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¿Qué es una plataforma de experiencia digital?

Una plataforma de experiencia digital, también conocida como DXP, es un software que permite la creación, gestión, entrega y optimización de experiencias digitales en una variedad de canales y contextos. Un DXP se diferencia de un sistema de gestión de contenido (CMS) en que proporciona múltiples canales digitales, tiene comercio integrado y escala, entre otras cosas.

La función principal de la plataforma de experiencia digital es la gestión y entrega de la experiencia del usuario digital, principalmente sitios web, pero también aplicaciones móviles y otros tipos de contenido, una necesidad que los sistemas de gestión de contenido (CMS) han podido satisfacer durante mucho tiempo con CMS With Los especialistas en marketing arrebataron el control de los sitios web al departamento de TI, que fue en gran parte responsable de la web inicial, las necesidades de los especialistas en marketing han superado la capacidad de CMS para satisfacerlas en los últimos años. Con el tiempo, las empresas han experimentado transformaciones digitales para aumentar la eficiencia. para seguir siendo competitivos en el mercado y responder a los cambios en el comportamiento del cliente Para realizar todo lo que se espera de una operación de marketing moderna, los especialistas en marketing han adoptado tecnologías adyacentes para mejorar las capacidades de su CMS.

Por ejemplo, el análisis web ayudó a los especialistas en marketing a recopilar datos sobre el comportamiento de los usuarios y el embudo de conversión, con sistemas de optimización más sofisticados que permiten pruebas A/B y multivariadas. Customer Journey Analytics (CJA) les dio a los especialistas en marketing una idea más matizada del camino que los usuarios están tomando para realizar el viaje. para comprar Para muchas empresas, las capacidades de comercio electrónico se han convertido en una parte esencial de sus operaciones digitales. Conectar todos los datos en estos sistemas al cliente o prospecto correcto y rastrear todos los datos requería una herramienta CRM (Gestión de relaciones con el cliente) o incluso una Plataforma de datos del cliente (CDP).

La aplicación de las lecciones aprendidas requería más herramientas para la orquestación, y se requerían tecnologías como las redes de entrega de contenido (CDN) para garantizar que las plataformas digitales fueran seguras, confiables y rápidas.

Si bien cada una de estas tecnologías ofrece una forma de mejorar la experiencia del usuario y ayudar a los especialistas en marketing modernos a satisfacer las demandas a las que se enfrentan ahora, esta mezcolanza de sistemas se está convirtiendo en una carga. En algunos casos, los especialistas en marketing se sienten frustrados por el costo total de la licencia Estos sistemas dispares Con tantas partes móviles, hay más posibilidades de que algo salga mal.

Estos desafíos, junto con desarrollos como la creciente digitalización de los negocios provocada por la pandemia de COVID y las expectativas cada vez mayores de los clientes, son algunos de los factores que han llevado al surgimiento de DXP.

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Qué hacen los DXP

Un DXP permite la creación, administración, entrega y optimización de experiencias digitales a través de una variedad de canales y contextos, y sirve como un centro que reúne capacidades de múltiples aplicaciones o módulos para brindar una experiencia digital perfecta.

Los especialistas en marketing que estén considerando adoptar un DXP deben comprender que la forma en que estas plataformas se unieron, en gran parte a través de adquisiciones e integraciones, significa que las características nativas difieren de una oferta a otra, lo cual es una diferenciación: algunos proveedores ofrecen configuraciones más componibles que otros, pero todos debe tener una funcionalidad nativa o conexiones que permitan la gama completa de capacidades exploradas aquí.

Las capacidades principales de los DXP, que se entregan de forma nativa dentro de la plataforma o a través de una integración, incluyen:

  • Gestión de contenido, que puede incluir Gestión de activos digitales y/o Gestión de información de productos (PIM).
  • Soporte para múltiples plataformas y tipos de experiencias.
  • Entrega, presentación y orquestación de contenido y experiencias.
  • personalización
  • Analítica y Optimización
  • búsqueda y navegación
  • gestión de datos de clientes
  • Sólida funcionalidad para integración y extensibilidad

Las características adicionales que pueden o no ser parte de un DXP son:

  • Funciones comerciales, incluidas las pasarelas de pago
  • Gestión de la relación con el cliente y comunicación.
  • administración de campaña
  • Gestión del rendimiento de marketing
  • Plataformas de desarrollo para múltiples tipos de experiencias, incluido el desarrollo de aplicaciones de código bajo
  • enriquecimiento de datos

Examinemos cada una de estas características con más detalle.

gestión de contenido

Las plataformas de experiencia digital brindan funcionalidad CMS como una interfaz para ingresar y editar contenido de texto. Esto puede incluir flujos de trabajo integrados o personalizables para colaboración, edición y aprobación. Debido a que este repositorio de contenido almacena elementos destinados a ser implementados y mostrados en múltiples plataformas y en una variedad de contextos, las herramientas generalmente permiten una amplia personalización de los campos asociados con una sola pieza de contenido.

