El ROI de las experiencias personalizadas: mediciones de audiencia

Esta es la primera parte de una serie de tres partes sobre el ROI de la personalización, la segunda y la tercera parte se ocupan de las mediciones de contenido y proceso.

Estadísticas recientes demuestran la necesidad de las marcas de crear experiencias de cliente más personalizadas.

• 80% de los consumidores es más probable que compren de marcas que ofrecen experiencias personalizadas.
• 70% de los consumidores dicen que su lealtad está influenciada por qué tan bien una marca entiende sus necesidades individuales.
• 71% de los clientes se frustran cuando no tienen experiencias personalizadas.

Si bien todo esto es cierto, puede ser difícil determinar el retorno de la inversión necesario para crear verdaderas experiencias uno a uno. Llegar allí puede llevar muchos meses y millones de dólares para hacerlo bien.

En esta serie de tres partes, examinaré cómo los especialistas en marketing pueden medir el rendimiento y el ROI al crear experiencias de cliente personalizadas. También cubriré algunas preguntas que toda empresa debería hacerse antes de embarcarse en lo que podría ser una iniciativa a gran escala.

Comencemos nuestra discusión sobre la medición de las experiencias personalizadas de los clientes centrándonos en el punto importante: el clienteMedir la personalización por el rendimiento de la audiencia significa que medimos tanto a individuos como a grupos de individuos y cómo responden al contenido, las ofertas y los viajes personalizados.

En este artículo, exploraré diferentes formas de ver las audiencias y la personalización, y abordaré parte del escepticismo que rodea al ROI de la personalización uno a uno.

Comprender a la audiencia es clave para la personalización

Todos hemos recibido correos electrónicos o mensajes de texto que dicen algo como, "Hola [insert your name here]quiero un 50% de descuento [insert product or service here]?”

Algunos pueden llamar a esto "personalización" porque su nombre se insertó en lugar de simplemente decir "Oye, persona aleatoria". Pero ese no es el tipo de experiencia personalizada que quiero discutir aquí.

Llamemos al enfoque que acabo de describir "sustitución" en lugar de "personalización" y, en su lugar, centrémonos en ejemplos e ideas más sólidos.

Sin embargo, para hacer más que una simple sustitución, necesitamos saber mucho más sobre nuestros clientes o clientes potenciales que solo su nombre y apellido, direcciones de correo electrónico o números de teléfono.

Ingrese a la estrategia de datos de primera mano y por qué tantas marcas están invirtiendo en herramientas como plataformas de datos de clientes (CDP) e incluso plataformas de segunda mano que agrupan datos de clientes entre partes confiables. Esta estrategia es crítica ahora que las cookies de terceros y el seguimiento de ID de dispositivos móviles están siendo obsoletos por las principales empresas tecnológicas.

Entonces, aquí hay una pregunta: si la personalización depende de comprender bien a sus clientes, ¿cómo sabe qué tan bien los comprende?

La respuesta radica en crear una estrategia e infraestructura de datos propios que le permitan perfilar a los clientes y hacer evolucionar su información con el tiempo.

La creación de una estrategia de datos propios requiere:

• La infraestructura adecuada (por ejemplo, CDP y CRM).
• La confianza de los clientes que ponen a su disposición sus datos en primer lugar.
• Una forma de enriquecer y servir continuamente a los clientes con experiencias personalizadas relacionado con sobre estos datos.

Profundice: ¿Qué es el marketing personalizado y cómo se usa hoy en día?

Las medidas relativas son fundamentales para comprender el crecimiento de la personalización

Este es para los verdaderos escépticos de la personalización. A menos que realice un experimento real y mida la diferencia entre usar y no personalizar, ¿cómo puede saber si su personalización está funcionando? ¡No muy bien de hecho!

Debido a esto, la medición relativa puede proporcionar mucha información sobre el rendimiento (o no) de su personalización. Imagina lo siguiente (que probablemente hayas visto antes):

• Muestre a un cliente exactamente el producto que compró en imágenes en el sitio web o en un correo electrónico.
• Muestre a un cliente el producto que personalizó en su última visita.
• Personalice las imágenes presentadas al cliente en función de su geografía u otros datos demográficos.

Luego compare los resultados mostrándoles un producto genérico u otro texto o imagen uniforme. Es posible que vea un aumento en algunas áreas y no en otras, pero eso es parte del valor de usar medidas relativas.

Debido a que la creación de contenido, ofertas y experiencias personalizados requiere más recursos que un enfoque unificado, es importante tener una mejor comprensión de las palancas que generan el mayor valor.

