Por qué la orientación al propósito va de la mano con la orientación al beneficio y la resiliencia

Elige un propósito

Una marca impulsada por un propósito puede ser una marca impulsada por un solo propósito, por ejemplo, salud, vivienda o medio ambiente, o podría implicar la adopción de múltiples propósitos. Para Primo, debe haber un solo enfoque, aunque puede manifestarse en una variedad de formas.

"Tienes un propósito general”, dijo. “La forma en que le das vida se puede dividir en otras áreas, pero por lo general tienes una sola área de enfoque. Puedes darle vida a través de programas educativos o voluntariado. , o en formas y" formas en que maneja su negocio".

Dio el ejemplo de BlackRock, la empresa de gestión de inversiones y planificación financiera que ha hecho del bienestar financiero su objetivo principal: "Son uno de los propietarios de riqueza más grandes del mundo (trillones de dólares) y cómo pueden hacer eso cobran vida de muchas, muchas maneras". TI G (criterios ambientales, sociales y de gobernanza) pero se trata de ese único propósito”.

Interacción con clientes y empleados

No hay duda de que vivimos en la era de los clientes con un propósito”. “La justicia social y el medio ambiente están alcanzando el estatus de estrellas de rock”, dijo Primo, “más grande que los deportes profesionales, más grande que la moda, los videojuegos o la tecnología. Se convierten en cosas que a la gente le importan cada vez más. Y es por eso que hay este cambio emocional en la mente de las personas. Se sienten atraídos por las empresas que se alinean con sus propios valores personales”.

Pero no pase por alto la importancia de obtener el apoyo de los empleados”. “Usted es el motor. No puede ser una empresa impulsada por un propósito sin tener personas que crean en ella y su gente es verdaderamente el brazo del crecimiento y la ejecución ellos creen en lo que usted hace a menos que estén comprometidos, a menos que tenga una cultura construida sobre eso, perderá pasos en El mercado. Son la forma en que su propósito realmente cobra vida.Un propósito bien elegido puede ser una palanca de reclutamiento efectiva.

Las cinco partes del propósito

En pocas palabras, el viaje hacia una marca impulsada por un propósito tiene cinco partes (no necesariamente etapas secuenciales): Evaluar, Definir, Amplificar, Ejecutar y Trascender.

Evaluar

Este es el período de reflexión, tarea e investigación". "Asegúrese de que entendamos los problemas culturales, asegúrese de que entendamos quiénes somos, es un momento para la autorreflexión y la evaluación". claro es que esto nunca debería desaparecer".

Definición

"Tienes la declaración en la que todos se enfocan desde el punto de vista del propósito, pero esa no es realmente la fase de definición. Son todas las demás cosas que vienen con eso: cómo posicionas a tu empresa para ello; cómo creas un marco estratégico y operativo; cómo está implementando los mecanismos de orientación, cómo está realmente aclarando las métricas. Esa declaración de intenciones puede seguir siendo la misma, pero la estrategia está en constante evolución".

Fortalecer

La amplificación implica integración y alineación: “La gente se olvida de eso, no se olvide de alinear su directorio.” De nuevo, parte de esto es tener un propósito compatible con la rentabilidad: “Alinee a su gente, a sus clientes ya sus proveedores. "

El próximo paso en el refuerzo es una fase de "narración": "¿Cuál es su manifiesto y qué significa?" Junto con la alineación viene la necesidad de conversión y persuasión.

Realizar

ESG, por ejemplo, no tiene que ser solo una estrategia de inversión, sino que también puede ser una estrategia de desempeño a largo plazo". "Cuando miras ESG", explicó, "tienes que pensar en tu propia empresa, valores propios, tus propios valores y asegúrate de que los KPI se tengan en cuenta desde un punto de vista metrológico.”

Trascender

La última parte del cuadro se relaciona con la trascendencia. Puede haber un momento en que la empresa realmente "se sienta elevada", dijo Primo, pero eso depende de la cultura. "¿Has construido una cultura que acepta esto y funciona con reglas tácitas? Creo que eso es realmente importante. Todos lo entendemos, todos lo entendemos naturalmente".

Primo da ejemplos de empresas que han roto las reglas y, naturalmente, se vuelven decididas: “Microsoft es una de esas empresas, Patagonia lo ha sido durante mucho tiempo. Creo que Nike es una de esas empresas”.

Lo que significa para los especialistas en marketing

Debido a que la reputación es tan valiosa para las marcas, interferir con cuestiones como la justicia social conlleva un riesgo”. “Esto es importante desde la perspectiva de un especialista en marketing”, dijo, “debes pensar en cómo estás persiguiendo tus objetivos y haciéndolo de manera auténtica. Pero también desea preparar su estrategia de marketing para el futuro en caso de que el propósito falle”. Eso puede suceder, admite Primo.

"También necesitas agilidad. La cultura es fluida, se mueve contigo. Tienes una población increíblemente diversa; el 31 % son hombres blancos y el resto es otra cosa. Necesitas comprender diferentes puntos de vista, y la empatía nunca ha sido tan grande". importante de lo que es hoy para los especialistas en marketing”.

En última instancia, el propósito genera resiliencia, argumenta Primo. "La esencia de mi libro es cómo hacer que una empresa sea más resistente para que pueda resistir los altibajos que ocurrirán en el mercado de la reputación del futuro, un entorno que está cambiando a un ritmo increíble".