5 fallas en el plan de medición de marketing y cómo solucionarlas

He visto innumerables reuniones en las que a alguien se le ocurrió una idea clave para el equipo de marketing y una campaña completa estuvo lista en minutos. Todo el mundo está listo para poner algo en acción.

Pero en todo el ajetreo y el bullicio, casi siempre se pasa por alto un componente clave: un plan de medición. La medida es principalmente una ocurrencia tardía. Simplemente dedicas todo tu tiempo, energía y creatividad a armar tu campaña. ¿No quieres llegar a los 100? % ¿Estás seguro de que conoces el impacto en tu negocio para poder hacerlo de nuevo?

Un plan de medición es más que simples números en una hoja de cálculo. Es una historia, una narrativa y una herramienta para la toma de decisiones. Siempre debe asegurarse de prepararse para el éxito. Veamos dónde pueden salir mal las cosas, los cinco errores comunes, y cómo solucionarlos.

¿Cuáles son los cinco puntos de falla de un plan de medición?

Cuando un plan de medición falla, puede ser por una de dos razones:

• No se pueden tomar decisiones con los datos.
• Intentan tomar demasiadas decisiones basadas en los datos.

Al crear un plan de medición, piense en cómo manejará los datos, no solo en cómo recopilará los datos. Debido a que es "solo" un plan de medición, los equipos tienden a omitir los requisitos de recopilación. Incluso la declaración "capturar los requisitos" puede provocar un escalofrío.

La recopilación de requisitos se ve (erróneamente) como un proceso largo que es una barrera para tomar medidas. Eso no tiene que ser así. Como mínimo, debe poder responder cinco preguntas:

• Objetivo. ¿Qué pregunta estás tratando de responder?
• Gente. ¿Quiénes son los stakeholders y qué es importante para ellos?
• Procedimiento. ¿Cómo recopila sus datos y mantiene la integridad?
• plataforma。 ¿Qué herramientas utiliza para recopilar, analizar e informar?
• Actuación。 ¿Cómo sabes si has hecho los planes correctos?

Cuantas más de estas preguntas pueda responder, menos probable es que su plan de medición fracase.

Punto de falla 1: Propósito

¿Por qué el propósito es un punto de falla? Porque muchas veces no definimos la pregunta que queremos responder. Por el contrario, tratamos de responder a demasiadas preguntas y un solo plan de medición no es suficiente.

Desea comenzar con una historia de usuario. Una historia de usuario es una declaración simple de tres partes que responde a cinco preguntas.

"Como un [persona]I [want to]Entonces [that]."

La declaración es su propósito.

• El [persona] te dice quiénes son las personas.
• El [want to] te explicará el proceso y la plataforma.
• El [that] te dice el rendimiento.

El desafío es que muchos dejan de pensar o escribir una historia de usuario cuando llegan a ella. [want to].

Por ejemplo: Como [marketing manager]Me gustaría [measure my campaigns].

No hay un "así que". ¿Por qué el director de marketing quiere medir sus campañas? ¿Qué decisión puedes tomar con base en los datos? ¿Qué pasa si los resultados no están a la altura de las expectativas? ¿Qué hará el equipo cuando los resultados muestren un rendimiento superior?

La otra cara de esto es darle a la gente su propósito. Si no tienes sentido común, tu gente no sabrá qué hacer ni por qué. Todos queremos saber por qué debemos hacer algo. Nos da un sentido de propósito. Comparta sus historias de usuario con su equipo para que entiendan lo que necesita. A cambio, asume la responsabilidad de lograr el resultado.

Un plan de medición es tan bueno como su propósito. Cuando no hay significado, ni propósito, ni decisión, los números son solo números en una tabla. Al menos, asegúrese de que usted y su equipo tengan claro el propósito del plan de medición.

Punto de falla 2: personas

Las personas son un punto de falla por varias razones. La primera razón es que no saben lo que quieren. No estás concentrado. Darle sentido al plan ayuda a frenar las distracciones. La siguiente razón es que no saben por qué se les pregunta.

Como se mencionó anteriormente, proporcionar una meta les da a las personas el por qué y un sentido de propiedad. La última razón es que no se les preguntó en primer lugar. ¿Cómo le preguntas a la gente lo que quiere?

Tome la historia de usuario original que establece el propósito y deje que cada persona involucrada cree su propia versión. Esto le dará una mejor comprensión de lo que necesitan desde su perspectiva.

"Como un [persona]I [want to], [so that]."

La “persona” es su parte interesada, el “quiero” es la intención y el “así” es el resultado.

Por ejemplo:

• Como CMO, quiero entender qué canales están funcionando bien para saber qué canales están impulsando las ventas.
• Como gerente de marketing, quiero comprender qué canales están funcionando bien para saber dónde concentrar el presupuesto y los recursos.
• Como analista, quiero comprender qué canales funcionan bien para saber dónde enfocar el análisis de mis clientes.

Volviendo a la información que obtenemos de una historia de usuario, vemos que el proceso y la plataforma son los mismos en ambos casos, pero el propósito y el rendimiento de los datos son diferentes.

Una forma de manejar esto con su plan de medición es generar el plan en sí mismo.Aquí es donde comienza el proceso. Configure paneles individuales para cada parte interesada. Usan los mismos datos, solo información Una historia diferente depende de la audiencia.