La funcionalidad también incluye a menudo la capacidad de reutilizar y reutilizar bloques modulares de contenido dentro de activos más grandes.

Al igual que CMS, los DXP siempre incluirán algún tipo de biblioteca de medios compatible con imágenes y videos, pero algunos van más allá al integrar soluciones DAM o PIM completas. El soporte para tipos de contenido más avanzados como objetos 3D, VR o AR difiere de una solución a otra. .

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Soporte para múltiples plataformas y tipos de experiencias.

Uno de los desarrollos que impulsan el crecimiento de DXP es la proliferación de dispositivos y plataformas a los que los especialistas en marketing necesitan entregar contenido. Los DXP permiten entregar el mismo contenido o versiones del mismo contenido a sitios web, aplicaciones móviles, parlantes inteligentes, podcasts, etc. OTT. También pueden ser compatibles con plataformas como quioscos de tiendas o pantallas de autoservicio que traen contenido digital al mundo de las tiendas físicas.

El DXP puede contener funcionalidad para convertir contenido de un formato a otro (por ejemplo, PDF a JPG) o de un idioma a otro para facilitar la adaptación del contenido al lugar donde se consume.

Entrega, presentación y orquestación de contenido y experiencias.

Además de servir como repositorio de contenido de todo tipo, los DXP deben poder (ya sea de forma nativa o a través de integraciones) ofrecer experiencias que aprovechen la personalización y la conciencia contextual, lo que permite a los especialistas en marketing realizar cambios más fácilmente para responder a los cambios en el mercado. Este elemento puede contener o vincularse a una red de entrega de contenido, lo cual es posible
Mejorar la velocidad de entrega y la redundancia.

personalización

La clave para esta entrega y presentación es la capacidad de usar datos y conocimientos para adaptar las experiencias a las necesidades de los consumidores de contenido. Esta capacidad se puede mejorar con inteligencia artificial o aprendizaje automático, que puede permitir la personalización automatizada.

Las funciones de personalización están íntimamente ligadas a las funciones de análisis y optimización, así como a la gestión de datos de clientes.

Analítica y Optimización

Los DXP pueden incluir pruebas A/B o multivariadas y capacidades de optimización y análisis para proporcionar información sobre los recorridos de los clientes, la optimización de campañas y el impacto comercial del contenido.

búsqueda y navegación

Los DXP incluyen funciones que permiten realizar búsquedas sofisticadas en el sitio mediante la indexación del contenido, la interpretación de las consultas de búsqueda y la presentación de resultados. Esto también puede incluir páginas de categorías para facilitar la navegación, así como filtros que permiten a los usuarios profundizar en la información o los productos que están buscando.

gestión de datos de clientes

El La gestión de datos de clientes en un DXP a menudo se ofrece a través de una plataforma de datos de clientes incorporada o integrada que recopila datos de toda la organización y resuelve la identidad para crear perfiles individuales. Las características incluyen el desarrollo de audiencias que se pueden aprovechar en la orquestación de campañas o la personalización de experiencias. .

Sólida funcionalidad para integración y extensibilidad

Esta es probablemente la capacidad más importante que brindan los DXP, ya que es fundamental para su función de reunir todas las tecnologías que contribuyen a una experiencia de cara al cliente. Para cumplir con este mandato, muchos proveedores ofrecen conectores prediseñados, complementos o integraciones avanzadas. que ya han sido construidos y han demostrado ser confiables. Tales capacidades pueden reducir la implementación y el tiempo de realización de valor.

Si no hay conectores prediseñados disponibles, los DXP tienen API que permiten integraciones, aunque la configuración de estas API requerirá el desarrollo de aplicaciones.

Sin embargo, debe tenerse en cuenta que no todas las API son iguales: mientras que una API REST se ha convertido en estándar para casi todas las aplicaciones de martech, muchos desarrolladores la encuentran insuficiente para el caso de uso de administración de contenido, ya que es relativamente aleatoria en los datos que se devuelven para consultas Algunos proveedores ofrecen la nueva API GraphQL, que es más flexible y permite realizar consultas más específicas que arrojan resultados más detallados. Esta eficiencia reduce la
Se carga en el servidor web y, por lo tanto, da como resultado una experiencia más rápida.

Otra capacidad relacionada, más fuerte para algunos proveedores que para otros, es la comunidad de desarrolladores, integradores de sistemas y agencias. En muchos casos, especialmente para clientes con necesidades comerciales complejas, el apoyo de socios estratégicos y de integración es particularmente importante. En resumen, cuanto más los desarrolladores familiarizados con los entresijos de las tecnologías de un proveedor, más fácil se vuelve para un cliente encontrar soporte a un precio razonable.

Plataformas de desarrollo de código bajo o sin código

Si bien esta capacidad no está muy extendida entre los proveedores, es un área que parece estar cobrando impulso. Estas plataformas permiten a los que no son desarrolladores crear aplicaciones y experiencias en una interfaz más fácil de usar, más fácil de usar que escribir líneas de código de todos modos. Sin embargo, el uso de estas plataformas aún requiere una comprensión bastante sofisticada de la tecnología.

