Cómo unificar los perfiles de los clientes está dando sus frutos para esta icónica marca de viajes

Lago Swiftcurrent en la región del glaciar Many del Parque Nacional Glacier Imagen cortesía de Xanterra.

Compañía de viajes Xanterra posee una colección única y diversa de marcas de viajes y hospitalidad, todas con una misión común: brindar a los viajeros experiencias inolvidables.

Xanterra administra concesiones en muchos destinos y parques nacionales conocidos, incluidos el Parque Nacional Glacier, el Gran Cañón y el Monte Rushmore. Sus propiedades suman 8 millones de acres de tierra. También poseen o administran más de 30 hoteles adyacentes a estos lugares icónicos y, como si eso no fuera suficiente, son dueños de seis yates de lujo, siete campos de golf y 89 restaurantes.

"Somos una empresa que crece orgánicamente a través de adquisiciones", dijo Andrew Heltzel, director corporativo de marketing, CRM y análisis de Xanterra Heltzel, quien ha estado en la empresa durante 11 años.

Hace cinco años, ante la tarea de unificar las identidades de los clientes a través de múltiples marcas y experiencias, Xanterra necesitaba fusionar los datos y perfiles de sus clientes en una sola identidad para personalizar mejor los mensajes de marketing e identificar oportunidades de ventas cruzadas y adicionales a sus clientes Gran cliente base (los 8000 empleados de Xanterra atienden a más de 20 millones de huéspedes cada año).

Para llevar a cabo esta tarea monumental, Xanterra se ha asociado con Redpoint Global, una plataforma de experiencia del cliente que se especializa en crear un "Récord dorado" para cada cliente al combinar y disolver múltiples perfiles en una sola identidad, lo que permite una personalización más específica y relevante. .

"Ayudamos a las marcas a crear un registro dorado de sus consumidores mediante la resolución de todas las identidades que el consumidor podría estar usando", dijo John Nash, director de marketing y estrategia de Redpoint Global. Adjunte datos de terceros. Actualizamos esto con resolución de identidad en tiempo real".

Incorporación de la tecnología adecuada

Debido al modelo de crecimiento de Xanterra, no podían darse el lujo de estandarizar los sistemas que utilizan en toda la organización para simplificar las reservas y las operaciones de los huéspedes, como lo haría una empresa como Marriott, que podría lograr un mayor nivel de identidad del cliente. El equipo de Heltzel lanzó una amplia red.

"Simplemente obtenemos lo que obtenemos”, dice Heltzel. "Redpoint nos permitió dejar nuestra infraestructura existente en su lugar. Incorporamos más de 100 fuentes de datos diferentes y creamos un registro dorado en las diferentes interfaces y sistemas de origen".

Heltzel señala que Redpoint se destacó en la selección de proveedores, un proceso que comenzó en 2017, durante el proceso de RFP. Entendieron la complejidad de los datos de Xanterra y trajeron la mejor y más rápida solución en comparación con la competencia. “Nos dieron la mayor confianza de que obtendrían, cumplirían sus promesas, que tienen”, dijo.

Para iniciar el proceso de selección e incorporación de proveedores, Xanterra reunió un equipo central de aproximadamente 15 personas compuesto por ejecutivos de todas las marcas de su cartera". ", explica Heltzel, "ese era un territorio nuevo para nosotros".

Encontrar el boleto dorado - uh, registro

El proceso de incorporación con Redpoint tomó alrededor de seis meses. "Fue sorprendentemente rápido en mi opinión", dijo Heltzel. "Podríamos haber ido más rápido, pero elegimos pasar por el proceso de implementación marca por marca".

Xanterra trabajó con Redpoint para crear un registro dorado de huéspedes en sus diferentes marcas, lo que les permitió ver qué clientes viajaban con marcas en su cartera, lo que, según Heltzel, es un gran avance.

Redpoint fue fundamental en la capacitación del equipo de Heltzel y trabajó con Xanterra para adoptar un enfoque de "gatear, correr y correr" dentro de la plataforma.

