3 temas dominantes que apuntan a un reinicio de martech

Recientemente dirigí algunos talleres de Aprendermarketing (¡en persona!) y recibí numerosas preguntas fascinantes de los ejecutivos de Stack. 2023 marca claramente otro año de grandes cambios a medida que los esfuerzos omnicanal adquieren una mayor prioridad y los ejecutivos continúan reconsiderando sus opciones de plataforma P en medio de la creciente exageración en torno a la inteligencia artificial y el aprendizaje automático.

Aquí está mi opinión sobre tres conjuntos de preguntas y problemas que han surgido:

• Programas CDP como acosador para modernizar los datos de los clientes.
• Reconsidere su nivel de compromiso.
• Integración adtech-martech.

Cada tema tiene su propio valor y en algunos casos su urgencia. Pero juntas, las respuestas reflejan un reinicio más amplio que ocurre en todas las pilas de martech empresarial.

1. CDP como caballo de acecho

Durante el último año, hemos asesorado a varias grandes empresas en la selección de tecnología CDP. Hemos identificado una amplia variedad de necesidades comerciales y madurez (y felizmente, una amplia gama de ofertas de proveedores para satisfacerlas), así como algunas preguntas frecuentes que también presenté en conferencias y seminarios web recientes.

• ¿Cómo podemos saber si estamos preparados para esto?
• ¿Qué necesitamos operativamente para tener éxito?
• ¿Cuál es el plazo probable para la recuperación financiera?

Etc…

Llegué a la conclusión de que las iniciativas de tecnología de CDP a menudo se convierten en "caballos lentos" para la necesidad más amplia de modernizar el ecosistema de datos del cliente y deben tratarse como tales. Por supuesto, eso se siente al revés. ¿No deberíamos unir nuestra empresa? ¿Por qué elegimos una nueva tecnología? Esa es una actitud racional.

Sin embargo, también vemos el beneficio de ejecutar pistas paralelas durante los 12 a 16 meses que lleva seleccionar y grabar un CDP, con un grupo de trabajo trabajando en la tecnología y el otro grupo de trabajo trabajando en fuentes de datos, calidad, canalizaciones y revisión de gobernanza. .

Hemos visto este fenómeno en el pasado cuando una organización usó una implementación de plataforma para impulsar un cambio comercial importante. Considéralo:

• Las primeras implementaciones de sistemas de gestión de contenido web obligan a consolidar las estrategias digitales.
• Plataformas de gestión de activos digitales que resultan en limpiezas a gran escala de activos corporativos.
• Los pilotos de la plataforma de comercio electrónico impulsan la estandarización clave en torno a las operaciones comerciales digitales y el diseño de UX centrado en el cliente.

Aún así, cualquier empresa que esté considerando los CDP o que haya licenciado recientemente una plataforma de este tipo necesitará gastar aún más recursos para integrar su conjunto más amplio de herramientas de datos de clientes en un ecosistema racional. Este trabajo se mide en años. También significa prestar mucha atención al ajuste arquitectónico de un mercado de CDP con una gama inusualmente amplia de características potenciales. De hecho, un tercio de los proyectos de selección de CDP que vemos en RSG son esfuerzos de reemplazo en los que la empresa enfrentó una elección inadecuada la primera vez.

En última instancia, mi consejo se reduce a no tener un "proyecto CDP" en absoluto, sino un programa de modernización (o "transformación") de datos del cliente que incluye una iniciativa CDP.

2. Reconsidere su nivel de compromiso

Las otras preguntas que suelo recibir giran en torno a inversiones de larga data que los ejecutivos de martech han realizado en el nivel de servicios de participación. Echa un vistazo a la banda central única multicolor en el cuadro a continuación.

Modelo de referencia de Real Story Group Aprendermarketing Services

En la mayoría de los casos, la empresa había estado trabajando con estas plataformas durante mucho tiempo, había fortalecido los equipos que las administran e invertido en modificaciones complicadas. Y sin embargo... surgen preguntas.

Nuestra plataforma WCM/CRM/social/ecommerce/etc., está envejeciendo y lleva cada vez más tiempo hacer cosas sencillas;

¿Por qué es tan difícil integrarse con todas las demás plataformas del mismo nivel, p. B. ¿Puntos de contacto por correo electrónico con personalización del sitio web y recomendaciones comerciales?

¿Por qué la plataforma no puede simplemente heredar el contenido, los datos y los comandos de las plataformas de toda la empresa en lugar de hacerlo todo por sí misma? Copio muchos datos y archivos. De nuevo, ¿es esto normal?