Otro error que comete la gente es mantener el público objetivo demasiado limitado. Algunas empresas quieren o necesitan compartir datos externamente. Algunos equipos utilizan los datos con fines comerciales y de marketing. Otros equipos pueden utilizar los datos con fines normativos. Asegúrese de crear historias de usuario desde estas perspectivas también.

Punto de falla 3: proceso

La falta de procesos y no el proceso en sí tiende a ser la fuente de error. Para tener un plan de medición exitoso, necesita un proceso para recopilar, analizar e informar sus datos. Un buen punto de partida es el 6 Cs calidad de datos Estos son:

• Limpio. Los datos están bien preparados y sin errores.
• Completo。 No falta información.
• Lleno. Los datos deben cubrir las preguntas formuladas.
• Elegido。 Sin datos irrelevantes o confusos.
• creíble. Los datos se recopilan de manera válida.
• Calculable。 Los datos deben ser editables y utilizables para usuarios comerciales.

También desea saber la frecuencia de recopilación de datos. ¿Es una visita de una sola vez para ver qué está pasando, o configura algo diariamente durante un período de tiempo? Esta es una oportunidad para introducir la automatización en su plan de medición.

Al definir sus procesos, piense en soluciones a corto y largo plazo. Si necesita comenzar con la recuperación y el análisis manual de datos, eso es aceptable. Sin embargo, considere automatizar sus procesos para reducir errores y tiempo.

Si no conoce todos los puntos de contacto de sus datos, la calidad de sus datos y su frecuencia de datos, su plan de medición fallará. Si hace estas preguntas con anticipación, puede evitar esta falla.

Para profundizar en el proceso, necesita saber cómo compartir los datos. ¿Necesita una cubierta, una mesa, un salpicadero o algo más? Si no lo sabe, vuelva a sus historias de usuario y personas. Genere expectativas La forma en que presenta los datos también determina cómo recopila y almacena los datos. Esto comienza informando las plataformas que utiliza.

Punto de falla 4: plataforma

Con más de 11 000 plataformas martech para elegir, su propósito e historias de usuario lo ayudarán a reducir sus opciones.

Las plataformas que elijas pueden ser un punto de falla por varias razones:

• Elegimos demasiadosIntentamos combinar todos nuestros datos de todas nuestras plataformas en uno resumir en un solo informe. Esta táctica requiere muchos procesos en torno a la limpieza y transformación de datos.
• Elegimos las plataformas equivocadas con los datos equivocados. Podría ir en la dirección equivocada si no da un paso atrás para comprender el propósito de su plan de medición. Por ejemplo, Google Analytics es una herramienta estándar en marketing, todo el mundo sabe lo que es y la mayoría de los especialistas en marketing la utilizan. Es porque Ride está activado de forma predeterminada. Pero eso no significa que sea la plataforma adecuada para su análisis. Mire sus objetivos e historias de usuario. Eso le dirá qué plataformas debe elegir. Es posible que Google Analytics no desempeñe ningún papel en su plan de medición.

Cuando está abrumado y no sabe por dónde empezar, necesita tres plataformas básicas:

• Uno que recopila sus datos.
• Uno para analizar sus datos.
• Uno para reportar tus datos.

Puede comenzar con lo básico y construir desde allí.

Otro defecto en un plan de medición es que lo abarque todo. ¿Cómo se vería si tuviera múltiples planes de medición?

Tus historias de usuario son como capítulos de un libro. Todos trabajan juntos para contar la misma historia, pero también existen de forma independiente. Esta táctica permite más plataformas y más historias de usuarios. No tiene que consolidar todos los datos en una sola página desordenada.

Punto de falla 5: rendimiento

En este contexto, el rendimiento se trata de si creó o no el plan correcto, no de si la campaña fue exitosa. Aquí es donde revisas tu tarea antes de entregarla.

Este paso, como los anteriores, se puede omitir fácilmente. Hiciste el plan, configuraste la hoja de cálculo y listo, ¿verdad? Un mejor plan es repasar las primeras cuatro P de nuevo:

• Objetivo. ¿Respondiste a la pregunta original?
• Gente. ¿Completó estos requisitos de historia de usuario para responder la pregunta?
• Actas. ¿Creaste un proceso repetible para responder la pregunta?
• plataforma. ¿Utilizó la(s) respuesta(s) correcta(s) a la pregunta?

Antes de superarte y lanzar campañas, asegúrate de tener un plan para medir tu progreso más allá de una simple hoja de cálculo. Configurar sus plantillas de informes, tableros, procesos y expectativas por adelantado le ahorrará muchas molestias a largo plazo.

Ya sea que esté planificando para fin de año o lanzando una nueva campaña a mediados de mes, puede seguir las 5P para prepararse para el éxito. Recopilar los requisitos puede parecer excesivo para un plan de medición, pero no tiene por qué ser exhaustivo.

Como mínimo, asegúrese de que puede responder estas cinco preguntas básicas:

• Cuál es el Objetivo de este plano?
• Quiénes son Gente involucrado en este plan?
• Cuál es el Actas para asegurarnos de que podemos llevar a cabo este plan?
• ¿Cuáles son los plataformas necesario para este plan?
• Cuál es el Actuación Métrica para ayudarle a saber que tiene éxito?

Si no puede responder a estas preguntas, vuelva al principio. Comience con una historia de usuario y construya a partir de ahí según sus necesidades. Tendrá un plan de medición sólido como una roca en muy poco tiempo.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.