"Impidieron que nuestros especialistas en marketing esquiaran demasiado rápido", dice Heltzel. “Redpoint tenía un gran equipo de capacitadores y soporte al que teníamos acceso las 24 horas, los 7 días de la semana cuando nuestras marcas comenzaron a implementar la plataforma. "

Una vez que se combinaron todos los datos y se unificaron las identidades de los clientes, Xanterra comenzó a crear segmentos de audiencia con mensajes personalizados.

Un salto adelante en personalización y ROI

El impacto de su nuevo enfoque de marketing unificado se sintió casi de inmediato: por primera vez, Xanterra pudo segmentar sus audiencias para ofrecer ofertas a grupos de clientes específicos (por ejemplo, un grupo familiar, un grupo de golfistas, jubilados, etc.) Algunas marcas vieron aumentar su ROI de correo electrónico en más del 400 % durante el primer año.

"Fue absolutamente sorprendente”, dijo Heltzel. "Venimos de prácticamente nada, solo una herramienta de correo electrónico de lote y explosión que ni siquiera nos permitía administrar las preferencias de los clientes. Las cancelaciones de suscripción fueron un poco irregulares en el mejor de los casos. dado un gran paso adelante con nuestra asociación con Redpoint".

Heltzel atribuye una razón clave de su éxito al soporte dedicado de Redpoint durante todo el proceso de incorporación, implementación y despliegue.

"Dale Renner, uno de los fundadores de Redpoint, nos visitó aquí en Denver cuando estábamos en la parte más crítica del proyecto: la fase de implementación y lanzamiento", dijo Heltzel. "Nos aseguró que estaría allí para apoyarnos tanto como necesitáramos para asegurarnos de que tuviéramos éxito y lo apoyó".

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Una iniciativa de transformación digital de la escala y complejidad de Xanterra requiere el apoyo de un proveedor dedicado, una verdadera asociación". "Vemos a Redpoint como un socio comercial estratégico, no un proveedor de software, no un proveedor de datos, sino un verdadero socio comercial estratégico nuestro", dijo. dijo, Helzel.

La tecnología como medio para asegurar el futuro

Las empresas de viajes se han visto muy afectadas por el COVID, y Xanterra no fue la excepción, pero el lanzamiento de Redpoint les ayudó a prepararse y responder a los cambios en el comportamiento, las demandas y las expectativas de los consumidores provocados por la pandemia.

Heltzel dijo: "De la noche a la mañana cambiamos nuestros mensajes de marketing a operativos. Entonces, cómo prepararse para su próximo viaje, qué esperar cuando llegue, etc."

Heltzel señala que el entorno de viaje de hoy todavía está en constante cambio, por ejemplo, hubo un brote reciente de COVID entre un gran contingente de personal de alimentos y bebidas en Yellowstone, lo que obligó a Xanterra a hacer la transición del servicio de cena a comida y bebidas para llevar.

"Desde una perspectiva operativa, pudimos usar Redpoint y nuestro conjunto de datos para influir en la experiencia del cliente y ayudar a establecer expectativas por adelantado para que nadie se sorprendiera cuando llegaran".

Heltzel recomienda que las empresas que apuntan a esta etapa avanzada de transformación digital hagan su tarea con anticipación.

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Heltzel dijo: "Gran parte de nuestro éxito con Redpoint se debe en gran medida a lo profundo que profundizamos en nuestras marcas y cómo Redpoint pudo respaldarlas, no solo hace 10 años, sino también mirando hacia el futuro". en torno al tipo de experiencia del cliente que queríamos lograr, que consistía en ofrecer experiencias personalizadas en tiempo real en todos los canales. Sin duda todos nuestros ejecutivos de marketing dijeron que sí, este es el futuro. Tenemos que estar allí. Pudimos respaldarnos con la integración con la solución Redpoint para aprovechar esta capacidad con el tiempo”.

Sobre el autor

Jacqueline Dooley es una periodista y escritora independiente de contenido B2B que cubre noticias y tendencias de la industria martech. Desde 2018 ha estado colaborando con agencias orientadas a B2B, publicaciones y clientes directos para crear artículos, publicaciones de blog, libros blancos y libros electrónicos. Antes de eso, Dooley fundó Twelve Thousand, LLC, donde trabajó con clientes para crear, administrar y optimizar campañas sociales y de búsqueda paga.