Los viajes de los clientes B2B que comienzan en los sitios de revisión son significativamente más cortos

El viaje del cliente B2B puede ser largo, especialmente cuando se considera comprar costosas suscripciones de software.

“El viaje del cliente B2B promedio toma 192 días desde el primer toque anónimo para ganar”, dijo Dreamdata en su Puntos de referencia de comercialización B2B de 2022 — una estadística que el cofundador y CMO Steffen Hedebrandt describe como "alarmante".

Sin embargo, el informe también señala que este viaje puede acelerarse significativamente, hasta en un 63%, cuando las cuentas comienzan su investigación en sitios de revisión de software y también recopilan información y opiniones de pares de mayor valor.

Datos fragmentados del recorrido del cliente. Dreamdata es una plataforma de comercialización B2B. En cualquier empresa B2B, explicó Hedebrandt, normalmente hay 10 o incluso 20 silos de datos que contienen fragmentos del viaje del cliente: visitas al sitio web, descargas de documentos técnicos, interacciones en redes sociales, seminarios web o reuniones. , asistencia, demostraciones y, por supuesto, datos de intención de visitas a sitios de revisión; estos datos no suelen residir en un solo lugar dentro de una organización.

"Construimos un modelo de datos basado en cuentas porque creemos que existe un viaje de cuenta y no un viaje individual", dice Hedebrandt. "Entonces, si hay dos, tres o cinco personas que representan una cuenta, normalmente lo que ve en el espacio B2B es que todos esos toques se asignan a la misma línea de tiempo".

Entre esos muchos toques se encuentran los datos de intención, obtenidos del sitio de revisión de software G2. Dreamdata tiene una integración con G2 y un tablero de G2 que permite la visualización de los datos de intención generados por G2. Esto incluye el filtrado de prospectos que recién están comenzando su viaje y aún no han descubierto el producto del cliente o que lo han descubierto pero aún están buscando, creando una base para atribuir canalizaciones, conversiones y ventas a la actividad.

"Estratégicamente, nuestro perfil de cliente ideal es una empresa de software como servicio B2B", dijo Hedenbrandt, tener una fuerza de ventas adecuada, usar herramientas de software para este modelo de ventas internas y también entregar sus productos digitalmente". tanto para cerrar acuerdos de SaaS como para cerrar acuerdos con empresas de servicios comerciales y profesionales B2B.

Lea a continuación: Una mirada a la sección de revisión técnica

Los resultados de los puntos de referencia. Las conclusiones del informe Benchmarks de 2022 se basan en datos agregados y anónimos de más de 400 cuentas de usuario de Dreamdata. Dreamdata se centró en la atribución del primer contacto (de su modelo multitoque) y descubrió que los recorridos de los clientes en los que se encuentra una página de revisión del primer contacto 63% más corto que el promedio. Por el contrario, el viaje es mucho más largo que el promedio cuando el canal de primer contacto es social (217 %) y lo mismo ocurre cuando los medios pagados son el primer contacto (155 %).

Como sugiere el informe de Benchmarks, esto bien puede significar que las redes sociales se dirigen a prospectos que simplemente no están en el mercado. Tiene sentido que la actividad en una página de revisión sea un mejor indicador de la intención.

Hedenbrandt enfatiza la importancia de tratar los números reales con precaución: "No es una ciencia completa lo que hemos hecho", admite, "pero son datos reales de 400 cuentas, por lo que no estará completo". y al menos por lo que podemos ver aquí, dedicar su tiempo a recopilar reseñas es mejor que escribir otra actualización de Facebook”.

Si bien Dreamdata destaca el uso de G2, Hedenbrandt reconoce que se pueden esperar efectos similares de los sitios de revisión de software de la competencia: "Definitivamente esperaría que fuera similar".

Por qué nos importa. No es nuevo que los compradores B2B que investigan compras de software usen sitios de revisión, y que estos sitios recopilen e intercambien los datos de intención generados. Los proveedores de software alientan a los usuarios a publicar reseñas. Se creía ampliamente que era bueno tener una gran cantidad de críticas positivas.

Obtenga el boletín diario con el que cuentan los especialistas en marketing digital.

Los resultados de Dreamdata muestran que el impacto de los sitios de reseñas en el viaje del comprador, particularmente como un canal de primer contacto, se puede cuantificar y valorar". "Ninguno de nosotros cuestionó el valor de las reseñas, pero lo hicimos durante este proceso. a un viaje del cliente donde puede ver cómo comenzó el viaje en G2 y luego culminó en llamadas de ventas, visitas al sitio web, anuncios, etc. Luego, también podemos conectar el valor comercial con la intención que comenzó en G2”.

Este es probablemente otro ejemplo de cómo B2B aprende de B2C. Las personas que prestan mucha atención a las compras B2C ahora están acostumbradas a recibir consejos tanto de amigos como de reseñas en línea. Lo mismo ocurre con las compras de SaaS, sugiere Hedenbrandt: “Cada vez más personas recurren a sitios como G2 para comprender si se trata de un proveedor confiable o no. Cuanto más caro es, más confirmación quieres ver”.

Sobre el Autor

Kim Davis es la directora editorial de MarTech. Nacido en Londres pero radicado en Nueva York durante más de dos décadas, Kim comenzó a cubrir software empresarial hace diez años. Su experiencia abarca SaaS empresarial, planificación de ciudades impulsada por anuncios digitales y aplicaciones de SaaS, tecnología digital y datos para marketing. Primero escribió sobre tecnología de marketing como editor de The Hub de Haymarket, un sitio web dedicado a la tecnología de marketing que luego se convirtió en un canal de la marca establecida de marketing directo DMN. Kim se unió a DMN directamente en 2016, como editor gerente, se convirtió en editor en jefe y luego en editor en jefe, cargo que ocupó hasta enero de 2020. Antes de ingresar al periodismo tecnológico, Kim fue editor asociado en un sitio de noticias hiperlocal para The New York Times, The Local: East Village, y anteriormente trabajó como editor de publicaciones científicas y periodista musical. Ha escrito cientos de reseñas de restaurantes de la ciudad de Nueva York. para un blog personal y ha sido invitado ocasional en Cont Ribator to Esser.