Lo que el CDP Institute ha aprendido de docenas de casos de uso - Aprender Marketing
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Lo que el CDP Institute ha aprendido de docenas de casos de uso

Los casos de uso son la base de la gestión de tecnología: hacen todo mejor, desde la planificación estratégica hasta la entrega del producto. Son particularmente importantes para los proyectos de plataformas de datos de clientes, ya que los requisitos a menudo no se comprenden en estos proyectos. Para simplificar las cosas, el CDP Institute ofrece una Generador de casos de uso en línea gratuito Guíe a los usuarios a través del proceso de desarrollo de casos de uso.

Recientemente, revisamos y verificamos datos anónimos de más de 70 casos de uso creados en el constructor. Se han anunciado los resultados. Aquí hay algunas conclusiones que esperamos sean de utilidad.

  • CDP es tanto una plataforma como una aplicación. Pedimos a los usuarios que categoricen sus casos de uso según el producto final. Estas opciones están secuenciadas, o podría llamarlo modelo de madurez, comenzando con la agregación de datos, a través de modelos analíticos y predictivos, hasta la actividad saliente, la interacción en tiempo real y la orquestación entre canales. Cada uno depende del producto anterior: no se puede orquestar sin actividades, no se pueden realizar actividades sin análisis y no se puede hacer nada sin recopilar primero los datos.

Antes de mirar los datos, supondríamos que los niveles más básicos aparecerán con mayor frecuencia ya que habrá más usuarios en las primeras etapas de desarrollo. Nos equivocamos: los productos agrupados en cualquier extremo de la secuencia, la recopilación de datos representó el 31% y los dos más avanzados, la actividad y la interacción, el 33%.

Después de la deliberación, descubrimos que los modelos analíticos y predictivos rara vez son el objetivo en sí mismos: los usuarios esperan un valor medible de su CDP, lo que generalmente significa impulsar aplicaciones como eventos o interacciones en tiempo real. Esto sucede cuando el propio CDP proporciona la aplicación o cuando CDP es una plataforma que proporciona sus datos a aplicaciones externas. Las personas que brindan casos de uso para el ensamblaje de datos pueden tener buenas aplicaciones y solo quieren que su CDP las respalde. Las personas que se enfocan en actividades, interacciones o coreografías desean incorporar estas aplicaciones en sus CDP. Una mirada más cercana a los casos de uso enumerados en los modelos analíticos y predictivos respalda esta visión: muchos de ellos envían resultados a aplicaciones de servicio al cliente o ventas externas, y pocos CDP pueden implementarlos.

Varios productos de casos de uso ayudan a explicar la confusión actual sobre lo que realmente se necesita en CDP. No hay respuesta para eso: algunos compradores solo quieren un CDP que agregue datos, otros quieren que su CDP incluya análisis o aplicaciones orientadas al cliente. Cuando define un caso de uso, queda claro a qué categoría pertenece.

  • Muchos casos de uso tienen requisitos simples. Por lo general, CDP tiene docenas o incluso cientos de fuentes de datos. Sin embargo, una cuarta parte de los casos de uso requieren tres o menos fuentes y dos o menos destinos. La media es de 5,2 fuentes y 4,3 destinos. La cantidad de departamentos, indicadores clave de desempeño y funciones de CDP también es pequeña. Los casos de uso más avanzados no implican necesariamente más datos o departamentos, pero requieren más funcionalidad porque se basan en tareas anteriores en la secuencia.

La lección es que implementar el caso de uso inicial de CDP y comenzar a agregar valor es bastante sencillo, especialmente cuando comienza con casos de uso menos exigentes como la agregación y el análisis de datos. Esas son buenas noticias.

De hecho, este resultado significa que expandir el conjunto inicial simple de casos de uso requerirá un trabajo incremental continuo para agregar nuevas fuentes de datos, nuevos usuarios, nuevas métricas y nuevas funcionalidades. Esto, a su vez, significa que el proyecto CDP puede obtener el máximo retorno de la inversión lo más rápido posible al proporcionar primero casos de uso que requieren los mismos recursos y luego cambiar a tantos casos de uso como sea posible que usen esos recursos tanto como sea posible y se superpongan. Agregar casos de uso para un nuevo departamento es un salto especialmente grande, ya que es posible que deba agregar nuevas fuentes, usuarios, roles, métricas y objetivos al mismo tiempo.

Esta entrega incremental es el método clásico de «gatear, caminar y correr» que adoran los consultores de todo el mundo. Este es un gran método, pero desafortunadamente puede ser tan malinterpretado que puede comenzar su proyecto de manera segura concentrándose solo en un pequeño grupo de usuarios nuevos. La falacia debe ser clara: estos casos de uso iniciales pueden requerir muy pocos recursos, pero los casos de uso futuros requerirán más. Debe identificar estos requisitos a largo plazo al comienzo del proyecto para poder adquirir un sistema que cumpla con estos requisitos y desarrollar planes de proyecto realistas. Para empezar, esto requiere recopilar casos de uso de usuarios futuros, incluso si esos casos de uso no se implementarán pronto.

El informe completo tiene más información y suficientes diagramas para decorar un pequeño cuarto de ducha. Divertirse.

Sobre el Autor

Fundador y CEO del CDP Institute.

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