Guías MOps como psicólogos: los lectores de mente modernos

Esta serie de cuatro partes proporciona un marco que describe las funciones y responsabilidades de los líderes de operaciones de marketing.Esta parte trata sobre los líderes de MOps como psicólogos, además de sus funciones como modernizadores (consulte la Parte 1) y orquestadores (consulte la Parte 2).

La exposición al marketing fue limitada durante mi viaje educativo temprano. Con una sólida formación en matemáticas/ciencias, tomé la ruta 'fácil' y me especialicé en ingeniería. Tuve problemas con los cursos avanzados de ingeniería, pero tuve éxito en las asignaturas optativas (comunicaciones, economía, comportamiento organizacional), presagiando mi futuro en marketing.

Debido a mi experiencia técnica, tuve la suerte de unirme al programa de desarrollo de liderazgo de nivel de entrada de GE Healthcare, donde estuve expuesto a la resonancia magnética nuclear (RMN).

Las resonancias magnéticas se habían convertido en los dispositivos de diagnóstico de elección y posteriormente se utilizaron en neurociencia. Me fascinó su posterior aplicación en fMRI: Functional MRI. Estas extensiones nos ayudaron a comprender uno de los misterios médicos más importantes: cómo (y por qué) las personas hacen lo que hacen.

fMRI utiliza la misma tecnología subyacente que la resonancia magnética tradicional, pero el escáner y un agente de contraste de grado médico se utilizan para detectar un aumento del flujo sanguíneo en respuesta a un estímulo en lo que se conoce como "puntos calientes".

fMRI muestra qué procesos cerebrales se 'encienden' cuando una persona percibe diferentes sensaciones, por ejemplo, cuando se expone a diferentes imágenes en estudios populares, lo que significa que ahora sabemos qué partes del cerebro están involucradas en la toma de decisiones.

El marketing exitoso hace que la cabeza de los clientes se ilumine

Las campañas y mediciones de marketing tradicionales dejaron lagunas en nuestra comprensión de cómo y por qué la gente compra, y confiamos en datos agregados.

Con los canales digitales obtenemos información de primera mano sobre la reacción de una persona ante un estímulo, es decir, el contenido. Aquí es donde entra la comparación:

• Podemos observar casi cualquier cosa y todo lo que los clientes o prospectos hacen digitalmente.
• La mayoría de los clientes saben que podemos rastrear (casi) todo lo que hacen.
• Debido a este conocimiento, los clientes esperan contenido contextual basado en el valor, lo que obliga al departamento de marketing a ofrecer más valor a cambio del permiso para realizar un seguimiento.

Nuestro objetivo como especialistas en marketing es hacer que nuestros clientes y prospectos se "iluminen" con alegría o satisfacción con cada interacción. Y ahora tenemos la tecnología para rastrear eso. Leemos la mente de manera efectiva, al igual que una resonancia magnética funcional.

Aquí hay una descripción general de tres de las principales "tácticas" psicológicas que todo vendedor debe saber:

• Cebador es el intento de desencadenar una respuesta inconsciente a los estímulos que influyen en nuestras decisiones conscientes. Los usos más comunes son la marca y las impresiones del primer clic. A medida que un cliente continúa su viaje, el uso de imágenes de productos o servicios emergentes en el contenido es un enfoque de preparación común.
• Prueba social es quizás el ejemplo más común dado el impacto del boca a boca. Se ve comúnmente en reseñas y calificaciones de productos. El marketing de contenidos a menudo se basa en estudios de casos y testimonios de clientes para escuchar a "gente como nosotros".
• nclaje se refiere al papel del marketing en la fijación de precios y descuentos.La mayoría de las decisiones que toma la gente se basan en la información original que se les proporcionó.

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Los ejecutivos de MOps administran la pila de lectura de mentes

Los líderes de MOps son modernizadores que ahora administran la pila martech de lectura de mentes. Luego dirigimos el esfuerzo de orquestación para analizar la respuesta (los datos de "escaneo") y "dictar" los próximos pasos de la campaña.

Dos catalizadores han generado la aparición de aplicaciones martech:

• Nuevos canales que dieron impulso (contenido) y recogieron respuestas: búsqueda, redes sociales, canales minoristas, etc.
• Herramientas que organizan y administran todos esos datos de respuesta, desde plataformas básicas de CRM hasta análisis de marketing y enriquecimiento de datos.

Estos desarrollos condujeron a las nuevas habilidades psicológicas que se han vuelto esenciales para el rol de los líderes de MOps.

Procesar e interpretar los datos de intención es un ejemplo. ZoomInfo ilustra cómo los especialistas en marketing B2B acceden a esta capacidad. La empresa ahora proporciona a los especialistas en marketing señales de compra basadas en el comportamiento de sus clientes, además de la información de contacto básica que fue el origen de su negocio.

Los datos de intención ya están generalizados. Seis de cada 10 empresas que participaron en una encuesta reciente dijeron que están implementando soluciones de datos de medición de intención o que planean hacerlo el próximo año.

Los desafíos clave para el uso efectivo de los datos de intención encajan perfectamente en el rol/responsabilidad de los líderes de MOps incluyen:

Estas tendencias respaldan la conclusión de las primeras tres partes de esta serie: que los líderes de MOps deben esforzarse por:

• Psicólogos que evocan respuestas de clientes y prospectos (es decir, "iluminan" los cerebros) e interpretan estas señales para la empresa.
• Modernizadores que adoptan la tecnología que permite activar estas señales.
• Orquestadores que son gerentes de proyectos multifuncionales y socios comerciales con TI, legal y cumplimiento.

La próxima vez, completaré el marco con una discusión sobre cómo el papel de los líderes de MOps es ser un científico, probando y evaluando constantemente los esfuerzos de marketing con equipos de especialistas en análisis y científicos de datos.

Nota del editor: esta es la tercera de una serie de 4 partes En caso de que se la haya perdido, la Parte 1 (Modernizadores) está aquí y la Parte 2 (Orquestadores) está aquí.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de Aprendermarketing que se enumeran aquí.