mediciones de conversión de "último toque" para la mayoría de las organizaciones. Aplicar rigor científico a las atribuciones requiere probar múltiples hipótesis para determinar el resultado.

Algunos experimentos fallan

El fracaso está grabado a fuego en el método científico. Si toda idea es una hipótesis y toda campaña es un experimento, entonces es inevitable que se descubran algunas hipótesis. Los experimentos fallidos marcan la dirección de la siguiente hipótesis y experimento.

"Al final, el análisis no te dice la próxima gran idea creativa, te dice cuándo funcionará la próxima gran idea creativa", dijo Elea Feit, profesora asistente de marketing en la Universidad de Drexel.

Conclusión

Aprovechar los conocimientos de los datos creados por las interacciones de los usuarios es clave para mejorar la experiencia del cliente y aumentar las conversiones. Adoptar un enfoque científico (desarrollar y probar hipótesis) es clave para mejorar las experiencias y los resultados.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.

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Sobre el Autor

Milt es actualmente Director de Experiencia del Cliente en MSI Data, una compañía de software en la nube líder en la industria enfocada en el valor y la productividad que los clientes pueden lograr al adoptar las soluciones de administración de servicios de MSI. Con casi 30 años de experiencia en liderazgo, Milt se enfoca en su marketing, ventas y Procesos de TI en torno al recorrido del cliente. Milt comenzó su carrera en GE liderando iniciativas multifuncionales en servicios de campo, entrega de software, marketing y transformación digital. Después de GE, Milt lideró las operaciones de marketing en Connecture y HSA Bank, y siempre ha disfrutado de ser mencionado como uno de los primeros tecnólogos de marketing digital. Tiene una licenciatura en ingeniería eléctrica de UW Madison y una maestría en administración de empresas de Kellogg School of Management. Además de sus funciones de liderazgo dentro de la empresa, Milt se ha centrado en contribuir al marketing y a la comunidad local en la que vive. Dirige el campo de entrenamiento de marketing digital de UW-Madison y apoya a clientes estratégicos a través de su grupo de consultoría Mission Aprendermarketing LLC.

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