En última instancia, es posible que pueda personalizar todo para todos en cada canal, pero mientras tanto, saber qué aspectos tienen el mayor impacto puede ayudarlo a realizar mejoras significativas sin desperdiciar recursos.

Profundizando: cómo humanizar la experiencia digital con datos propios

CLV es la medida definitiva

Si bien existen muchas métricas útiles para determinar la efectividad de las experiencias personalizadas, las más beneficiosas también son potencialmente las más difíciles El valor de por vida del cliente (CLV) requiere una gran cantidad de información sobre la totalidad de las acciones de una persona y posiblemente el bien más preciado en todo el tiempo.

Medir CLV nos permite ver realmente el impacto de una experiencia de cliente completa y personalizada en la compra y el uso de un producto o servicio por parte de una persona. Tiene en cuenta el costo de adquirir un cliente, que a menudo puede ser una inversión para ganarlo. Ganar y luego, ganar muestra cómo un solo cliente puede agregar valor con el tiempo.

El componente de tiempo es, por supuesto, el mayor desafío. Por ejemplo, si el promedio de vida de un cliente es de más de cinco años:

• ¿Cómo se obtiene un modelo CLV utilizable en un tiempo relativamente corto?
• ¿Cómo ves el papel que juega la personalización en este modelo?

He visto muchos modelos diferentes para calcular el valor de por vida del cliente, pero usan datos históricos para crear promedios de gastos de por vida, abandono, etc. Puede utilizarlos como medidas base.

Además, puede usar medidas relativas para ver el impacto en el valor de por vida del cliente para aquellos clientes que recibieron experiencias menos personalizadas frente a clientes más nuevos que podrían haberse beneficiado de experiencias más personalizadas.

Entraré en más detalles sobre la atribución multitoque en un artículo posterior de esta serie, pero poder atribuir valor y conversiones a interacciones y canales o puntos de contacto específicos también puede ser útil cuando se le pregunte cómo se refleja el valor de la personalización en el CLV total está por determinarse.

¿Cuánta personalización es suficiente?

Aparte de las estadísticas que les dicen a los especialistas en marketing que la personalización tiene un impacto positivo en el comportamiento de compra, como consumidores, apreciamos que las marcas adapten nuestras experiencias.

Sin embargo, esta personalización tiene un costo tanto para la marca (que puede pasarnos a nosotros como clientes) como potencialmente para la cantidad de datos que divulgamos (lo que puede afectar nuestra privacidad). Entonces, la pregunta sigue siendo: ¿cuánta personalización es suficiente? ¿Existe tal cosa como Demasiado de ¿Personalización?

Hay un par de maneras de ver esto.

• Desde la perspectiva de los recursos internos, demasiada personalización puede agotar los recursos demasiado rápido, a menos que se implementen los sistemas y procesos adecuados para manejar las crecientes demandas.
• La verdadera personalización uno a uno se basa en modelos de inteligencia artificial y aprendizaje automático (AIML) y análisis predictivos, que pueden funcionar de manera muy efectiva, pero requieren tiempo y capacitación. requerir.

Entonces, en lugar de preguntar cuánta personalización es suficiente, sería mejor preguntar:

• Cuánta personalización es suficiente para crear mejoras ahora?
• ¿Qué debemos construir para el futuro?

Este enfoque significa que sus clientes pueden beneficiarse de una experiencia personalizada mientras sus equipos internos y su infraestructura se adaptan a los cambios necesarios para continuar haciendo que esas experiencias personalizadas sean más efectivas.

Cuando considera estos aspectos importantes de su audiencia, medir el ROI del contenido, las ofertas y las experiencias personalizadas se vuelve muy valioso.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.

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Sobre el Autor

Greg Kihlström es un autor, orador y empresario de gran éxito de ventas, actualmente consultor y asesor de empresas líderes en experiencia del cliente, experiencia de los empleados e iniciativas de transformación digital como director y estratega jefe de GK5A. También es el presentador del podcast The Agile Brand con Greg Kihlström. Ha sido CEO y cofundador en dos ocasiones y ha hecho crecer ambas empresas orgánicamente y a través de adquisiciones y, en última instancia, resultó en la adquisición de ambas (una en 2017 y la otra en 2021).Como estratega, consultor de transformación digital y asesor de experiencia del cliente, ha Trabajó con algunas de las principales marcas del mundo, como AOL, Choice Hotels, Coca-Cola, Dell, FedEx, GEICO, Marriott, MTV, Starbucks, Toyota y VMware.