Todavía no quiero llamar tsunami a esta ola de preocupación. Pero siento una desventaja creciente en este nivel. Desde el punto de vista arquitectónico, muchas empresas han gastado energía en hacer que las plataformas de participación sean "sin cabeza". Esta es una forma útil de desacoplar los servicios críticos de los entornos de implementación reales.

Las arquitecturas sin cabeza desacoplan los servicios de participación de los entornos de interacción con el cliente. Fuente: Real Story Group

Esta tendencia ya está desafiando a los líderes de martech, ya que la mayoría de las plataformas de participación nunca se diseñaron para funcionar sin cabeza, lo que lleva a soluciones toscas o planes de respaldo.

Pero la próxima década omnicanal impulsará una innovación arquitectónica aún más significativa: sin piernas.

Un modelo "sin piernas" desacopla el contenido crítico, los datos y los servicios de decisión de los silos que sirven a los canales individuales, lo que permite un enfoque omnicanal más cohesivo. Fuente: Real Story Group

Legless mueve el contenido crítico, los datos y los servicios de decisión más profundamente en su pila y permite explícitamente compartirlos en todos los canales. Esto permite la entrega omnicanal al tiempo que reduce la complejidad de la integración.

Ciertamente, la mayoría de las empresas aún no han llegado aquí, pero muchas se están moviendo en esta dirección. Y una vez más, esto crea estrés para los proveedores de plataformas de participación más tradicionales, cuyos sistemas están acostumbrados a servir como entornos pesados ​​en lugar de espacios de paso más ágiles y livianos. La insatisfacción antes mencionada entre los ejecutivos de martech impulsará aún más reemplazos a nivel de compromiso en los próximos años.

Mientras tanto, ¿dónde debería colocarse AI/ML? Los proveedores de cada bloque en estos gráficos se jactarán de sus nuevas capacidades en esta área, y muchas de las conversaciones en el pasillo, llenas de entusiasmo y preocupación a partes iguales, giran en torno a dónde y cómo se pueden aprovechar estas capacidades. AI y ML han representado durante mucho tiempo una capacidad, pero como los casos de uso y las oportunidades han crecido significativamente en los últimos trimestres, debe pensar en ellos como una capa en su pila.

En otras palabras, esta plataforma WCM obsoleta no se vuelve más rápida si el proveedor inserta algún algoritmo de aprendizaje aleatorio en ella. Lo mismo se aplica al comercio electrónico, las redes sociales y todo lo demás. Las organizaciones que se preocupan por la transparencia y la responsabilidad querrán desarrollar su propia decoración, ejecutando funciones de IA/ML en el nivel básico y extendiéndolas a toda la pila.

3. Encuentra valor real en la integración adtech-martech

El otro tema candente entre los ejecutivos de martech que me escuchan es la integración de la pila adtech-martech. En la superficie, ambas pilas suelen ser similares en términos de ensamblar contenido y usar datos para enviarlo a un entorno de interacción específico, generalmente de acuerdo con una lógica específica.

Aún así, las pilas de adtech y martech han tendido a evolucionar de forma independiente, y las empresas a menudo otorgan licencias de herramientas separadas que realizan tareas muy similares. Pero con la llegada de los servicios básicos (como los CDP) y los desafíos de la desaprobación de datos, los líderes de martech y adtech están analizando de nuevo una integración más estrecha para responder algunas preguntas clave como:

• ¿Nuestros modelos de análisis y atribución no deberían cubrir todo el espectro del recorrido del cliente, tanto a través de canales pagos como propietarios?
• ¿Cómo podemos aprovechar mejor los datos propios para mejorar nuestro retorno de la inversión publicitaria?
• ¿Cómo navegamos por los bajíos de consentimiento contextual y basado en canales?
• ¿Cómo podemos integrar los medios pagados y ¿Automatizar los puntos de contacto de los canales propios en campañas permanentes?

Los líderes con visión de futuro hacen aún más preguntas, por lo que aquí no faltan casos de uso. Estoy particularmente entusiasmado con las estrategias que conducirían a un gasto más eficiente en todos los canales, especialmente en los medios pagados.

Esto es en parte un desafío técnico, pero para la mayoría de las empresas con las que trabajamos es aún más un problema organizativo y de gobierno a resolver. Para algunos de ustedes, ¡esta es una buena noticia! Es posible que no siempre pueda cambiar su base tecnológica, pero es de esperar que pueda transformar la forma en que sus equipos comerciales trabajan juntos.

Pensamientos finales

Si usted también se está haciendo preguntas similares a las anteriores, sepa que no está solo. Se está produciendo un reinicio discreto que abarca varias pilas corporativas. Mi consejo es construir una estrategia consciente además de eso y no evitar tomar decisiones difíciles sobre plataformas heredadas, incluso aquellas de proveedores de "nombre grande".

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.