3 pasos para construir una función de tecnología de marketing de tres estrellas

Las organizaciones de marketing utilizan cada vez menos las capacidades de su pila Aprendermarketing. La investigación de Gartner sugiere que se está utilizando alrededor del 42 % del potencial de la pila, una caída asombrosa del 58 % en 2020. También hay costos significativos asociados con el pago de activos tecnológicos inactivos. También hay deficiencias en la satisfacción del usuario.

Con eso en mente, la analista principal de Gartner, Tia Smart, describió cómo crear una función de Aprendermarketing eficiente y enfocada que pueda sacar mucho más provecho de la tecnología.

1. Preparación

Los primeros tres pasos para poner en marcha su función de martech son:

• Identifique a los propietarios del producto (que tienen la responsabilidad general de una solución en particular) y los usuarios cotidianos de la solución.
• Verifique la pila (descubra qué hay y qué está en uso y qué no).
• Evalúe los resultados anteriores y continúe con los siguientes pasos.

Smart cree que es importante definir claramente los roles de los empleados: “¿Es esta persona un usuario diario para que pueda brindarle comentarios honestos; o es el propietario del producto basado en un producto específico como Salesforce o Adobe; ¿O es esta persona el líder de una categoría de productos como soluciones publicitarias o canales de marketing directo?

También es importante alinear el examen con casos de uso empresarial. “¿Esta herramienta cumple con los casos de uso específicos para los que está diseñada o no? Eso servirá como base para los próximos pasos que puede tomar", nos dijo.

2. Desarrollo de una hoja de ruta sólida

Los tiempos han cambiado. Solo en el último año, el péndulo pasó de favorecer las mejores pilas de su clase a favorecer las suites integradas (60 % frente a 25 %).

Con ambos enfoques, quedan desafíos. Paradójicamente, los especialistas en marketing encuentran desafíos de integración y configuración dentro de las propias suites integradas, en particular aquellas que han surgido de una serie de adquisiciones independientes. Por otro lado, es difícil reclutar y retener el talento para manejar una amplia gama de soluciones puntuales.

Profundice más: los especialistas en marketing necesitan una plataforma unificada, no más herramientas independientes

“El mayor impulsor del paso a las suites integradas”, dijo Smart, “es que los especialistas en marketing no tienen el talento adecuado y están luchando por integrar sus ecosistemas martech actuales; Creo que la percepción es que una suite integrada resolverá algunos de estos desafíos y complejidades”.

Se debe tomar una decisión entre optar por la primera integración de la suite o por la mejor integración de su clase. A continuación, se deben tomar medidas para crear la hoja de ruta:

• Identificar las necesidades del negocio y los correspondientes requisitos de tecnología de marketing.
• Desarrolle una hoja de ruta destinada a cerrar las brechas (y evitar la duplicación y el desperdicio).
• Comunicar la hoja de ruta a las partes interesadas.
• Evolucionarlo (esto no es “uno y listo”).

La verdad es, explicó Smart, que al final del día, la función de martech no se comprometerá completamente con un enfoque de conjunto integrado o un enfoque de lo mejor de su clase. "Se trata de entender que va a haber un equilibrio", dijo. dicho. "Vas a necesitar una mezcla, ¿cuál será tu enfoque principal?"

3. Asegúrate de llenar los vacíos de talento

Hay cuatro opciones de evaluación:

• Desarrolle y aproveche el talento existente que comprende el negocio y sus necesidades.
• Obtenga ayuda de TI.
• Subcontratar elementos a firmas o agencias consultoras.
• Contratar nuevos talentos.

Por supuesto, también existen desafíos con estos enfoques: la capacidad de TI puede ser limitada, la subcontratación puede ser costosa y existe una conocida escasez de habilidades.

Finalmente, preste atención a los usuarios reales. “A veces, los especialistas en marketing se enfocan tanto en la tecnología que se olvidan de las personas que planean usar las herramientas. Si pensamos en el motivo de la falta de talento, el burnout es una gran urgencia por querer salir de una empresa. Si se asegura de que su equipo no se sienta frustrado con las herramientas, podrá superar algunos de estos desafíos".

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