Los clientes anteriores no son lo mismo que los suscriptores no comprometidos

Solo estoy un poco irritado.

Una marca me envió un correo electrónico con el asunto: "¿Todavía quieres saber de nosotros?" Veo correos electrónicos como este todo el tiempo, pero este realmente me molestó. Compro de esta marca un par de veces al año. y me considero un cliente fiel. No abro todos los correos electrónicos que me envía todos los días porque no estoy en el mercado todos los días. Cuando esté listo para comprar, podría hacer clic en un correo electrónico (porque llegó justo cuando estaba listo para comprar), o incluso pasar por alto el correo electrónico si lo coloco en mi bandeja de entrada y voy directamente al sitio web.

De todos modos, este correo electrónico de nuevo compromiso indica que la marca no me reconoce como un comprador regular pero poco frecuente. Me trata igual que a las personas que no abren ni hacen clic en los correos electrónicos y necesitan ser persuadidos para interactuar. Este escenario es lo opuesto al mantra del "mensaje correcto" que todos estamos tratando de lograr, y puede ser suficiente para alejar a los clientes como yo. No somos iguales, ¿por qué nos tratan como si lo fuéramos?

Si su programa de reactivación no obtiene los resultados que desea: más ventas, más
Compra, más aperturas de correo electrónico y clics: simplemente no puede completar los programas de reactivación
Trabajar.

No, tu programa de reactivación no funciona porque lo estás haciendo mal
Trate a todos sus espíritus de clientes y suscriptores salientes por igual, sin importar por qué lo están haciendo
parece haberse desviado.

Use la terminología correcta: caducado/caducado versus no comprometido

Los anunciantes se meten en problemas cuando tratan a los clientes vencidos o morosos como suscriptores de correo electrónico que no parecen abrir o responder a los correos electrónicos. Estos son dos segmentos diferentes de su audiencia. Aunque pueden superponerse, todavía tienen diferentes motivaciones y características.

Los clientes anteriores o que están por vencer son suscriptores de correo electrónico que no compraron o no se convirtieron en sus ciclos regulares de compra, o que se acercan al final de ese ciclo. Si vende productos únicos y de mayor precio (muebles, ropa de cama de lujo, joyería fina), es probable que su ciclo de compra lleve más tiempo que con una marca que vende artículos consumibles como cosméticos, productos de limpieza para el hogar, kits de comida o pañales. Lo mismo ocurre si los productos de su marca están vinculados a eventos de temporada, como días festivos, que atraen a los compradores una vez al año.

Los suscriptores no comprometidos son aquellos que dejan de abrir sus correos electrónicos. O, según su definición de no comprometido, abren mensajes pero no hacen clic en ellos. Bueno, para complicar aún más las cosas...

Los clientes anteriores/perdidos también pueden ser suscriptores no vinculados. Estos son sus verdaderos espíritus. Saliste del edificio para cambiarte a otra marca. O ya no necesitan sus productos pero no se han dado de baja de sus correos electrónicos.

Sin embargo, los suscriptores aparentemente desinteresados ​​pueden estar comprando en su sitio, y solo ver sus correos electrónicos en su bandeja de entrada puede ser suficiente para ir directamente a su sitio sin abrir el mensaje primero.

Este es el famoso "efecto empujón" del correo electrónico. Esta es una de las razones por las que una línea de asunto atractiva e informativa es tan importante.

Cuando compara estos dos segmentos de audiencia uno al lado del otro, puede ver por qué necesita dirigirse a cada uno individualmente: por qué una sola campaña de reactivación puede fallar si envía el mensaje incorrecto.

A menudo, el problema es un error de datos porque su plataforma de correo electrónico no se integra con sus sistemas de comercio electrónico o CRM y faltan estas piezas cruciales. También puede confiar demasiado en las tasas de apertura para medir el compromiso. Eso también es un error porque las aperturas siempre han sido una medida poco confiable y la Protección de privacidad de correo de Apple enturbia aún más las aguas.

Además, la industria del correo electrónico está fallando incluso a los especialistas en marketing, con muchos artículos y comentarios que tratan la reactivación y el nuevo compromiso como si fueran términos intercambiables para el mismo desafío.

Desafío a la industria del correo electrónico en su conjunto a crear una convención de nomenclatura clara para la reactivación y el nuevo compromiso y para identificar exactamente a qué audiencia se dirigen cuando discuten o escriben sobre ello.

¿Qué puede salir mal?

Aquí hay algunos peligros de enviar el mensaje equivocado:

1. Confundir a los clientes

Esa fue mi reacción al correo electrónico "Te extrañamos". Puede que no parezca interesado en el correo electrónico, pero compré algo hace relativamente poco tiempo. Así que estoy confundido y molesto porque el correo electrónico no reconoció mi compra y la marca me considera inactivo. .

Las personas quieren ser reconocidas como individuos, ya sea que el dueño de una tienda los salude por su nombre o un mensaje de correo electrónico que refleje sus preferencias, comportamiento o compras. Sus clientes esperan que su marca use sus datos para personalizar y personalizar mensajes que reflejen los datos.

