Mejores informes pueden mejorar el rendimiento del correo electrónico

Ya sea que vea el correo electrónico como un arte, una ciencia o ambos (como yo), no hay forma de escapar de la realidad de que el correo electrónico es un juego de números de principio a fin. Saber qué números (o métricas) rastrear lo ayudará a evaluar y optimizar continuamente el rendimiento de su programa de correo electrónico y lo ayudará a encontrar soluciones útiles para mejorarlo.

Pero eso es solo el comienzo. Los números necesitan contexto para darles significado. Aquí es donde entra en juego la elaboración de informes efectivos.

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Seis maneras en que los informes por correo electrónico construyen su programa de correo electrónico

Si bien es un componente clave del marketing por correo electrónico exitoso, la generación de informes por correo electrónico plantea un desafío importante para muchos equipos de correo electrónico. La generación de informes a menudo pasa a un segundo plano cuando el equipo de correo electrónico consta de una sola persona o el equipo administra muchos otros canales además del correo electrónico.

Pero si obtiene los informes correctos, sus informes pueden ayudarlo a aumentar el éxito de seis maneras:

• Sigue las tendencias: Los informes, especialmente cuando se ejecutan en múltiples intervalos de tiempo como semanales, mensuales, anuales y anuales, lo ayudarán a ver dónde aumentan o disminuyen sus números.
• Generar ideas: Sus informes incluyen sus conocimientos basados ​​en estas tendencias para diagnosticar problemas y sugerir formas de mejorar su programa o nuevas áreas para explorar.
• Presupuestación y planificación eficientes: Los informes regulares lo ayudan a ver si está gastando su presupuesto actual en cosas que funcionan y resaltan áreas en las que puede necesitar fondos adicionales para llenar los vacíos o hacer avanzar su programa.
• Prueba de manejo: la información que obtiene de los informes regulares también puede resaltar las áreas que desea probar. Esto va más allá de una línea de asunto única o pruebas de llamada a la acción. En cambio, sus informes pueden guiar las pruebas relacionadas con el contenido de noticias, el diseño, la estrategia y otras áreas de alto nivel.
• Informar al liderazgo: un informe detallado y organizado con números, análisis e información mantiene a su liderazgo informado sobre el rendimiento de su correo electrónico. Es más probable que sus ejecutivos lean sus informes cuando saben que están obteniendo información valiosa, en lugar de simplemente mirar columnas de números sin contexto.
• Muestre a todos el valor del correo electrónico: los informes ayudan a todos los integrantes de su equipo de correo electrónico a comprender cómo el correo electrónico contribuye a los objetivos y resultados de la empresa. Cuando todos entienden este valor, puede crear más fácilmente un caso de negocios para una financiación sostenible o adicional.

Como mencioné anteriormente, los informes por correo electrónico a menudo son algo que los especialistas en marketing guardan hasta el último minuto, lo que le deja poco tiempo para estudiar sus números, pensar en lo que significan a largo plazo o cómo usarlos. Mejore o use Realce su correo electrónico. -programa de correo.

Los buenos informes lo obligan a evaluar lo que le dicen los números, ya sea que esté preparando una presentación para sus ejecutivos, preparándose para la reunión semanal de su equipo o resumiendo lo que sabe como un departamento de correo electrónico de una sola persona.

Te sumerges bajo la superficie, haces preguntas y buscas respuestas en tus datos, y usas lo que encuentras para mejorar el correo electrónico. No solo enumeras números en una página o en un archivo de PowerPoint y los archivas.

Informes por correo electrónico: tres perspectivas sobre el estado actual de las cosas

Como he aprendido trabajando con clientes, todos hacen informes por correo electrónico de manera un poco diferente. Algunos equipos de marketing hacen todo el trabajo ellos mismos, mientras que otros tienen unidades dedicadas de conocimiento, datos o inteligencia comercial que pueden hacer su trabajo.

Muchos especialistas en marketing por correo electrónico que realizan sus propios informes tienen el tiempo suficiente para ver las métricas generales que ven en sus paneles ESP: las aperturas, los clics y (quizás) las conversiones de una campaña a otra.

En el corazón de los informes de correo electrónico está lo que hace con los números: cómo los analiza, qué aprende de ellos y cómo los usa para mejorar su programa de correo electrónico.

Dos encuestas recientes, en su mayoría de vendedores de correo electrónico del Reino Unido, muestran la amplia gama de tratamientos a los que se someten los informes de correo electrónico.

1. El tiempo dedicado al marketing por correo electrónico está aumentando lentamente

El censo de la industria de marketing por correo electrónico de 2019 de Econsultancy descubrió que el 35 % de los vendedores por correo electrónico dedicaron más de dos horas de su semana laboral habitual a la generación de informes por correo electrónico. pasó más de ocho horas.

Esto ha seguido un lento aumento en el tiempo dedicado a la presentación de informes en los últimos años. Por ejemplo, en el censo de 2017, el 25 % pasó más de dos horas informando.

¿Son buenas noticias o significa que informar es cada vez más difícil?

Dado que muchas plataformas de correo electrónico ahora incluyen informes de campaña en sus paneles, lo que facilita el acceso a los números, me gustaría pensar que más especialistas en marketing verían estos números y los usarían para crear incluso informes simples mejor que nada: es el primer paso. a un análisis realmente útil.

2. Los especialistas en marketing confían (algo) en su capacidad de generación de informes

Según el Rastreador de correo electrónico 2021 de la Asociación de datos y marketing, el 54 % de los especialistas en marketing dicen que sus empresas tienen un nivel de complejidad "líder" o "bueno" al analizar el rendimiento, un componente clave de los informes de correo electrónico.

