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¿Deberían los CMO ser políticos? Lecciones de Nike, Delta, Burger King y otros

Suiza es conocida por sus hermosas colinas, delicioso chocolate y sistema bancario de clase mundial. Pero hace 80 años también era conocida por su notoria neutralidad. Tanto en la Primera Guerra Mundial como en la Segunda Guerra Mundial, Suiza se negó a unirse a cualquiera de los bandos. No lo eras, no eres ingenuo. Han construido un ejército impresionante y tomado posiciones defensivas. Sin embargo, nunca fueron a la guerra. Mantienen relaciones amistosas con todas las naciones europeas durante ambos conflictos.

Suiza les da a los ejecutivos de marketing algunas lecciones sobre cómo manejar situaciones difíciles. Los ejecutivos deben reaccionar ante los eventos actuales y, a menudo, los eventos políticos delicados. Los CMO y los líderes de marketing deben comprender su postura.

No se trata sólo de política. Hay muchas conversaciones hoy en día sobre valores, compromiso con causas populares como el cambio climático y acción directa en respuesta a la acción del gobierno. Los líderes de marketing me dicen constantemente lo difícil que puede ser abordar estas decisiones. En esta publicación, quiero darte algunas lecciones sobre cómo los líderes de marketing y los CMO pueden manejar estas situaciones.

Recuerda, siempre tienes una opción

Comencemos la conversación recordándonos que siempre tienes una opción. Nike puede optar por publicar anuncios que respalden Black Lives Matter, pero eso no significa que todas las empresas deban necesariamente seguir su ejemplo. Los equipos de marketing pueden sentir un deseo sofocante de responder a los eventos que los rodean, pero a veces el silencio es la respuesta correcta.

La responsabilidad principal de una empresa recae en sus accionistas y clientes: el marketing está diseñado para apoyar a la empresa. En algunos casos, las empresas pueden ayudar a la empresa tomando posiciones claras, pero no siempre es así. A diferencia de las personas, no se trata solo de lo que es ético o está alineado con sus creencias individuales, sino de lo que es correcto para la empresa.

Los fundamentos del buen marketing no han cambiado mucho en los últimos tiempos. El marketing todavía se basa en marcas fuertes, mensajes claros y valor tangible para los clientes. La decisión de superponer valores que se alineen con causas o iniciativas específicas es una opción adicional que no todas las empresas tienen que tomar.

Para las marcas, el mayor riesgo no es ser distante, es la hipocresía. Los consumidores pueden saber cuándo una marca está siendo honesta. Recuerdo que los desfiles del Orgullo se apoderaron por completo de las marcas corporativas. En este punto, se siente como una lista de verificación que los consumidores están notando estas acciones.

Involucrarse en temas controvertidos puede ser difícil e impredecible. Los líderes de marketing deben actuar como médicos y recordar que su primera regla es: «No hacer daño». Incluso las grandes empresas como Pepsi pueden cometer errores graves, como ese. Campaña de Kendall Jenner esto estaba destinado a promover un mensaje de inclusión, pero provocó una respuesta completamente diferente.

En esos momentos cuando sientas la presión de responder, recuerda que la elección es tuya.

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Cuidado con los valores atípicos

Los valores atípicos siempre son más fuertes que el promedio para la mayoría de los consumidores de EE. UU. descrito como «moderado». Sin embargo, las campañas políticas pueden hacer que parezca que el país está dividido en opuestos y, dependiendo de la composición de su base de clientes, elegir un bando puede ser completamente innecesario.

Si bien es cierto que algunos consumidores se esforzarán por apoyar marcas que también se alineen con sus creencias, cada empresa debe evaluar si esa suposición se aplica a ellos Burger King ha hecho declaraciones públicas en sus anuncios, como: Campaña de los mismos rollos.pero es difícil imaginar que la política es lo que los consumidores esperan de una empresa de comida rápida.

Algunos defienden los méritos de las declaraciones polarizadoras: «Es mejor tener un pequeño grupo de clientes apasionados que un gran grupo de clientes ambivalentes». contradictorioAlgunos estudios muestran un mayor apoyo a las marcas que han hecho declaraciones públicas, mientras que otros muestran lo contrario.

