3 medidas para ayudarlo a sobrevivir (y prosperar)

El marketing por correo electrónico es un elemento fundamental de las herramientas de los profesionales del marketing. Gartner nuevo Investigación muestra que está demostrando ser el canal más efectivo en múltiples etapas del proceso de compra, desde generar demanda hasta generar conversiones y fidelizar a los clientes.

Y, sin embargo, con demasiada frecuencia, este importante canal sigue sin ser apreciado y la atención se centra más en el panorama de la publicidad o las redes sociales que cambia rápidamente. Durante años, los especialistas en marketing se han salido con la suya con esta dinámica, pero estamos viendo grietas que, si no se tratan, darán como resultado una caída irreparable en el rendimiento del canal.

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Una señal clave es que las tasas promedio de apertura de correo electrónico están disminuyendo a medida que los anuncios se filtran de las bandejas de entrada y los consumidores dejan de molestarse en revisar esas carpetas. A través de encuestas, Gartner descubrió que la gran mayoría de los clientes B2B y B2C se sienten abrumados por la cantidad de correos electrónicos que reciben de las marcas. Es preocupante que estos clientes digan que cancelan su suscripción cuando encuentran que el correo electrónico es irrelevante, lo cual es más fácil que nunca.

Para mantener los clics, muchos especialistas en marketing han caído en la trampa de enviar más campañas, pero eso solo enmascara las brechas. Para evitar la degradación continua del rendimiento del canal, enviar más (o menos) correos electrónicos no es la solución. En cambio, los especialistas en marketing deben enviar mejores correos electrónicos. Veamos tres maneras de hacer esto:

1: Cree su estrategia de correo electrónico en torno al valor continuo

En primer lugar, si desea enviar un mejor correo electrónico, debe concentrarse en el valor que desea brindar a lo largo del tiempo. Puede sonar obvio, pero a menudo los especialistas en marketing caen en un patrón en el que obtienen clientes potenciales al darles primero algo que quieren. Por ejemplo, un descuento único, pero luego no sabe cómo mantener su interés a largo plazo y termina teniendo que empezar de nuevo.

Evita esto dejando claro qué intercambio de valor digital ofreces a tus clientes. De hecho, el incentivo de inscripción no tiene que ser un centro de costos. Puede ser tan simple como ser más explícito sobre los beneficios de un boletín o una cuenta por adelantado, al momento de registrarse, recopilar preferencias de temas e incluir la política de privacidad por adelantado. Marcas Genius de Gartnero aquellos considerados los mejores en su clase por los elementos clave del marketing digital tienen más probabilidades de tener sitios móviles que lo hagan.

Por supuesto, si tienes claro los beneficios diciendo "no te beneficiarás mucho", la gente no se apuntará. Por lo tanto, definir la propuesta de valor para su audiencia y crear un plan a largo plazo para implementar esos recursos es lo que marca la diferencia entre el éxito o el fracaso del marketing por correo electrónico.

2: Priorizar antes que personalizar

Cuando se trata de personalización, los especialistas en marketing generalmente comienzan en uno de dos lugares: donde es más fácil, como en la línea de asunto, o donde es el caso de uso más obvio, como mensajes de carrito abandonado. A menudo se detiene allí, porque cualquier cosa más allá de eso es realmente importante.

El momento de la entrega del mensaje es importante (por ejemplo, recibir un correo electrónico después de que olvidó un artículo en su carrito de compras), pero la ayuda personalizada es aún más importante para generar valor comercial. Si puedes hacer ambas cosas, mucho mejor. Esté atento a las señales de que un cliente aún no está listo para comprar y necesita ayuda para descubrir cómo podría encajar un producto en particular. Este tipo de "enfermería desencadenada" es tan poderoso porque posiciona su marca como útil, no solo reactiva.

Históricamente, los especialistas en marketing se han esforzado por crear y administrar suficiente contenido para respaldar rutas de aprendizaje más automatizadas o activadas por correo electrónico. Hoy, los proyectos de IA como ChatGPT tienen el potencial de cambiar eso, pero seguirán requiriendo tiempo y esfuerzo. Mientras tanto, los especialistas en marketing deben priorizar las áreas que automatizan en función del valor comercial generado por los correos electrónicos para segmentos de audiencia específicos.

3: Optimiza tus emails usando los KPIs más adecuados

El último lanzamiento de Gartner Encuesta de marketing multicanal descubrió que los especialistas en marketing que usan tres o cuatro KPI tienen más probabilidades de superar sus objetivos. Demasiados y tienes que concentrarte demasiado en ellos; muy poco, y no tiene suficiente conocimiento para identificar problemas y cerrar brechas.

La pregunta es: ¿en qué deberías centrarte? Con el marketing por correo electrónico, es más fácil decir en qué no enfocarse. Los datos de tasa de apertura son más imprecisos que nunca, por lo que ya no son adecuados para generar informes sin un ajuste serio. En cambio, las métricas de la parte inferior del embudo, como las conversiones o las tasas de clics, son más valiosas, ya que esos son fundamentalmente los objetivos de este canal.

Sin embargo, los especialistas en marketing de alto rendimiento no solo usan métricas específicas del canal, sino que las combinan con objetivos comerciales más amplios. Gartner descubrió que es mucho más probable que los especialistas en marketing utilicen métricas de retorno de participación (p. ej., ingresos generados por correo electrónico, costo por clic) y métricas de relación (p. ej., puntuación de satisfacción del cliente o CSAT) que sus competidores. superar sus objetivos de rendimiento.

Es probable que el marketing por correo electrónico nunca desaparezca realmente, pero perderá valor para las empresas a medida que avancemos por el camino que hemos tomado. Por último, pero no menos importante, dado que otros especialistas en marketing no cambian, estas acciones deberían permitirle superar a sus competidores.

mate moorut es Director Analista en la Práctica de marketing de GartnerPresentación en vivo sobre este y otros temas en el Simposio/Xpo de marketing de Gartner 2023del 22 al 24 de mayo en Denver, CO.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.