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Cómo desarrollar una estrategia para orquestar el recorrido del cliente

La orquestación del viaje del cliente (CJO) utiliza varias herramientas para brindarles a los clientes experiencias fluidas y aumentar las ventas. Proyecta una red amplia durante todo el ciclo de vida del cliente. Es importante tener una estrategia para su tecnología.

“Cuando hablamos de orquestación de clientes, estamos hablando de mucho más que el viaje del comprador”, dijo Carlos Hidalgo, director ejecutivo de la consultora martech Digital Exhaust, en la conferencia Aprendermarketing.

Aquí hay algunas pautas para construir una estrategia CJO.

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La tecnología no es una estrategia.

Con demasiada frecuencia, las empresas montan caballos y obtienen tecnología sin saber qué van a hacer con ella.

“La tecnología solo puede habilitar la estrategia que ya ha diseñado”, dijo Hidalgo. “Entonces, si compró tecnología con la esperanza de orquestar el viaje del cliente y está luchando con esa tecnología, es probable que no sea así”. Lo más probable es que no tengas una estrategia definida”.

Considere el espectro completo de interacciones con los clientes

"La orquestación tampoco se trata de métricas de embudo o conversión", dijo Hidalgo. "Y no es un camino de primera compra".

Un recorrido del cliente incluye todas las rutas de compra. El problema es que estos caminos no se ejecutan en línea recta o en un embudo fácilmente reconocible, a pesar de que esa es una forma común en que los especialistas en marketing se refieren a ellos.

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"Piense de manera más amplia en todo el espectro de clientes", dijo, y explicó que el 90% del valor de por vida del cliente es después de una primera compra.

"Gran parte de ese viaje del cliente ocurre después de la primera compra, pero también hay un montón de cosas en las que debemos pensar antes de la primera compra porque es cuando realmente podemos comenzar a tener interacciones significativas", dijo Hidalgo.

Mapeo del recorrido del cliente

Orquestar el viaje del cliente es una estrategia habilitada por la tecnología, dijo Hidalgo. Debe extenderse a toda la empresa y no puede delegarse simplemente en un solo equipo, como el servicio al cliente.

Estas son las áreas generales o "fases macro" que debe abarcar una estrategia de orquestación del recorrido del cliente.

Mantenerse al tanto de las cosas en estas fases requiere una verdadera colaboración organizativa, ya que diferentes equipos deben participar en la estrategia.

“Sabemos que hay altibajos en todas estas cosas, que hay diferentes personas involucradas, que hay influencias externas… que afectarán a sus clientes y cambiarán la forma en que interactúan con sus productos que podrían cambiar su proceso de compra. . “Eso puede cambiar en términos de renovación o retención de empleados”, dijo Hidalgo.

Conoce a tu cliente

Las fases del viaje del cliente corresponden a los roles en la organización. Conéctese con estas personas clave y aprenda lo que saben sobre los clientes en cada etapa.

Los comentarios de los clientes, las encuestas, las entrevistas y los datos de los clientes también son fuentes para conocer a los clientes directamente.

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"Hay muchas maneras diferentes de conocer a nuestros clientes", dijo Hidalgo. Esto es especialmente cierto para los clientes B2B, donde las conversaciones más largas sobre el viaje del cliente son apropiadas.

"Háblame directamente [customers]"Pregúnteles cómo es su viaje de principio a fin", dijo. “Desde el momento en que te involucras con nuestra marca, ahora eres dueño de nuestro producto o servicio y has renovado con nosotros, ¿cómo se ve eso? ¿Quien estaba involucrado?"

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Conectar la orquestación del recorrido del cliente con la experiencia

“No se puede brindar una experiencia de cliente sin orquestación”, explicó Hidalgo.

Una vez que comprenda las etapas del viaje del cliente y sus necesidades en cada etapa, puede crear experiencias digitales que satisfagan esas necesidades. Esto incluye el sitio web, la aplicación móvil, las redes sociales, los chats de servicio, los medios pagados y otros puntos de contacto digitales y fuera de línea.

"Cuando digo orquestación, no me refiero a que usted, como empresa, requiera que un cliente haga estas cosas para poder vender su producto o servicio", dijo Hidalgo. "Lo que estoy tratando de decir es que entiendas este viaje de esta manera. Puedes orquestar ese compromiso".

Un cliente siempre tiene el control de su viaje, dijo. La razón por la que los especialistas en marketing necesitan tener una estrategia para orquestar el viaje del cliente es poder brindar una mejor experiencia durante ese viaje.

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