Nuevos anuncios de transmisión de TV con publicidad para los especialistas en marketing digital
Los anuncios recientes de los gigantes de la transmisión sobre su intención de introducir ofertas de bajo costo con publicidad están sacudiendo el panorama de la transmisión de TV.
En una inversión de su compromiso original de mantener su servicio sin publicidad, Netflix anunció su intención de explorar planes de suscripción con publicidad de menor costo asociándose con Microsoft. Disney también telegrafió intención similar con publicidad para su oferta de Disney+.
Si bien ambos sirven como cambios significativos en el panorama televisivo, la publicidad en los servicios de transmisión no es un factor decisivo para la mayoría de los espectadores.
A los consumidores no les importa la transmisión con publicidad
Una encuesta de Gartner de mayo de 2022 a más de 300 consumidores de EE. UU. encontró que la mayoría está abierta a la idea de servicios de transmisión de TV de menor costo y con publicidad.
Al seleccionar un nuevo plan de transmisión o nivel de suscripción, los consumidores dicen que el costo (76 %) y el contenido (63 %) son las dos consideraciones principales, mientras que la presencia de publicidad se encuentra al final de la lista (solo el 11 %).
Presiones inflacionarias entra en juego aquí a medida que los consumidores se vuelven más atentos a sus presupuestos domésticos y más receptivos a la vieja idea de la televisión con publicidad. La gente se preocupa más que nunca por el valor. Una gran mayoría (75%) espera que las categorías generales de precios continúen aumentando en la segunda mitad de 2022 (según datos separados). Encuesta de consumidores de Gartner de junio de 2022) Los servicios de TV con publicidad de menor costo permiten a los consumidores agregar más opciones de contenido a su cesta de transmisión sin romper los presupuestos domésticos.
Actualmente, el 57 % de los televidentes de transmisión de TV participan en una combinación de servicios de transmisión con publicidad y sin publicidad, mientras que el 19 % ve solo transmisión con publicidad. Mientras tanto, el 24% se suscribe exclusivamente a servicios sin publicidad y se abstiene por completo de hacer publicidad.
Porcentaje de usuarios de transmisión de TV (por tipo de combinación de servicios de transmisión de TV)
Las personas y los hogares con ingresos discrecionales son un objetivo común para los especialistas en marketing de todo tipo, desde viajes hasta automóviles, servicios financieros y bienes de consumo. Un desafío para estas muchas marcas es que los espectadores con ingresos disponibles más altos probablemente sean las mismas personas que ven la transmisión de TV exclusivamente sin publicidad, lo que los hace responsables de la mayoría de la televisión conectada (CTV) y la publicidad exagerada (OTT) efectivamente inalcanzables. .
También vale la pena señalar las muchas formas en que los espectadores evitan los comerciales mientras transmiten, incluidas medidas de evitación como la multitarea (61 %), omitir (49 %) e ignorar anuncios (43 %).
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A pesar de los desafíos de evitar los anuncios, las marcas, especialmente aquellas que buscan llegar a los consumidores más jóvenes, deben mantenerse al día con el creciente número de espectadores de transmisión de TV con publicidad al alinear sus compromisos de medios pagos con OTT y CTV.
En la complejidad actual del panorama de los medios, "planificar y pronosticar cuidadosamente" es un buen consejo, pero es mucho más fácil decirlo que hacerlo. Por un lado, el panorama de la oferta de transmisión de TV y el comportamiento de compra aún son volátiles y están lejos de ser fijos, por otro lado, la planificación es estimaciones complejas del universo.
Los planificadores de medios también deben considerar lo siguiente:
- Diferencias en las características del grupo objetivo (por ejemplo, edad o geografía).
- La carga de anuncios disponible en cada red (minutos de anuncios por hora de contenido).
- Los solapamientos entre distintas plataformas publicitarias o universos de audiencia.
Los datos utilizados para estas evaluaciones son limitados y fragmentados. La planificación de ubicaciones y compras de medios para cada plataforma a menudo requiere herramientas patentadas, formatos de anuncios, objetivos y métricas. Las promesas y garantías agrupadas e híbridas para la televisión lineal y de transmisión, un enfoque común en los días, enturbian aún más las aguas.
Planificar, ejecutar y medir la transmisión de TV de manera unificada y coordinada en múltiples líneas del plan de medios es un objetivo elevado, pero casi ridículamente fuera del alcance de la mayoría de los especialistas en marketing, al menos en 2022 y 2023.
Un enfoque de programación de transmisión de TV más práctico acepta lo desconocido. En lugar de ilusiones de optimización perfecta, apunta a la precisión direccional y, con suerte, a una mejora medible en los resultados publicitarios. ¡Las pruebas de retención son tus amigas!
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Hoy se han publicado pocos detalles sobre los planes publicitarios de Netflix y Disney+. Aún así, los líderes de marketing digital pueden hacer algunas suposiciones básicas de planificación. En primer lugar, sabemos que la mayoría de los espectadores están dispuestos a probar Netflix con publicidad, y Disney+ con publicidad ya está probando al menos algunos servicios con publicidad.
Esto sugiere que los nuevos niveles de transmisión de TV con publicidad pueden desbloquear inventario adicional, pero es posible que no agreguen mucho alcance de audiencia adicional. en términos generales, especialmente cuando la disponibilidad de nuevo inventario coincide con un período de disminución de la demanda de medios pagados, debido a factores como la inflación, la cadena de suministro y los datos obsoletos de segmentación de anuncios.
Solo el tiempo dirá cómo se desarrollarán otras dinámicas que rodean la planificación de la publicidad de transmisión de TV, como las regulaciones de privacidad y las brechas en la medición de medios. Las empresas no tienen más remedio que navegar por la incertidumbre y las limitaciones del mercado de transmisión de hoy: navegar por los comerciales de TV.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de Aprendermarketing que se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Eric Schmitt es director analista sénior de Gartner para la práctica de los líderes de marketing Gartner, Inc. Tiene décadas de experiencia en publicidad basada en datos e innovación de marketing. Las áreas de especialización del Sr. Schmitt incluyen publicidad televisiva y digital, datos y análisis de marketing, focalización, medición, resolución de identidad, privacidad, atribución, gestión de datos de marketing, modelado y análisis de clientes, Segmentación y Automatización de Marketing. Aporta una amplia experiencia técnica, analítica y operativa y experiencia trabajando con CMO y otros líderes de marketing en algunas de las marcas de marca privada y de consumo más grandes. El Sr. Schmitt se destaca por asistir en la identificación y ejecución de nuevas oportunidades de crecimiento en publicidad, datos de marketing y análisis.
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