La próxima evolución de ABM

Durante años, los especialistas en marketing han involucrado a sus audiencias con estrategias de marketing basadas en cuentas para alinear mejor las prácticas de ventas y marketing y, a su vez, proporcionar contenido y mensajes más relevantes y personalizados. En el espacio B2B, este proceso ha evolucionado naturalmente hacia el marketing grupal de compra, que se centra estas tácticas en múltiples tomadores de decisiones dentro de las cuentas.

"Significa identificar e interactuar con estos grupos de compradores y tomadores de decisiones clave dentro de sus clientes objetivo", dijo Nirosha Methananda, vicepresidenta de marketing de Influ2, en un seminario web reciente Speech with You.

"La forma de hacerlo es monitorear sus señales de compromiso y sus sentimientos y asegurarse de que esos conocimientos fluyan hacia las ventas y el marketing", agregó.

A los clientes no les importa si la comunicación proviene del marketing o de las ventas, dice Methananda, solo quieren una "experiencia holística". Y en B2B, tratar a los prospectos como grupos de compra puede ayudar a las marcas a trabajar hacia ese objetivo.

B2B como comunidad de compras

Muchos especialistas en marketing aún piensan en el marketing B2B como interacciones uno a uno, pero Methananda señaló el Manifiesto de los grupos de compra de Forrester, que afirma que B2B también es un grupo de compra.

"Según Gartner, el tamaño promedio de un equipo de compras es de entre 14 y 23 personas, y eso depende del nivel de gasto”, dijo. “Desde la perspectiva de Forrester, el 66 % de los empleados B2B son más de seis personas”.

Añadió: "Por eso es importante centrarse en los grupos de compra".

Las compras B2B casi nunca las realiza una sola persona: los especialistas en marketing deben poder diseñar estrategias para grupos de partes interesadas y, dado que estos compradores a menudo provienen de diferentes departamentos, la necesidad de una experiencia de compra holística se vuelve aún más importante.

En respuesta a la pandemia de 2020, el equipo de Methananda implementó una estrategia B2B con estos grupos de compradores en mente e impulsó el conocimiento de la marca a través de una estrategia "Digital en todas partes".

"Cuando llegó el COVID-19, fue un shock para todos. Desde una perspectiva de marketing, tuvimos que volvernos completamente digitales para poder llegar a nuestra audiencia. Entonces, Influ2 lanzó una campaña que ayudó a mostrar a su audiencia. Audiencias... nuestra plataforma nos permitió realizar un seguimiento de la participación para cada objetivo, lo que hizo posible nuestros SDR [sales development representatives] para poder dar seguimiento a los contactos que se comprometieron”.

"Este enfoque nos permitió ampliar nuestros esfuerzos de marketing y conectar la parte superior del embudo con la parte inferior del embudo y obtener resultados medibles", agregó.

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Compromiso del grupo de compra B2B a lo largo del embudo de ventas

Methananda enfatizó la necesidad de comprar el compromiso del grupo al intentar interactuar con los clientes potenciales y llevarlos a través de los embudos de ventas.Darse cuenta de que las cuentas B2B que comercializa para abarcar a varias personas pueden incluir equipos de ventas y marketing para ayudar a coordinar sus esfuerzos.

"[Buying group marketing] comienza a hacer que su marketing sea más tangible cuando puede transmitir esos conocimientos entre ventas y marketing", dijo.

La estrategia de marketing de grupos de compras de Influ2 se centra en generar conciencia y demanda de las audiencias de la parte superior del embudo con anuncios en redes sociales y páginas de destino relevantes. Cada uno de estos está diseñado para resaltar las capacidades digitales de los grupos de compras.

Fuente: Nirosha Metananda

La siguiente etapa, la mitad del embudo, representa el lugar ideal para orientar y educar a estos grupos de compradores Para fomentar una mayor participación, el equipo de Methananda usó las redes sociales para proporcionar contenido relevante para estas cuentas.

"Esto fue respaldado por los mensajes de LinkedIn enviados desde nuestros SDR, que fueron respaldados por anuncios y páginas de destino. Comenzó a humanizar el SDR al sugerir contenido relevante incluso antes de que hablaran con el prospecto".

Fuente: Nirosha Metananda

Luego, Methananda destacó las tácticas de su equipo para convertir grupos de compradores que eran audiencias en la parte inferior del embudo: "La campaña se movió al final del embudo para apoyar a nuestros ejecutivos de cuenta en las conversaciones que estaban teniendo y esencialmente para ayudar a convencer y ejecutar decisiones clave. Esto significa involucrar a toda la comunidad de compradores con contenido adaptado a las necesidades de ese cliente".

Fuente: Nirosha Metananda

Luego dio un ejemplo de la colaboración de Influ2 con Autodesk, una compañía que hace su propio trabajo de renderizado 3D (ver arriba) La compañía usó una imagen de T-Rex en su sitio web para dar a los clientes una idea de cómo se veía el lanzamiento de su producto Para impulsar el compromiso , Influ2 adaptó la imagen y la envió con un mensaje que relacionaba el mensaje de la marca con las prioridades de Autodesk, así como una página de destino que abordaba los principales puntos débiles del prospecto.

"Esto ha ayudado a asegurar las conversaciones que ocurren en la parte inferior del embudo y ha transformado la cuenta", dijo Methananda.

Fuente: Nirosha Metananda

Aunque los grupos de compra están formados por varias personas, las estrategias B2B dirigidas a ellos deben centrarse en el láser. Estos compradores intentan determinar las necesidades específicas de su organización, y los especialistas en marketing necesitan un cierto nivel de madurez para comprender a su público objetivo y asegurar la aceptación.

"El marketing de grupos de compradores depende de la madurez de una organización", dijo Methananda, "tiene que haber cierta madurez en términos de comprensión de su audiencia; es un enfoque que ayuda con la precisión".

Mire esta presentación de seminario web en Digital Marketing Depot.

Marketing basado en cuentas: una instantánea

Qué es. El marketing basado en cuentas, o ABM, es una estrategia de marketing B2B que alinea los esfuerzos de ventas y marketing para centrarse en cuentas de alto valor.

Esta estrategia de adquisición de clientes se enfoca en entregar promociones (publicidad, correo directo, sindicación de contenido, etc.) a cuentas específicas. Las personas que pueden estar involucradas en la decisión de compra son el objetivo de una variedad de formas para suavizar la tierra para la organización de ventas.

Por qué hace calor. El marketing basado en cuentas aborda los cambios en el comportamiento del comprador B2B. Los compradores ahora están investigando mucho en línea antes de acercarse a las ventas, una tendencia que se ha acelerado durante la pandemia de COVID-19. Una de las responsabilidades del marketing en una estrategia ABM es asegurarse de que el mensaje de la empresa resuene entre los clientes potenciales mientras realizan su investigación.

Por qué nos importa. Según un estudio reciente de Forrester/SiriusDecisions, la participación de la cuenta, la tasa de ganancias, el tamaño promedio de las transacciones y el ROI aumentan después de implementar el marketing basado en cuentas. encuesta de opiniónSi bien los especialistas en marketing B2B se benefician de esta tasa de ganancia, los proveedores de ABM también se benefician cuando los especialistas en marketing B2B invierten en estas tecnologías y las aplican a sus canales.

Leer a continuación: ¿Qué es ABM y por qué los especialistas en marketing B2B son tan optimistas?

Sobre el Autor

Corey Patterson es editor colaborador de MarTech y Search Engine Land. Con experiencia en SEO, marketing de contenidos y periodismo, analiza SEO y PPC para ayudar a los especialistas en marketing a mejorar sus campañas.