¿Cuáles son las ventajas de utilizar plataformas de experiencia digital?

Los especialistas en marketing modernos están llamados a ofrecer experiencias de usuario coherentes, personalizadas y convincentes en más dispositivos y plataformas que nunca. Las plataformas de experiencia digital empresarial pueden ayudar a los especialistas en marketing a hacer esto al proporcionar los siguientes beneficios:

  • Sitios web más rápidos y de mayor rendimiento con una mejor optimización de motores de búsqueda. Los CMS tradicionales se han convertido en un problema para los especialistas en marketing que buscan acelerar la entrega de su contenido, especialmente en dispositivos con más ancho de banda limitado, como los teléfonos inteligentes. Google penaliza las webs que cargan lentamente El incumplimiento de los puntos de referencia de velocidad puede tener un impacto severo en los ingresos a través de una ubicación más baja en los resultados de búsqueda. mejorar drásticamente la velocidad y por lo tanto las ventas.
  • Capacidad para proporcionar una mejor experiencia de usuario. Aparte de las mejoras de velocidad que ofrecen los CMS híbridos y sin cabeza, también permiten a los desarrolladores acceder a marcos y lenguajes de programación más modernos. Además, los desarrolladores pueden ser más creativos y crear soluciones que se adapten mejor a las necesidades de una organización en lugar de por las limitaciones de un CMS convencional.
  • Más estabilidad y fiabilidad. El CMS tradicional entrega sitios web desde un solo servidor o algunos servidores redundantes. El enfoque DXP permite que el contenido se entregue desde una red de entrega de contenido altamente distribuida donde un servidor puede llenar el vacío cuando otro falla, asegurando así que el sitio nunca se caiga. Este beneficio puede ser particularmente convincente para los sitios de comercio electrónico que arriesgan a los clientes a comprar en otro lugar si experimentan problemas técnicos.
  • Entrega más fácil de contenido a plataformas nuevas y emergentes. La cantidad y el tipo de dispositivos digitales, desde computadoras de escritorio hasta quioscos de tiendas y auriculares VR, inevitablemente seguirán creciendo. En lugar de desarrollar un CMS completamente nuevo para entregar contenido para estos nuevos tipos de dispositivos y aplicaciones, un DXP permite a las marcas usar el repositorio de contenido que ya tienen con una nueva capa de presentación diseñada para este factor de forma particular Esto también ahorra el tiempo continuo y los recursos que se requerirían para copiar contenido de una plataforma a otra cuando se entrega a múltiples destinos.
  • Capacidad mejorada para reutilizar y reutilizar contenido, lo que resulta en un mayor ROI. Lo que un sistema de gestión de activos digitales puede hacer por el contenido visual, lo puede hacer un CMS sin cabeza o híbrido por el contenido textual: puede servir como una única fuente de verdad para las estrategias de contenido de las marcas. más fácil de buscar, reutilizar y reutilizar contenido para otros dispositivos y entornos (a veces automáticamente), lo que resulta en mayores retornos de la inversión inicial en la creación de cada contenido, dado que los DXP a menudo incluyen funciones DAM o PIM, estos beneficios se extienden al contenido en otros formatos también.
  • Promueva un enfoque modular y más ágil del contenido. Si bien es difícil de cuantificar, otro beneficio de estos sistemas es que alientan a los especialistas en marketing a pensar en el contenido de una manera más granular y ágil. La arquitectura más flexible y el enfoque general permiten el aprendizaje y la iteración regulares, y pueden ayudar a los especialistas en marketing a obtener una perspectiva diferente para victoria.
  • Unificando el análisis para dar a los especialistas en marketing una visión más completa de la estrategia y el gasto. Los DXP también unifican el análisis para que la evaluación del ROI del contenido se pueda realizar en una sola plataforma, en lugar de transferir datos de un sistema a otro.
  • Mejora de la personalización, optimización y unificación de los datos de los clientes. El enfoque de DXP para administrar los datos de los clientes, en particular aquellos con CDP completos como parte de la plataforma, conlleva los beneficios de unificar los datos en toda la organización, brindando a los especialistas en marketing una visión más completa del viaje del cliente, lo que a su vez les permite mejorar la personalizar la experiencia del usuario para proporcionar la siguiente mejor acción para cada individuo.

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Sobre el Autor

Pamela Parker es directora de investigación en el estudio de contenido de Third Door Media, donde trabaja con Search Engine Land y MarTech para crear informes de inteligencia de MarTech y otros contenidos detallados para especialistas en marketing digital. Parker es una autoridad respetada en el campo del marketing digital y ha estado informando y escribiendo sobre el tema desde su creación. Ex editora en jefe de ClickZ, también ha trabajado en el lado comercial ayudando a los editores independientes a monetizar sus sitios web.Federated Media Publishing Parker obtuvo una maestría en periodismo de la Universidad de Columbia.

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