Los grupos focales de investigación de mercado cobran nueva vida

Big data ya debería haber reemplazado al grupo de enfoque, pero no lo ha hecho.

Esa curiosa práctica del siglo XX de hacer que la gente se siente y hable sobre un producto todavía está entre nosotros, y los anunciantes todavía la usan para descubrir por qué los consumidores quieren comprar algo.

Solo ha cambiado la ubicación: los grupos focales ya no se reúnen en la sala de conferencias sino en una llamada de zoom, aún pueden proporcionar puntos de partida útiles para un análisis más profundo, confirmar tendencias o rechazar suposiciones.

Esta práctica pintoresca del siglo XX acaba de recibir una actualización para el siglo XXI, y nadie lo vio venir.

Un mal caso de gripe

Culpe a la pandemia de COVID por el cambio del grupo de enfoque.

El riesgo de propagar el virus en 2020 eliminó cualquier posibilidad de reunir a una docena de completos extraños en una habitación para hablar sobre un producto.Para algunas empresas, ese desafío resultó ser una bendición disfrazada.

"Cuatro meses antes de COVID, reconocí la necesidad de una tecnología integral de grupos de enfoque en línea”, dijo Ron Howard, director ejecutivo de la firma de investigación y encuestas de consumidores Mercury Analytics. Los beneficios eran obvios: no hay tiempo para viajar, no hay gastos de viaje, no hay necesidad de información geográfica proximidad, sin longitudes Plazos para organizar reuniones "Podrías hacer un grupo focal esta noche con gente de todo el país".

La transición de reuniones físicas a reuniones en línea se ha visto facilitada por la rápida adopción de Zoom durante la pandemia. La gente estaba familiarizada y familiarizada con el formato en línea, por lo que la transición fue fácil.

Zoom le permite dividir el grupo de enfoque en secciones más pequeñas para sesiones más cortas. Entonces, una sesión de 6 a 10 personas que solía durar dos horas se puede dividir en dos sesiones de cuatro personas, cada una de una hora, anotó Jenny Karubian. CEO de la firma de investigación de mercado Ready to Launch Research: "La fatiga del zoom es real", agregó.

Ready to Launch tiene su sede en Los Ángeles, que ha soportado requisitos de máscara que se han extendido más que el resto de los EE. UU., explicó Karubian, por lo que todos los grupos cara a cara tendrían que usar máscaras, y eso era un problema.

"Es difícil captar el comportamiento no verbal mientras se usa una máscara", dijo Karubian, "el 93 por ciento de la comunicación es no verbal".

Profundice más: necesita una mentalidad de investigación de mercado

Q antes de Q

Los grupos focales aún necesitan... enfoque, pero tal vez no de la manera que espera un especialista en marketing.

"¿Cuál es el gran impacto de este proyecto?", preguntó Nitin Sharma, director ejecutivo de la empresa de investigación y mapeo de viajes Gold Research. Incluso el grupo focal mejor realizado es incapaz de actuar si "las personas pierden de vista el objetivo del proyecto. toneladas de datos que te ponen en parálisis de análisis", dijo.

Lo que lleva a los datos en sí. Los grupos focales son lo opuesto a los grandes datos. El tamaño de la muestra de un grupo focal generalmente se mide en dígitos simples o dobles bajos. Esto está lejos del tamaño de muestra supuesto de 1000 para producir un resultado con una desviación estándar de más o menos tres por ciento. Los meticulosos analistas que trabajan con grupos focales (datos cualitativos) no necesariamente están de acuerdo con los analistas numéricos (datos cuantitativos). Tienes que usar ambos.

Los datos cualitativos "no deben usarse para tomar una decisión comercial", continuó Sharma, pero deben usarse para "formular hipótesis".

"La calidad debe anteponerse a la cantidad”, agregó Karubian. “Cualquier idea generada por un grupo focal puede ser validada por los datos. De esa manera, puede filtrar los 'errores únicos' que pueden ocurrir con el tamaño de muestra más pequeño”. Ella explicó. “Pero también puede profundizar en una tendencia cuando varios encuestados le dan la misma respuesta.

"Once también puede hacer un análisis más profundo de los datos de los grupos focales, que luego se pueden introducir en la página cuantitativa. Con Mercury Analytics, los comentarios de los grupos focales se registran y transcriben, y las palabras clave en la transcripción se pueden buscar por frecuencia", dijo Howard sobre las notas tomadas por el cliente durante la sesión de grupo también se puede indexar y buscar.

El objetivo principal es "proporcionar elementos de reflexión”, dijo Howard. Está tratando de encontrar formas de llegar a las personas o descubrir qué los desencadena y cómo evitar esos desencadenantes.

"Quals y quants" deben reunirse para cerrar sus brechas en la comprensión. Aquí, Sharma señaló un "taller de formulación de hipótesis" en el que los dos grupos deben combinar sus conocimientos. Antes de las reuniones, el consejero pasará tiempo con todos y luego los participantes harán una evaluación de lo que se ha dicho.

"En el taller, estamos en silencio", dijo Sharma, dejando que los dos grupos mezclaran los datos. Luego, "identificamos las lagunas", dijo. "¿Tiene los datos para completarlos?" Los resultados deben informar a la empresa mientras busca mejoras tangibles en su estrategia de marketing.

ideas a la vista

Los especialistas en marketing siempre están buscando las preferencias del consumidor promedio, y los grupos focales son solo una herramienta para ese propósito, no una panacea o una pérdida de tiempo.

"Los grupos focales son buenos al principio del proceso”, dijo Howard. Su "mayor valor es cuando algo cambia", un evento que cambia el mercado y, por lo tanto, requiere que el vendedor entienda ese cambio, explicó.

No desea hablar con los fanáticos acérrimos de un producto más de lo que lo hace con aquellos que están en su contra: ambos grupos son iguales, continuó para entender un mensaje, agregó.

Identifique la audiencia para el grupo de enfoque y dirija el grupo de enfoque a esa audiencia, agregó Karubian. Por ejemplo, un grupo de ejecutivos de nivel C no tiene dos horas para dedicar a los grupos de enfoque. Si tiene 10 personas que usan un producto, y más de tres de los 10 lo usan de la misma manera, esas serán las personas con las que más hables.

Sharma enfatizó la necesidad de un objetivo realista para justificar la investigación. Si el cliente está tratando de hacer algo específico, como aumentar las ventas en un 10 %, entonces el grupo focal puede ser parte del proceso que da forma a la solicitud. "Muchos clientes Don no define claramente la métrica del éxito”, dijo, lo que llevó a los consultores a crear listas de recomendaciones sobre las cualidades y cantidades que se ven poco mejor que un “volcado de datos”.

Los clientes necesitan “cuestionar y desafiar que [consulting] apretados" para lograr que "les muestren cómo lograr su gran objetivo", dijo.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los colaboradores de los autores se enumeran aquí.

Sobre el Autor

William Terdoslavich es un escritor independiente con amplia experiencia en tecnología de la información. Antes de escribir para Aprendermarketing, también cubrió el marketing digital para DMN. Un generalista experimentado, William cubrió el empleo en la industria de TI para Insights.Dice.com y Big Data para Information ab Week. y Software-as-a-Service para SaaSintheEnterprise.com. También trabajó como editor de artículos para Mobile Computing and Communication y como editor de la sección de artículos para CRN, donde tuvo que lidiar con 20 a 30 temas técnicos diferentes durante un año editorial. Irónicamente, es el factor humano lo que impulsa a William a escribir sobre tecnología. No importa cuánto se esfuerce la gente por organizar y controlar la información, nunca funciona como ellos quieren.