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Integre y modifique la hoja de ruta para adaptarse al proceso de compra B2B en constante cambio

«El proceso de compra está cambiando y no volverá a su estado original. Usted marca la pauta».

Colby Cavanaugh, vicepresidente de marketing de productos de Integrate, reflexiona sobre el entorno de marketing B2B que cambia rápidamente. “Creemos que ABM no está haciendo lo suficiente. Incluso los jugadores tradicionales de ABM han descubierto los límites de ABM. Describimos lo que los especialistas en marketing B2B están tratando de hacer como «marketing de demanda precisa» significa utilizar el sistema de tecnología de marketing adecuado para interactuar con ellos en todos los canales, todos basados ​​en datos de calidad.

«Si toma decisiones basadas en datos incorrectos, no tendrá éxito. Aquí es donde se encuentran muchos especialistas en marketing hoy en día», dijo.

Hoja de ruta del productoLos anuncios en la conferencia Game Changers de Integrate esta semana están dirigidos principalmente a los canales de eventos:

  • Los nuevos tipos de actividades en torno a eventos y seminarios web en la plataforma de aceleración de la demanda se pueden comparar y sincronizar con actividades digitales, sindicación de contenido, publicidad ABM e interacción social en el mismo marco; y
  • Nueva integración con la plataforma de eventos ON24 (después de la integración anterior con la plataforma de seminarios web BrightTALK);
  • Nuevo panel de información sobre seminarios web.

Integrate también anunciará una nueva función de clasificación de puestos y departamentos, que marca el primer uso de su motor de inteligencia artificial. Uno de los desafíos para los especialistas en marketing B2B es comprender la gran cantidad de puestos de trabajo y nombres de departamentos que utilizan sus clientes objetivo. La inteligencia artificial podrá utilizar la lógica difusa para desarrollar clasificaciones probabilísticas mediante el aprendizaje a través de la acción.

Entorno exigente. «La forma en que trabajamos es diferente que nunca», dijo Kavanaugh. Esto, por supuesto, también incluye a los compradores B2B. Dado que el proceso de compra no está muy digitalizado y las personas trabajan de forma remota en diferentes dispositivos, la línea entre el comportamiento de compra B2C y B2B se difumina.

«Veo que el B2C y el B2B se fusionan muy rápidamente», dijo Kavanaugh. “Creo que la otra dinámica es que la nueva generación de compradores no está comprando como las generaciones anteriores, a nivel B2C o B2B, y tiene un presupuesto limitado. Necesitamos reunirnos con ellos y saber cómo les gustaría aparecer en el proceso de compra. «

Los datos de Gartner muestran que el 17% del tiempo del ciclo de compra ahora se dedica a los representantes de ventas; Kavanaugh dijo que representa una «reducción significativa». No hay razón para creer que esta tendencia se revertirá una vez que las reuniones cara a cara sean posibles. Los compradores incluso hablan de preferir una experiencia de compra sin representación.

Otros datos (de un estudio de Heinz Marketing für Integrate) muestran que el 60% de los especialistas en marketing B2B no confían en su estrategia, tecnología o estructura de equipo actual. Para el equipo de ABM y el equipo de marketing de ingresos, esa cifra subió a un asombroso 87% y 73%, respectivamente.

Kavanaugh dijo que el problema es que, si bien el proceso de compra B2B ha cambiado drásticamente, la organización de marketing sigue siendo la misma. «Los líderes del mercado han cambiado su estrategia y han comenzado a seguir a los clientes», admitió Kavanaugh. «Lo que no ha cambiado, sin embargo, es que el gerente de marketing todavía está a cargo de los indicadores del embudo», como Leads, MQL, SQL. «Básicamente, está midiendo lo incorrecto. Un enfoque centrado en el cliente debe girar en torno a la lealtad del cliente».

