Uso de IA para mejorar la experiencia del cliente y orquestar el recorrido del cliente

La mensajería y las experiencias centradas en el cliente requieren respuestas inteligentes gestionadas por IA. Si los clientes no reciben correos electrónicos relevantes u otras comunicaciones, simplemente cancelan su suscripción.

"En este momento, el marketing está fallando más de lo que está funcionando", dijo Matthew Camuso, gerente de marketing de productos de la empresa de software CRM Pegasystems. en la conferencia Aprendermarketing"Y si piensa en por qué esto está fallando, es porque la mayor parte de lo que estamos impulsando, y cuando lo estamos impulsando, no tiene una relevancia real para los consumidores".

Citó un estudio interno de más de 5000 consumidores que encontró que el 68 % de ellos no cree que las marcas no se preocupen por sus necesidades.

Cuando las marcas no responden de manera inteligente a las necesidades de los clientes con una herramienta de inteligencia artificial, generalmente confían en mensajes preempaquetados enviados a grupos de clientes que se dividen en segmentos. El riesgo es que muchos clientes en esos segmentos puedan encontrar el mensaje irrelevante y cerrarse. en la marca

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Riesgos en la segmentación tradicional

Una campaña tradicional divide una base de clientes por categorías demográficas, geográficas y de otro tipo para crear segmentos e incluso microsegmentos más granulares. Luego, los especialistas en marketing pueden agregar reglas basadas en lo que se sabe sobre el cliente, como: Por ejemplo, sus medios económicos o su interés pueden expresarse en un determinado sitio web y luego se envían mensajes predeterminados a este grupo específico de clientes.

"Al final del día, en realidad solo estás tratando de encontrar la mejor lista de personas que pueden comprar tu producto, y una vez que tienes esa lista, es un poco más pequeña, pero estás apuntando a todas esas personas en todos los canales. - dijo Camuso.

Esta estrategia genera un pequeño porcentaje de las ventas, por lo general en el rango de 1% a 2%, dijo.

"Esto puede cumplir con los objetivos de su campaña a corto plazo, lo cual es excelente, pero a largo plazo estamos tan centrados en el producto y las ventas que en realidad afecta nuestras relaciones con los clientes", explicó Camuso.

Experiencias centradas en el cliente impulsadas por IA

Para impulsar mensajes y experiencias centrados en el cliente, la IA se puede utilizar para captar las señales de los clientes de todos los canales, actualizar el perfil del cliente y luego sugerir las próximas mejores acciones relevantes para esos clientes.

"Lo que necesita es un cerebro, un organismo de toma de decisiones centralizado que pueda impulsar y unir todos sus compromisos", dijo Camuso. "Este cerebro recopila datos sobre el cliente de sus canales como correo electrónico, web o móvil y luego los combina con los datos históricos que tiene del perfil de un cliente o el historial de interacción y cualquier cosa que se pueda transmitir en tiempo real".

En lugar de una campaña de corte de galletas dirigida a una lista segmentada de clientes, las comunicaciones autorizadas y administradas por IA ofrecen ofertas o sugerencias personalmente relevantes.

Los especialistas en marketing también juegan un papel en la decisión de la IA al establecer criterios específicos para su industria o producto: por ejemplo, si la marca es un banco, solo pueden vender una tarjeta de crédito a un cliente que tenga 18 años o más. y esta regla debe agregarse a los términos de contacto con un cliente.

Dentro de estas restricciones más estrictas, la IA puede luego llegar a las siguientes mejores acciones en función de la conveniencia de la acción para el cliente, denominada en el algoritmo el valor "P" (propensión), y también en función del valor. (“V”) de la acción o venta a la Compañía.

Además, la IA utilizará factores comerciales internos para tomar su decisión sobre la acción. Por ejemplo, si un producto tiene un inventario bajo, la IA podría determinar que es mejor poner otro producto frente al cliente donde haya un inventario más alto para permitir que la empresa cumpla con la venta.

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Orquestación del viaje del cliente impulsada por IA

Cada nuevo dato que llega sobre un cliente hace que la IA vuelva a calcular la puntuación y mantenga todos los mensajes actualizados y relevantes. Una compra con tarjeta de crédito, por ejemplo, podría desencadenar un mensaje de texto oportuno o incluso una llamada telefónica útil de un representante en vivo.

Estas mejores acciones basadas en mensajes representan una parte importante de la experiencia del cliente.Sin embargo, las decisiones de IA también se pueden usar para crear sitios web y experiencias móviles que se adaptan al cliente en función de la información actualizada en el perfil del cliente.

Además, un enfoque centrado en el cliente impulsado por IA puede permitir la orquestación del recorrido del cliente que también es más relevante y eficaz.

Los recorridos tradicionales de los clientes se mapean en líneas rectas utilizando reglas para empujar a los clientes de una acción o etapa a la siguiente. Cuando un cliente, cualquier cliente, realiza una acción específica "X", se le enruta a otra acción en el proceso. "Y", en base a las reglas básicas del viaje.

Se diferencia de una orquestación del recorrido del cliente impulsada por IA en que permanece centrada en el cliente y puede elegir entre una mayor cantidad de opciones que tienen sentido para un cliente específico según el perfil del cliente.

Cuando la IA guía el viaje, puede gestionar viajes más complicados que involucran muchas variables, todas calificadas por sesgo. Un buen ejemplo para las empresas financieras es una hipoteca, que es un proceso complicado con varias etapas basadas en muchos puntos de datos personales.

"En última instancia, solo trata de ayudar a los clientes a lograr lo que están haciendo en esa etapa”, dijo Comuso. "Y cuando llegan a ese paso, nunca tratamos de forzarlos a dar el siguiente. En cambio, nos miramos unos a otros. todos estos viajes [from previous customers] y ver dónde se encuentra en el panorama general, y luego usar la toma de decisiones en tiempo real y el modelado de propensión”.

Usando la escala proporcionada por el modelado de IA, el objetivo es que cada viaje o mensaje sea nuevo y relevante para el cliente actual. Cuando se logre este objetivo, los clientes sentirán que la marca realmente se preocupa por sus necesidades individuales.

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Sobre el Autor

Chris Wood tiene más de 15 años de experiencia en reportajes como editor y periodista B2B. En DMN, se desempeñó como editor asociado y proporcionó un análisis original sobre el panorama tecnológico de marketing en evolución. Ha entrevistado a líderes en tecnología y gobierno, incluida la directora ejecutiva de Canva, Melanie Perkins, el ex director ejecutivo de Cisco, John Chambers, y Vivek Kundra, quien fue nombrado el primer CIO federal del país por Barack Obama. Está particularmente interesado en cómo las nuevas tecnologías, incluidos el lenguaje y la cadena de bloques, están revolucionando el mundo del marketing tal como lo conocemos. Moderó un panel sobre "Teatro de innovación" en el Fintech Inn en Vilnius. Además de sus informes orientados al marketing en industrias como Robotics Trends, Modern Brewery Age y AdNation News, Wood también ha escrito para KIRKUS y contribuye con ficción, crítica y poesía a varios blogs de libros importantes. Estudió inglés en la Universidad de Fairfield, nació en Springfield, Massachusetts y vive en Nueva York.