2. Incentivos innecesarios

Cualquier incentivo, como un producto gratuito, una actualización o un descuento, reduce el margen de su producto, y apuesto a que el suyo es muy bajo en este momento.

¿Es un descuento realmente la mejor manera de traer de vuelta a un antiguo cliente, o podría haber algo más que podría hacer que su marca vuelva a ser más atractiva? ¿El incentivo que alienta a más clientes a comprar también atraerá a más suscriptores desinteresados ​​para abrir sus mensajes?

3. Mediciones de actividad inexactas

Esto puede llevarlo a tomar decisiones precipitadas que afecten la viabilidad de su programa de correo electrónico. Por ejemplo, podría enviar un programa de reactivación a cada suscriptor que no haya abierto o hecho clic en un correo electrónico durante tres meses. Un número significativo de personas podría ignorar este correo electrónico si no están en el mercado en este momento.

Si analiza sus métricas para estos correos electrónicos de reactivación, verá un gran cero para las aperturas y los clics de estos suscriptores. Por lo tanto, asume erróneamente que no están interesados ​​y los elimina de su lista activa. Pero si no ven sus correos electrónicos porque sus prioridades no se alinean con las suyas en ese momento. ¿Cómo puedes convertirlo?

Continuar leyendo: Por qué nos importa el marketing por correo electrónico: una guía para especialistas en marketing

Para solucionar el problema: cree programas de correo electrónico dirigidos

Propongo que los email marketers cambiemos nuestra forma de pensar y hablar de reactivación
Los objetivos guían la denominación y el diseño de estos programas de correo electrónico.

1. Crea un programa de reenganche

Esto es para suscriptores de correo electrónico cuya actividad de correo electrónico se ha deslizado fuera del radar en función de lo que sabe de su comportamiento de apertura y clic. El objetivo es convencer a los clientes para que comiencen a abrir y hacer clic en los correos electrónicos nuevamente. Excluya a los clientes que tengan fechas de compra dentro de las seleccionadas Piense por qué estos clientes no responden a sus correos electrónicos Comience con su bandeja de entrada: tal vez necesite un nombre "de" más amigable en el campo De, o algo más interesante e informativo tema.

Este es el primer paso. A continuación, modifique su contenido para fomentar más clics. Use lo que sabe sobre sus clientes para crear contenido que tenga más probabilidades de hacer que esos suscriptores abran y hagan clic. Revise sus correos electrónicos y vea si se está dirigiendo a las cuatro personas compradoras, ya que esta es a menudo una razón por la cual un suscriptor no responde a sus correos electrónicos.

No estoy hablando de personas compradoras aquí, pero debe saber si es más probable que sus clientes lean los datos del producto antes de hacer clic, compren por impulso o respondan a desencadenantes emocionales en lugar de descuentos o características del producto.

Una consideración final: si no necesita compartir los comportamientos de los clientes, como navegación, compras o conversiones, resista la tentación de simplemente cancelar la suscripción de quienes no respondieron. Las aperturas y los clics solo le brindan una pequeña parte de la historia de participación, y eso no es suficiente para mantenerte para guiar esta decisión permanente.

Considere crear un nuevo segmento de esos suscriptores aparentemente no comprometidos y para probar
Contenido que explica los beneficios del compromiso o sugiere otros medios para mantenerse en contacto.

2. Crea un programa de reactivación

Esto es para suscriptores que tienen un historial de compras pero que están a punto de vencer o tienen
ya venció en su ciclo de compra. El objetivo es recuperar a estos clientes.
Comprar.

Entonces necesitan buenas razones para comprarle ahora, en lugar de esperar.
“Te extrañamos.” Lo que escucharán es, “Extrañamos que gastes tu dinero con nosotros”.

En cambio, muéstrales lo que se están perdiendo y lo que puedes ofrecer que otras marcas no ofrecen:
● Rediseños de tiendas o nuevas ubicaciones y horarios de apertura.
● Nuevos servicios como personal shopper, recogida en la acera, horario o servicios ampliados.
● Nuevas marcas o líneas de productos.
● Servicio al cliente mejorado o política de devolución mejorada.
● Nuevas opciones de pago como "compre ahora, pague después" o métodos alternativos como PayPal, Venmo
o bitcoin.

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Próximos pasos

Piense detenidamente en sus objetivos para sus clientes vencidos/descontinuados y los que no están comprometidos
Use estos objetivos para guiar su planificación y ejecución para correos electrónicos separados
Programas para ayudarlo a alcanzar estas metas Nombre cada programa según la meta
para fortalecer el proceso de toma de decisiones.

Un programa de reactivación tiene como objetivo traer de vuelta a sus clientes que han dejado de comprar
Ella. Un programa de reenganche llega a los suscriptores que ya no responden a sus correos electrónicos.
Cada programa tiene su propia dirección creativa.
Vea de inmediato por qué un plan único para todos simplemente no funciona.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Kath Pay es directora ejecutiva de Holistic Email Marketing y autora del galardonado éxito de ventas n.° 1 de Amazon, "Holistic Email Marketing: A Practical Philosophy to Revolutionize Your Business and Delight Your Customers".