Leer a continuación: Herramientas de marketing basadas en cuentas: una guía para especialistas en marketing

Un sistema de grabación de canales cruzados. «Nuestra visión», dijo Kavanaugh, «es convertirnos en una plataforma estándar para los especialistas en marketing de la demanda. Estamos tratando de brindarles un sistema que les permita reunir toda la actividad de la demanda. Un historial de marketing real La respuesta que la mayoría de los especialistas en marketing le pueden dar es marketing, pero ¿quién está realmente registrado en Marketing Automation y quién usa Marketing Automation? ”Una vez que se identifica a una persona, Marketing Automation sigue siendo un componente clave para crear una experiencia de compra. CRM También es importante: «Hoy podemos ingresar información en CRM, crear alertas y estados de cuenta. Esperamos más flujos bidireccionales en el futuro «.

Continuó: “Anticipamos que la innovación realmente se tratará de la activación y el conocimiento de canales cruzados, de modo que los especialistas en marketing puedan crear planes para los compradores en todos los canales, vinculando esa experiencia y reduciendo el dolor de comprar; Conecte canales con un marco bidireccional muy flexible «.

¿Por qué nos importa? La evolución radical de los compradores B2B es inconfundible. Hoy, cuando hablamos del proceso de compra, escucharemos términos como “experiencia” y “compromiso”. Estamos hablando de una experiencia perfecta en todos los canales. Hablamos de reuniones con compradores.

Todavía queda un largo camino por recorrer para conocer a los compradores por teléfono o cara a cara; Todavía queda un largo camino por recorrer cuando asume que los compradores están sentados frente a una computadora de escritorio de 9:00 a.m. a 5:00 p.m. y leen su papel en blanco. Quizás el punto clave que Kavanaugh está señalando aquí es que, aunque la tecnología para respaldar el nuevo proceso de compra está en desarrollo, la organización de marketing aún no tiene o no ha utilizado los indicadores correctos de éxito para este nuevo entorno.

Marketing basado en cuentas: instantánea

Que es eso. El marketing basado en el cliente (ABM) es una estrategia de marketing B2B que combina los esfuerzos de ventas y marketing para centrarse en clientes de alta calidad.

El enfoque de esta estrategia de adquisición de clientes es ofrecer actividades promocionales a los clientes específicos: publicidad, correo directo, distribución de contenido, etc. Las personas involucradas en las decisiones de compra se tratan de diferentes maneras para suavizar el piso de la organización de ventas.

¿Por qué hace tanto calor? El marketing basado en cuentas aborda los cambios en el comportamiento de los compradores B2B. Los compradores ahora están haciendo una extensa investigación en línea antes de comunicarse con los representantes de ventas, una tendencia que se aceleró durante la pandemia de COVID-19. Una de las tareas de marketing de la estrategia de ABM es garantizar que la información de la empresa se pueda comunicar a los clientes potenciales durante la investigación.

¿Por qué nos importa? Según un informe reciente de Forrester / SiriusDecisions, después de implementar el marketing basado en la cuenta, la participación de la cuenta, la tasa de ganancias, el tamaño promedio de la transacción y el retorno de la inversión aumentarán. EncuestaAunque los especialistas en marketing B2B se benefician de esta tasa de ganancias, ya que los especialistas en marketing B2B invierten en estas tecnologías y las aplican a sus canales, los proveedores de ABM también se benefician.

Lea el siguiente artículo: ¿Qué es ABM y por qué los especialistas en marketing B2B son tan optimistas?

Sobre el Autor

Kim Davis es la directora editorial de MarTech. Kim nació en Londres, pero ha vivido en Nueva York durante más de dos décadas y comenzó a informar sobre software empresarial hace diez años. Su experiencia incluye SaaS empresarial, publicidad digital, planificación urbana basada en datos y la aplicación de SaaS, tecnología digital y datos en marketing. Como editor de Haymarkets The Hub, primero escribió artículos sobre Tecnología de marketing, un sitio web dedicado a la tecnología de marketing, y luego se convirtió en un canal para la marca establecida de venta directa DMN. Kim se unió a DMN en 2016 como editora senior, se convirtió en editora ejecutiva y fue editora en jefe hasta enero de 2020. Antes de dedicarse al periodismo tecnológico, Kim fue editor asociado de The Local: East Village, el sitio web de noticias ultralocal del New York Times, y anteriormente se desempeñó como editor de revistas académicas y reporteros musicales. Ha escrito cientos de reseñas de restaurantes de Nueva York para su blog personal y es el escritor invitado ocasional de Eater.

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