Kathleen Voboril puede hacer cantar a Martech

Como parte de nuestra encuesta sobre salarios y carreras, preguntamos a las personas sobre sus experiencias en marketing. Hoy les hablamos kathleen voboril quien ahora trabaja como consultor después de muchos años en los principales puestos de marketing. También ha sabido combinar su primer amor, el teatro musical, con martech. (Entrevista editada por extensión y claridad).

P: ¿Cómo llegaste al marketing?

R: En realidad, estudié teatro musical y soñaba con ser actriz en Broadway. Así que en mis primeros años fuera de la universidad estaba en la ciudad de Nueva York tratando de triunfar como actriz en Broadway. Trabajé como temporal y los mejores trabajos de medio tiempo estaban en servicios financieros.

Terminé con una firma de capital privado porque me dieron un seguro de salud y una cosa llevó a la otra y me ofrecieron un trabajo de tiempo completo como asociado de marketing. Hice eso durante uno o dos años y luego decidí obtener mi maestría en seguros de salud de la Universidad de Texas.

P: ¿En marketing?

R: No me enfoqué en el marketing. No amaba el marketing. Las clases y los cursos no me emocionaban. Me enfoqué en el emprendimiento. Pensé que iba a hacer lo del empresario de capital de riesgo, pero había una oportunidad de ir a GE, donde tenían este programa de liderazgo comercial con experiencia. Me lo imaginaba como un MBA profesional porque era un curso de dos años. Completa tres rotaciones de ocho meses en diferentes unidades comerciales de GE. Fue un gran trabajo.

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Bueno, en GE tuve el virus digital muy pronto. Mis patrocinadores y mentores pensaron que era una moda pasajera y algo para los pasantes y muy marcom-esque y no muy estratégico. Pero pensé: "Bueno, se supone que debemos ser como los futuros líderes de marketing y ventas de la empresa. Y todos los datos muestran que los usuarios, ya sean compradores B2B o compradores B2C, pasan cada vez más tiempo en línea. Entonces, ¿seremos relevantes y entenderemos eso?”.

P: Tú lo llamaste. Eso debe haberte posicionado muy bien.

R: Sí, salté a la fama como experto digital en GE. De hecho, cuando llegó el momento de concluir el programa, GE fue una de las primeras marcas en gastar más en publicidad digital que en publicidad tradicional. Y Jeff Immelt, el CEO, había ordenado que cada unidad de negocios debería tener un líder digital de nivel medio a superior. Pude elegir con qué entidad quería trabajar y me hice cargo de la división digital de GE Transportation, una empresa de $ 5 mil millones pero la división más pequeña de GE.

P: Suena genial. ¿Qué te hizo decidir ir?

R: Lo que hice en transporte fue excelente y muy bien recibido en toda la empresa, pero no pude obtener presupuestos más grandes. No había CMO en este espacio y yo era uno de los tres especialistas en marketing de todo el departamento. Había departamentos de empresas más grandes que querían que entrara y hiciera la digitalización por ellos, pero en GE, el negocio de transporte debería haber estado dispuesto a venderme al negocio de energía en ese momento, y no estaban dispuestos a hacer eso.

P: ¿Adónde fuiste desde allí?

Tenía un amigo en una empresa de bienes de consumo llamada Central Garden and Pet, y querían un líder digital, y lo querían en Atlanta. Estaba en Atlanta en ese momento y no quería irme. Y realmente me encantó. La idea de que debería ser un CPG y marketing fue realmente fundamental. Tenían muchos líderes de marketing de CPG con formación clásica y tenían esta gran visión para el mundo digital. Quería entrar y dirigir una agencia digital, hice grandes presupuestos, formé un equipo, así que estaba emocionado.

En mi segunda semana allí, despidieron a todo el equipo de liderazgo. Pasé de un presupuesto de publicidad digital multimillonario a un presupuesto de $ 100,000 y puede despedir a la agencia por costarle tanto. Hicimos marketing de contenido, hicimos redes sociales. Reemplacé nuestra agencia con empresas de software. También cambiamos todos nuestros sitios web, alrededor de 50-60 sitios, a Sitecore e hicimos mucha capacitación y cosas por el estilo.

P: ¿Cómo llegaste de Atlanta a Oregón?

R: Quería regresar a Portland, donde nací y me crié, y me ofrecieron un trabajo en Oregon Tool, entonces llamada Blunt International. Hasta ese momento, en realidad solo había hecho marketing digital, realmente no había hecho mucho con el comercio electrónico. Y la oportunidad en Oregon Tool era marketing digital y comercio electrónico 50/50. Eso fue realmente fascinante.

P: ¿Pero hubo problemas?

Cuando llego allí, dicen: 'Gastamos tanto dinero y contratamos a todas estas personas'. Y yo digo: 'Oh, Dios mío, compraron la tecnología absolutamente equivocada. Y creo que puedo hacer que este equipo trabaje en conjunto, y hay algunos diamantes en bruto aquí, pero no tienen las habilidades adecuadas para lo que dicen que quieren hacer". Así que pasé mis primeros dos años limpiando y corregir el rumbo que hacer.

Creo que la mayoría de los equipos ejecutivos, especialmente los de cierta edad, no quieren admitir que no entienden esto. Dicen: "Oh, a estas alturas ya debería haberme dado cuenta de que Internet es importante". La verdad es que no saben realmente qué tipo de habilidades y recursos necesitan, pero no quieren saberlo. Admitelo.

Estuve allí durante aproximadamente cuatro años y medio, construyendo un negocio de comercio electrónico global y aumentando las ventas de $ 2.5 millones a $ 30 millones. También desarrollamos una función de cumplimiento directo con el cliente y realmente comenzamos a hacer algunas cosas geniales como: Plataformas de los Sitios. Pero fue comprada por propietarios de capital privado. Se endeudaron mucho y yo fui parte de un despido masivo. Creo que, lamentablemente, probablemente sea solo cuestión de tiempo antes de que sea solo una capa de lo que era.

P: ¿Qué te gusta del marketing?

R: Me encanta lo multidisciplinar que es. Me encanta cómo el arte se encuentra con la ciencia y cómo todo es solo un ecosistema. Es la mezcla perfecta entre estructura y creatividad, entre tecnología y arte, entre datos y sentimiento. Y me encanta lo interdisciplinario que es. Es funcional, sobre todo el marketing digital.

P: Tengo que preguntar: ¿hay un musical de Broadway escondido en el marketing digital?

R: Es gracioso que preguntes eso. Empecé este proyecto paralelo al que llamo Karaoke Corporativo. Tomo teatro musical y canciones pop y las cambio con el contexto corporativo. El más reciente es A Case of de Joni Mitchell Sie, pero se trata de SAP y cómo SAP es esa vid invasiva en su pila tecnológica de la que simplemente no puede detenerse.

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(Puedes escuchar otras canciones divertidas de Kathleen en su canal de YouTube @Corporate-Karaoke.)

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