Primeros pasos con Agile Marketing Navigator: creación de un backlog de marketing

Hace poco te presentamos Navegador de marketing ágilun marco flexible para navegar por el marketing ágil para especialistas en marketing, por los especialistas en marketing en el artículo Una nueva forma de navegar por el marketing ágil. El Navegador consta de cuatro componentes principales: Taller de Planificación Colaborativa, Ciclo de Lanzamiento, Prácticas Clave y Roles. Dentro de estas categorías hay varias sub-piezas para la implementación.En artículos recientes hemos cubierto las piezas en la primera estación del navegador, la Taller de planificación colaborativa.

Ahora nos sumergimos en la próxima parada en su viaje de marketing ágil: el ciclo de inicioEl ciclo de lanzamiento es una cadencia repetible para ofrecer valiosas experiencias de marketing de manera temprana y frecuente. Dentro del ciclo de lanzamiento, hay cinco componentes clave: cartera de pedidos de marketing, planificación del ciclo, reunión diaria, demostración del equipo y mejora del equipo. Si está familiarizado con el marco Scrum, hay muchas similitudes aquí, con algunos matices diferentes para que sea más útil para los especialistas en marketing.

Creación y gestión de una cartera de pedidos de marketing eficaz

Ahora profundicemos en la cartera de pedidos de marketing y algunos consejos y trucos para que los especialistas en marketing sean más efectivos.

El backlog de marketing es una lista ordenada de trabajo priorizado en el que trabajará el equipo ágil en su ciclo de lanzamiento. El backlog es emergente, no estático, y cambia a medida que se obtiene nueva información.

Esta parte del marco es increíblemente importante y puede tener un gran impacto en la forma en que trabajan los especialistas en marketing. En primer lugar, hay un lugar común donde se reúne todo el trabajo. Esto evita el trabajo "detrás de escena" que nadie conoce.

De hecho, un cliente con el que trabajé puso todo el trabajo que ya estaba asignado a las partes interesadas en una sola cartera de pedidos y se dio cuenta de que tardaría cinco años en entregarlo. Con este nivel de visibilidad, los equipos y los líderes comienzan a visualizar lo que está haciendo el equipo. y entender realmente lo que es importante y lo que podría ser el proyecto favorito de alguien.

Existen muchas herramientas para administrar su cartera de pedidos de marketing, y todas tienen sus pros y sus contras. Lo más importante a tener en cuenta es asegurarse de que todos los miembros del equipo, así como todos los involucrados, tengan acceso. Queremos construir un sistema transparente.

Si comenzó el Taller de planificación colaborativa, ya comenzó a crear el Backlog de marketing. Los artículos en su lanzamiento mínimamente viable irán casi a la parte superior y otros artículos caerán debajo. El trabajo nunca está garantizado hasta que el equipo comienza a trabajar en él, e incluso entonces, buenas razones comerciales podrían hacer que cambien, aunque esa no debería ser la norma.

Priorizar el backlog es una de las principales responsabilidades del propietario de marketing. Si bien no lo hace en el vacío y es esencial comprometerse con las partes interesadas, este rol tiene el máximo poder de decisión para decidir en qué orden trabaja el equipo y qué elementos ganan. no se tendrán en cuenta (siempre hay más buenas ideas que tiempo).

El papel del propietario de marketing

El especialista en marketing debe comprender verdaderamente el valor comercial de cada idea. Cualquier acumulación de marketing debe verse en términos de:

• El esfuerzo que pondrá el equipo (seamos realistas, no todo es igual. Construir un Tesla puede llevar más tiempo que un Honda base, así que piensa también en ideas de marketing).
• ¿Qué valor añadido aporta al cliente: alegría, satisfacción, solucionar un problema, abordar algo?
• ¿Qué se beneficiará la empresa con esta idea y cómo se relaciona con los objetivos comerciales, los KPI y los ingresos?

Las partes interesadas, los clientes y los miembros del equipo deben estar pensando en nuevas ideas todo el tiempo, y todos están invitados a enviar ideas a la cartera de pedidos. Sin embargo, depende del especialista en marketing decidir en qué ideas trabajará el equipo y cuándo.

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El trabajo en marketing ágil nunca debe asignarse directamente a un miembro del equipo, sino enviarse a la cartera de pedidos o discutirse con el especialista en marketing, ya que debe ser visible y priorizado por encima de todo lo demás.

En el marketing ágil, los elementos de la cartera de pedidos deben usarse para probar y aprender, y están pensados ​​más como microexperimentos que como grandes explosiones de campaña.

Si bien un elemento de la cartera de pedidos puede ser para una publicación en Facebook, el equipo debe pensar en probar elementos como el contenido. Si el contenido tiene éxito, habrá piezas de contenido similares en la cartera de pedidos. Sin embargo, si el contenido no funciona bien, el equipo querrá considerar nuevos elementos del backlog con contenido diferente.

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La cartera de pedidos puede contener algunos elementos habituales para mantener las luces encendidas, pero la mayoría de los elementos deben ser pequeños experimentos comprobables a los que los clientes puedan comunicarse rápidamente para obtener comentarios en tiempo real.

Si aún no ha iniciado un backlog de marketing, ¿qué está esperando?

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Stacey sabe lo que es ser un especialista en marketing, ya que es uno de los pocos entrenadores y capacitadores de Agile que comenzó allí. En 2012, descubrió su pasión por Agile como una mejor forma de trabajar mientras experimentaba con él para un cliente de una agencia de publicidad. Desde entonces, ha sido Scrum Master, Agile Coach y ha ayudado a numerosas transformaciones ágiles con equipos de todo el mundo. Stacey habla en varias conferencias Agile, tiene más certificaciones a su nombre de las que puede recordar y le encanta practicar Agile en casa con su familia. Originaria de Minnesota durante toda su vida, recientemente se mudó a Carolina del Norte, donde está comprometida, aprendiendo a cocinar sémola y decir "ustedes".