Delta ha hecho campaña contra las restricciones de voto de Georgia en una clara declaración de apoyo, pero ¿cuántas personas elegirán o evitarán Delta debido a sus acciones?

Lo mismo ocurre con los empleados. Empresas como campamento base y base de moneda han aparecido en los titulares después de prohibir las conversaciones controvertidas. Puede encontrar informes de personas que renunciaron como respuesta, pero también de personas que apoyan la separación del trabajo y las creencias personales. Por otra parte, netflix ha dejado en claro que apoya la libertad de expresión, y si a sus empleados no les gustan las opciones de contenido, son libres de buscar otro trabajo.

Podemos criticar o elogiar a empresas individuales en función de nuestras propias creencias, pero cada empresa debe tomar decisiones en función de su combinación única de clientes y empleados. Cuando trabajo con empresas en estos temas, les pregunto qué creen que es mejor para esa empresa. be Este es el punto de partida para abordar cuestiones delicadas.

¿Qué es lo mejor para la empresa?

La idea de que las corporaciones son una fuerza para el bien no es nueva. Peter Drucker habló sobre el papel que jugaban las organizaciones en la sociedad hace 50 años y el debate continúa hasta el día de hoy. Sostengo que las empresas tienen una responsabilidad primordial con sus clientes y accionistas. A medida que una empresa se vuelve más exitosa, pueden considerar ofrecer apoyo a sus comunidades locales, lo que sea que eso signifique para el negocio.

Las marcas deben abordar las declaraciones orientadas a la evidencia.

Primero, encuesta a tus clientes para determinar su interés en ciertas creencias.. Es posible que descubra que está sirviendo a consumidores jóvenes que tienden a ser políticamente activos. Estos clientes podrían ser candidatos perfectos para una marca más abierta.

Soy escéptico de que los consumidores evalúen conscientemente cada marca para ver si está a la altura de sus creencias. No creo que la mayoría de los consumidores que compran detergente para la ropa piensen: «Me pregunto si P&G está haciendo algo contra el racismo». mejor detergente para ellos y seguir adelante Cada marca necesita entender a sus propios clientes antes de hacer suposiciones.

En segundo lugar, debe examinar qué declaraciones debe hacer. Puede ser tentador ingresar al «negocio de las declaraciones» y comenzar a expresar sus creencias sobre todo. Estas acciones deben respaldar el negocio central del marketing. Debe elegir cuidadosamente dónde hacer una declaración y dónde guardar silencio. hay demasiados problemas en el mundo para que cualquier empresa interfiera.

En tercer lugar, concéntrese en lo básico. Los CMO los tienen Permanencia más corta en Fortune 500 y no porque no estén lo suficientemente abiertos. El marketing debe proporcionar una razón sólida de su impacto en las ventas y los negocios. Comunicar creencias es bueno tener una vez que se cubren los conceptos básicos.

¿Cuáles son tus creencias?

Puede parecer impensable imaginar que un país permanezca neutral durante la Segunda Guerra Mundial, pero Suiza demostró lo contrario. Las marcas necesitan reflexionar sobre sus creencias y sus preocupaciones. Pueden darse cuenta de que no tienen que hacer declaraciones políticas. No les importan los clientes ni su empresa.

Como otras cosas en la vida, la presión de grupo puede ser desalentadora. Cada marca elige un lado, y de eso se trata el marketing moderno. Es más importante defender sus creencias, independientemente de lo que estén haciendo sus compañeros. Las mejores marcas toman decisiones que tienen sentido para ellas y no para otros.

En el Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de Aprendermarketing que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Rubén Ugarte es el experto en decisiones, estrategia y datos globales y autor de los libros Data Mirage y Bulletproof Decisions. Ayuda a los ejecutivos de las empresas medianas y grandes más innovadoras a encontrar sus tesoros ocultos y utilizarlos para mejorar drásticamente el rendimiento que.. Aumentar la rentabilidad y hacer que sus equipos sean de clase mundial. Lo ha hecho en los cinco continentes y en tres idiomas. Sus ideas han ayudado a cientos de miles de personas a tomar mejores decisiones.

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