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Cómo pueden salir mal las campañas de marketing

Se suponía que era un aviso público que promocionaba una aplicación para dejar de beber en exceso en el campus. Ayudó a los estudiantes universitarios que bebían demasiado a beber menos. También alentó a un subconjunto de estudiantes universitarios a beber más.

Entonces, ¿qué salió mal?

Brian Cugelman, científico conductual sénior de la Academia de Diseño Conductual de Toronto, llama a «lo que salió mal aquí» un buen ejemplo de un «contratiempo»: una campaña publicitaria que tiene una consecuencia no deseada, a veces nefasta, es algo bueno, pero no lo es. trabajo, cuando un error es barrido debajo de la alfombra.

Cugelman tuvo que recurrir a los especialistas en marketing que estaban cometiendo errores para documentarlos y estudiarlos. Podía obtener los datos siempre que no se nombrara a los vendedores, dijo. Nadie quiere admitir que cometieron un error, especialmente cuando trabajan en una oficina con una cultura de culpabilización que hizo que la investigación de los fallos de marketing fuera un desafío.

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«En mi experiencia, las personas a menudo creen que pueden crear tecnología adictiva simplemente jugando con su aplicación o mediante la presión social», escribió Cugelman en su artículo. “Cómo la psicología puede dañar sus sitios web y aplicaciones y marketing digital”.. “Sin duda estos principios pueden funcionar en el contexto adecuado, pero el problema es que los profesionales sin experiencia práctica o científica corren el riesgo de malinterpretar las condiciones que pueden afectar la efectividad de estos principios, cómo se combinan diferentes principios o cómo las cosas puede salir terriblemente mal».

Una campaña puede tener un resultado positivo o negativo y puede tener consecuencias intencionadas y no intencionadas. Las marcas esperan que las campañas produzcan los resultados positivos previstos. Las campañas también pueden producir resultados positivos no deseados. Pero la preocupación viene con el resultado negativo no deseado, la falla, que puede tener una probabilidad baja o alta de ocurrir, con una gravedad baja o alta.

El fracaso puede tomar muchas formas. Simplemente copiar un método sin entenderlo puede resultar en un mensaje mediocre que se desvanece con el tiempo. O puede significar exagerar un beneficio mientras se ocultan las desventajas en la letra pequeña. Puede hacer que las personas desaproben o rechacen el anuncio, puede ridiculizar y parodiar una marca, puede ser el mensaje equivocado enviado a la audiencia equivocada.

Para un análisis más detallado de los fallos de encendido, consulte “Contraproducente persuasivo: cuando las intervenciones de cambio de comportamiento desencadenan resultados negativos no deseados‘ coescrito por Cugelman con el Dr. Agnis Stibe del MIT Media Lab.

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Yesca para el fallo de encendido

Los malentendidos y las percepciones erróneas son combustible para los fallos de encendido. Todo se reduce a cómo una persona interpreta un mensaje, anotó Cugelman. Una vez más, «las noticias a menudo fracasan porque se dirigen a la audiencia equivocada».

Tomemos, por ejemplo, un producto de alta gama que se basa en el estatus social como parte de su presentación de ventas: el estatus social puede ser parte de una jerarquía de dominio social, por lo que enviar un «mensaje a la tribu equivocada» puede parecer un desprecio. .» , explicó. No intentas vender autos deportivos de alta gama a los hippies.

Los datos erróneos pueden ser un punto de partida para malas noticias. «A menos que esté trabajando con su propia base de datos, está confiando en datos de terceros», dijo Cugelman. Es posible que los datos respaldados desde otras fuentes no siempre estén limpios”.[Data] no te dirá el alma del individuo», dijo. Los datos demográficos pueden ayudar a personalizar un mensaje. Los datos psicográficos están bien, pero los especialistas en marketing no saben qué hacer con ellos. «Hay una batalla en curso sobre los datos que valen la pena. analizando». Él dijo.

Los datos por sí solos no evitarán el fracaso. No existe una opción «o esto o lo otro» entre los datos y la creatividad, lo que Cugelman llamó una falsa dicotomía: «Necesitas un poco de ambos». Los datos te darán una comprensión de los parámetros, mientras que «el pensamiento creativo llena los espacios en blanco». dijo él.

«Supongamos que siempre va a haber alguna mala interpretación”, agregó Cugelman. «Puedes salir con un huevo en la cara. Eso es aceptable».

Barrer debajo de la alfombra

No se puede aprender de un fracaso de marketing si no sucede Aquí es donde la cultura puede afectar la probabilidad de fracaso de diferentes maneras y en diferentes niveles.

La forma más directa es una oficina o cultura corporativa deficiente. En un entorno en el que los errores se sancionan o estigmatizan, los fallos de marketing simplemente se ocultan bajo la alfombra. «La gente normal tiene su cuota de errores de marketing», dice Cugelman. Pero los errores nunca conducirán a «lecciones aprendidas» si se encubren: «Si tienes una cultura de culpa, siempre tendrás problemas», dijo.

Por ejemplo, es probable que una agencia de marketing que promueva una «cultura vaquera» que no promueva la seguridad psicológica sufra contratiempos que no se informen, anotó Cugelman. Aprender de los errores se vuelve más fácil en una cultura de oficina que promueve la seguridad psicológica y una plana. jerarquía, y no eleva la opinión o el conocimiento del gerente por encima de todos los demás en la sala.

Luego está la diversidad, pero eso también tiene más de un significado: aquí Cugelman se refería a la neurodiversidad, la población de personas con diferencias que se desvían de la norma.

También dio el ejemplo de tripofobia – Miedo a muchos pequeños agujeros o protuberancias que están muy juntas (este nuevo trastorno de ansiedad ha sido identificado como una nueva tendencia en Internet). Muéstrele a alguien un anuncio que promocione una barra de chocolate Aero o un iPhone (con sus lentes de cámara que están muy juntas) y el equipo con esta fobia, y su reacción puede indicar un posible fallo de encendido.

«No puedes sentir emociones si no tienes la disposición”, dijo Cugelman. “En algunos casos, los gerentes deberían salir y construir equipos psicológicamente diversos”.

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El marketing tiene sus riesgos

Los especialistas en marketing no pueden prevenir por completo los fallos de encendido, pero pueden mitigar el riesgo de que ocurran. Cugelman describe algunos enfoques útiles:

  • Asegúrese de que su equipo tenga seguridad psicológica para que puedan hablar libremente cuando tengan inquietudes sobre una campaña.
  • Realice un análisis post-mortem de la campaña para ver qué se puede mejorar. Esté preparado para hablar sobre los problemas. Discuta las fallas: descubra lo que no funciona y duplique lo que funciona.
  • Desarrolle hipótesis y pruébelas con datos: «No hay mejor antídoto para la cultura vaquera», dijo.
  • Pivot: si no obtiene éxito con un enfoque, haga otra cosa. En el pasado incluso fue estigmatizado.

En última instancia, el marketing representa un proceso iterativo de mejora continua, pero solo una cultura de oficina segura y la voluntad de aprender de los errores pueden permitir que una empresa o equipo se embarque en este viaje y, al menos, mitigue el problema de los contratiempos.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los colaboradores de los autores se enumeran aquí.

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