Eso está justo detrás de su confianza en la creación de una estrategia de correo electrónico (62 %) y contenido creativo (58 %).Nuevamente, el 6 % de los especialistas en marketing dijeron que sus empresas no analizan el rendimiento del correo electrónico.

3. Los especialistas en marketing luchan con la cobertura

Sabemos por nuestro propio trabajo con clientes, y por anécdotas y resultados de encuestas, que muchos no tienen tiempo para hacer el análisis exhaustivo que requiere un buen informe por correo electrónico.

El fácil acceso a las métricas a nivel de campaña, como las tasas de apertura, de clics y de conversión, y el rendimiento de la bandeja de entrada (suscripciones canceladas, rebotes, tasas de entrega y ubicación de la bandeja de entrada donde esté disponible) le brinda suficientes datos para crear un informe de rendimiento básico, pero no el detallado. análisis necesarios para comprender lo que está sucediendo y cómo se pueden utilizar los datos para mejorar sus programas.

Tener un sistema de correo electrónico que simplifique la presentación de informes debería ser un factor a la hora de elegir un ESP. La configuración ideal automatiza la mayor parte posible de la creación de datos. Esto reduce el trabajo pesado de importar datos manualmente desde hojas de cálculo y crear gráficos para presentaciones.

En el trabajo que mi firma de consultoría hace para nuestros clientes, extraemos datos de ESP, sistemas de comercio electrónico, CRM, Google Analytics y otros proveedores de datos integrados en un archivo de Excel que se alimenta a una presentación de PowerPoint Documento maestro de Excel, se propagará automáticamente en PowerPoint.

Por lo tanto, pasamos menos tiempo agregando números y más tiempo revisando y analizando los números y encontrando información y tendencias útiles. Esto le brinda números y contexto que puede citar rápidamente, así como un documento oficial para compartir con los ejecutivos y archivar la investigación y la planificación de nuestros clientes.

Elementos para incluir en su informe de correo electrónico

Lo que incluya dependerá de su marca, la naturaleza de su marketing por correo electrónico, su industria, sus objetivos y estrategia de correo electrónico y otras variables. Sin embargo, estas secciones deben ser parte de la mayoría de los informes:

1. Datos clave de rendimiento

Esto incluye datos a nivel de campaña, que incluyen tanto métricas de proceso (actividad de correo electrónico) como métricas comerciales (conversiones, cantidad de ventas, valor promedio de la cesta, ingresos promedio o medianos por correo electrónico y otras métricas basadas en objetivos).

2. Datos históricos y tendencias

Estos representan tendencias, idealmente comparaciones de semana a semana, mes a mes y año a año. Esto incluye Enumere los datos de crecimiento, las métricas de la campaña, todos sus programas de correo electrónico automatizados y otros datos relevantes.

Además de los datos de rendimiento habituales que puede extraer de su ESP y otras plataformas, puede analizar los números de varias maneras para obtener una vista avanzada:

• Crecimiento de la lista: Incluya tanto su lista de correo electrónico completa (todas las direcciones de correo electrónico activas en su público objetivo, excluyendo suscriptores, denunciantes de spam, direcciones inactivas a largo plazo y otros), así como nuevos suscriptores, nuevas cancelaciones de suscripción y su abandono (crecimiento neto o pérdida). ) durante un período de medición.
• Análisis de alcance: comprueba el porcentaje de contactos que han respondido al menos a una campaña de correo electrónico durante un período de tiempo específico. Esto incluye tanto el alcance abierto (el porcentaje que abrió al menos un correo electrónico) como el alcance del clic (el porcentaje que hizo clic al menos una vez al mismo tiempo). Período), pero también se puede utilizar la transmisión y el rango de compra.

3. Perspectivas

Aquí se extrapola lo que significan los datos. Incluya contexto como circunstancias atenuantes, cambios en su audiencia o estrategia de correo electrónico, eventos externos que afectan el rendimiento y otra información útil.

4. Hipótesis a contrastar

Los datos de su correo electrónico afectan su programa de pruebas. Así que mire las cosas que podría probar, como la frecuencia, el contenido o la estrategia de segmentación, las audiencias y más.

5. Preguntas e inquietudes

Independientemente de las ideas, use este espacio para resaltar los problemas que revelan los números, como:

6. Recomendaciones

Ideas para mejorar el rendimiento usando cualquiera de las habilidades que tiene en su tecnología actual, o describiendo cómo las nuevas tecnologías podrían ayudarlo a lograr objetivos específicos.

7. Capturas de pantalla de campañas de correo electrónico recientes

Estas imágenes mantienen a la gente informada, como sus ejecutivos que no monitorean sus campañas de correo electrónico tan de cerca como usted y su equipo y, seamos honestos, también le permiten mostrar su mejor trabajo.

Reportar ahora, usar más tarde

El tiempo que invierta en sus informes de correo electrónico ahora le dará una ventaja más adelante cuando sea el momento de trabajar en su presupuesto de correo electrónico, revisar sus objetivos y estrategia de correo electrónico e incluso ayudarlo a encontrar un nuevo proveedor de correo electrónico a medida que su programa crezca.

Está un paso adelante porque realizó el análisis, identificó sus desafíos y oportunidades y respondió preguntas difíciles. Sus informes le brindan material para guiar sus pasos y elegir las estrategias y tácticas adecuadas para ayudarlo a alcanzar sus objetivos.

Mi esperanza aquí es que si sus propias prácticas de informes de correo electrónico necesitan algunos ajustes, utilice la información de antecedentes y los consejos prácticos que proporciono aquí para mejorar sus propios informes de correo electrónico. Y si está orgulloso de sus informes de correo electrónico y de cómo los incorpora en sus prácticas diarias de correo electrónico, ¡me encantaría saberlo!

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.