Uso de análisis para optimizar el gasto en marketing y aumentar las ventas

"Nuestro objetivo final es comprender el impacto que tiene nuestro gasto en marketing en los ingresos de la empresa y cómo podemos maximizar ese impacto", dijo Shawn Petrou, director de análisis de adquisición digital de CarMax. su reciente presentación en la Conferencia MarTech.

El concesionario de autos usados ​​utiliza análisis para optimizar el creciente número de programas que conectan a los clientes en más de 220 tiendas físicas y en línea.

Mayor necesidad de análisis a medida que aumentan los canales

"Cada pocos años, nuevas plataformas se generalizan, lo que abre más oportunidades para las plataformas de marketing", dijo Petrou. "Pero también crea mucha complejidad".

Atrás quedaron los días del correo directo simple y las campañas de correo electrónico. Las campañas digitales rápidas y multicanal aumentan las ventas de manera eficiente cuando se optimizan. Pero primero, los especialistas en marketing deben poder realizar un seguimiento y analizar cada componente de sus programas de marketing.

Los gráficos de identificación de dispositivos cruzados permiten a los especialistas en marketing identificar el impacto de diferentes canales, incluso cuando los clientes usan múltiples dispositivos, incluidos teléfonos, tabletas y computadoras portátiles.

Alinear los equipos de ventas y marketing

Las campañas de marketing exitosas requieren la alineación de todos los involucrados, incluidos los equipos de marketing y ventas e incluso el director financiero, dijo Petrou.

"Este tipo de alineación en todos los ámbitos permite que su solución de análisis realmente tenga un impacto en sus ventas y resultados", explicó.

Asegúrese de que los equipos y los miembros individuales de la organización trabajen juntos para aprovechar al máximo sus herramientas técnicas, incluidos los análisis.

Imagen: CarMax.

Medición de canales cruzados

CarMax desarrolló su propio algoritmo de atribución entre canales, que, según el equipo, necesita actualizaciones y mantenimiento regulares para garantizar que mida con precisión los valores en cada canal.

Estas medidas son fundamentales a la hora de tomar decisiones de inversión para las campañas actuales y futuras.

Brad Goldschmidt, gerente sénior de análisis de marketing de CarMax, identificó tres impulsores principales de la atribución:

• Datos de clientes propios y datos de terceros dentro de una sólida infraestructura de datos
• Resolución de ID para mapear con precisión un canal específico
• Pruebas de elevación de marketing estructurado

Los datos del cliente y la resolución de identidad permiten a CarMax conectar las ventas a todos los puntos de contacto que movieron la aguja.

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Optimización de marketing con pruebas estructuradas

"Realizamos pruebas de aumento de marketing estructurado en nuestros programas clave para validar el valor que brindan”, dijo Goldschmidt. “Estas pruebas nos ayudan a responder la pregunta de qué habría sucedido si nuestros clientes no hubieran visto nuestra publicidad”.

Las pruebas incluyen enfoques internos y pruebas específicas de la plataforma. Para plataformas grandes, los grupos objetivo se pueden asignar aleatoriamente a las poblaciones de control de prueba.

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"Luego, los datos propios posteriores a la prueba se pueden comparar con las audiencias de esa plataforma para comprender el verdadero impulso", dijo Goldschmidt.

Una vez más, se trata de tener datos de clientes sólidos, así como flujos de datos sólidos con socios.

"Una vez que tengamos estos conocimientos claros para cada uno de nuestros programas, podremos medir el crédito fraccional para cada área", agregó.

Atribución

"En el proceso de atribución real, se combinan todos los factores para determinar el crédito parcial por la comercialización", dijo Goldschmidt.

Algunos de estos factores incluyen el canal de marketing, el tiempo, el orden y la interacción con otros programas.

"Al diseñar nuestro proceso, tomamos en cuenta los enfoques viables de la atribución del primer o último toque”, explica. "Sin embargo, lo encontramos demasiado simplista y realmente no representaba el comportamiento de todos nuestros clientes".

CarMax optó por un modelo de ponderación de atribución dinámica que da cuenta de todos los puntos de interacción y utilizó el resultado de las pruebas de aumento de marketing para aislar aún más el crédito para cada programa en ejecución.

"El resultado es una ponderación más sofisticada que da cuenta de los diversos y numerosos caminos que siguen nuestros clientes", dijo Goldschmidt.

Dado que es una solución multicanal, se evita el riesgo de contar dos veces las acciones individuales en varios canales.

"Eso es especialmente importante porque su combinación de marketing cambia con el tiempo", dijo, "y nuestro proceso está diseñado para que ajustemos esos pesos a medida que vemos esos cambios".