El futuro de las plataformas de gestión de datos en la era de los CDP

Si se le pide que enumere las categorías más populares en martech, podría mencionar plataformas de datos de clientes, podría mencionar plataformas de resolución de identidad, tal vez salas limpias de datos.

¿Las DMP han existido durante tanto tiempo que simplemente las damos por sentado (como "Big Data")? ¿La creciente dependencia de los datos de primera parte administrados por las CDP y todos los problemas de privacidad asociados con los datos de terceros se sumarán a esta tendencia a las DMP? ¿Extinguirse?

Por otro lado, el proveedor de soluciones de gestión de datos Lotame, que también se posiciona como socio de CDP.

Pasado y futuro

Alex Theriault, gerente general de la suite de soluciones más nueva de Lotame, Spherical, comenzó mirando en el espejo retrovisor: "Lotame ha usado algunos sombreros diferentes a lo largo de los años. Originalmente nos lanzamos como una red publicitaria que vendía datos y audiencias. Eso fue en 2008. fueron una de las primeras DMP en llegar al mercado en 2011”. A través de una adquisición, se expandieron a resolución de identidad completa y multidispositivo y también ofrecen uno de los mercados de datos globales más grandes, Lotame Data Exchange.

Pero con la rápida adopción de los CDP, acelerada por los clientes cada vez más decididos a digitalizarse durante la pandemia, Lotame se enfrentó a preguntas sobre su futura identidad, lo que provocó mucha investigación, según Theriault.

Una crisis de identidad

La investigación se centró en el espacio de CDP en evolución, para qué casos de uso los CDP son más adecuados: "¿Nos convertiremos en un CDP como tantas otras empresas? ¿O nuestra tecnología todavía tiene una gran demanda y está preparada para el futuro, lo que nos permite navegar por terceros? cookies.” -¿Restricciones y cambios en las regulaciones de privacidad?” Ese es el tipo de preguntas que hay que hacer, dijo Theriault.

La respuesta fue que la demanda por el tipo de funcionalidad que vivía en un DMP en el pasado se mantendría: “Como explicó z.

El papel de los CDP es fundamental cuando se trata de administrar y habilitar los datos proporcionados voluntariamente por clientes conocidos o usuarios conocidos del sitio web Eso deja un vacío, dijo Theriault, cuando se trata de dirigirse a las personas que los usan crean en el sitio, quizás agregue algo a su carrito de compras, pero nunca haga una compra única ni se registre para una suscripción.

Qué puede hacer un DMP

El hecho de que las cookies de terceros desaparezcan algún día no significa el fin de los datos de terceros.

“Los datos de terceros y las cookies de terceros a menudo se confunden”, explicó Theriault, “cualquier empresa que tenga un gráfico de identidad, y Lotame es una de ellas; definitivamente hay un puñado de jugadores fuertes en este espacio, capaces de recopilar datos en entornos donde las cookies de terceros no son accesibles, ya sea que estén vinculadas a una cookie de origen u otros identificadores digitales, como ID de CTV o ID de cliente adjuntos. Solía ​​ser un gráfico de probabilidad, pero ahora lo hemos ampliado para convertirlo en un híbrido, de modo que podamos incluir datos enlazados por correo electrónico", en otras palabras, datos propios. "Así que admitimos tanto una coincidencia declarada como una coincidencia probabilística. ."

Theriault señala que el seguimiento de datos de terceros con Panorama ID de Lotame puede ser más eficaz que confiar en cookies de terceros. Las marcas que mejoraron los resultados vieron campañas ejecutadas con cookies de terceros.

Lo que DMP y CDP pueden hacer juntos

La pregunta abierta es cómo los DMP y los CDP pueden funcionar en armonía para respaldar las estrategias de marketing de marca. Una forma es la integración simple. Algunos CDP (Segmento, Tealium y mParticle, por ejemplo) tienen etiquetas en la página (o píxeles) en sitios de marca". Lotame también tiene una etiqueta en la página", dijo Theriault, "hay una conectividad realmente fácil. Dejamos que CDP haga la mayor parte del trabajo duro de recopilar y preparar los datos propios fragmentados y aislados de varias fuentes, segmentar, [and] limpiarlo dentro del CDP”.

La etiqueta Lotame de la misma marca puede realizar una "búsqueda rápida" que distingue a los clientes conocidos (con ID de cliente) de los visitantes desconocidos cuando la información es limitada o falta.

“En el caso de que la marca no tenga identificación de cliente, llenamos ese vacío; por lo tanto, crearíamos un perfil dentro de nuestra plataforma y permitiríamos que la marca comprenda mejor a estos usuarios que abandonan el carrito y le devuelva esa información a la marca”.

Todo esto se hace a través de la solución Spherical lanzada recientemente, anunciada como un acelerador de datos propio.

El flujo de trabajo entre Spherical y los CDP asociados es (al menos) bidireccional. Los CDP recopilan datos propios en todos los canales, desde fuera de línea, correo electrónico y dispositivos móviles hasta visitas web y CTV. Limpia y segmenta los datos y los transmite a Análisis Esférico, Enriquecimiento y Modelado basado en los recursos DMP de Lotame. Spherical puede dirigir a las audiencias de resultados a soluciones adtech o a canales de redes sociales. Por el contrario, Spherical puede enviar datos de campaña, como clics e impresiones, al CDP.

¿Otra capa en la pila?

Uno esperaría que los clientes que han invertido tiempo y dinero en un CDP y tal vez también usen un DMP encontrarían resistencia a esta oferta". Theriault reconoce: "Realmente queríamos apuntar a marcas y agencias, por lo que en realidad tenemos una Variable que introdujo un modelo que respalda cosas como la estacionalidad y, para una agencia, la capacidad de probar, aprender e iterar con diferentes marcas sin estar sujeto a tarifas mensuales mínimas". venderles una plataforma de extremo a extremo".

Los beneficios de toda esta conectividad, diría Lotame, es reunir datos de clientes conocidos y desconocidos, datos deterministas y probabilísticos, ya sea que esa sea la dirección futura para el espacio DMP o si las marcas le darán cada vez más la espalda a los datos de terceros y al mercado para sus audiencias conocidas aún están por verse.