Cuando la política ignora el marketing: una advertencia

Una historia reciente del mundo de la política ejemplifica la necesidad de experiencia en martech.Aunque se trata de un partido, me referiré a él como Partido Y porque la lección es universal.

A principios del año pasado, el Senador John Doe fue designado jefe del brazo de campaña de la campaña senatorial nacional del Partido Y. El Senador Doe, que era un hombre de negocios antes de su elección, creía que el Partido Y necesitaba revisar la forma en que recaudaba dinero en línea y obtener más de los donantes más pequeños.

Así que contrató a un equipo digital completamente nuevo y comenzó a gastar mucho en publicidad digital.

También rediseñaron los anuncios: en lugar de anuncios de productos (candidatos), se colocaron anuncios de marca que se suponía que atraerían emocionalmente al grupo objetivo.

éxito de recaudación de fondos

¿Funcionó?, sí, pero no.

El comité rompió todo tipo de récords de recaudación de fondos. Para julio, el comité había recaudado un récord de $181,5 millones. El senador Doe comenzó a hablar sobre "inversiones históricas en recaudación de fondos digitales que ya están dando sus frutos".

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Pero como todos sabemos, los ingresos no lo son todo. Los gastos importan. En este caso, el comité ha gastado el 95 % de sus ingresos, la mayor parte mucho antes de que marcara la diferencia. A principios de agosto, el comité había 23.2 Millones de dólares en mano, eso es menos de la mitad de lo que el mismo comité tenía para el partido contrario.

¿Adónde fue? Se han realizado muchos esfuerzos que han fallado todas las pruebas de ROI concebibles.

error de salida

Desde junio del año pasado hasta julio de 2022, el comité gastó $23,3 millones para atender a los donantes más pequeños. Este es el equivalente comercial de vender un producto de bajo margen. El éxito depende de vender mucho. En este caso, el comité "vendió" muy poco, recaudando solo $6.1 millones de la audiencia objetivo.

Cualquier equipo de marketing que se precie habría investigado demográficamente mejor este segmento de consumidores. Habrían entendido cuánto era probable que donaran y esto habría determinado el gasto en marketing. Además, habrían llevado a cabo un programa piloto para averiguar si su enfoque daría como resultado un mejor rendimiento.

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Además, en 2021, un año sin elecciones, el comité compró anuncios en Google y Facebook durante varios meses a niveles comparables a los febriles días finales de 2020. Lo hicieron con la esperanza de que esto les diera detalles de contacto de posibles donantes que luego podrían donar una y otra vez en los próximos meses.

Un experto en marketing podría haberles dicho que hay formas mucho más baratas de obtener datos de clientes. Por la cantidad gastada, podrían haber comprado los datos y un sistema con análisis de primer nivel. Y el especialista en marketing que deberían haber contratado también podría haber evitado este próximo error.

A saber: usar tácticas de marketing que hacen que sea poco probable que estas personas quieran volver a donar, nunca [office holder] ¿retirar?", seguido de una solicitud de efectivo. Una respuesta afirmativa procesa automáticamente un pago.

política desafortunada

¿Qué tan impopular fue eso? Las demandas de reembolsos aumentaron de menos de $2 millones en 2020 a más de $8 millones este año.

No alienar a los clientes leales nos parece una cuestión de rutina en la práctica, obviamente hay "civiles" en la política que no entienden eso.

Sin embargo, hay buenas noticias para el Partido Y.

En términos comerciales, tienen múltiples fuentes de ingresos. Hay muchos otros esfuerzos de recaudación de fondos dentro y fuera del partido. Hasta el momento, no hay señales de que los errores de la senadora Doe perjudiquen su trabajo o la marca en su conjunto.

Probablemente se deba a que estos otros esfuerzos están tomando consejos de marketing.

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Sobre el Autor

Constantine von Hoffman es el editor en jefe de Aprendermarketing. Periodista veterano, Con ha cubierto negocios, finanzas, marketing y tecnología para CBSNews.com, Brandweek, CMO e Inc. Fue editor de la ciudad del Boston Herald, productor de noticias en NPR, y ha escrito para Harvard Business Review, Boston Magazine, Sierra y muchas otras publicaciones. También fue un comediante profesional, hablando en convenciones de anime y juegos sobre todo. Posible desde Mi vecino Totoro hasta la historia de los dados y los juegos de mesa. Es el autor de la novela realista mágica John Henry the Revelator y vive en Boston con su esposa Jennifer y demasiados o muy pocos perros.