Por qué nos preocupamos por las redes de medios minoristas

Las redes minoristas de medios son algo nuevo y atractivo que existe desde hace décadas. Sus orígenes se remontan a cuando las marcas colocaron anuncios en las tapas de los extremos de las tiendas y pagaron por colocarlos en los volantes semanales de los minoristas. Pero como todo lo demás en marketing, se convirtió en un ámbito completamente diferente como resultado de la digitalización.

En pocas palabras, estas redes son una plataforma que permite a las marcas comprar publicidad en el sitio web, las aplicaciones y otras propiedades digitales de un minorista, incluso en la tienda. Más importante aún, también pueden publicar anuncios en la web abierta. Los minoristas que trabajan con empresas de medios ofrecen a las marcas la oportunidad de ampliar su alcance y mejorar la orientación al aprovechar los datos detallados de los compradores.

Lo que alguna vez fue una adición constante a las campañas de marketing ahora es el foco de atención de las marcas y los minoristas.

«Queremos crear interfaces más significativas entre nuestros socios y clientes”, dice Charlene Charles, directora de operaciones de red de medios de DG en Dollar General. «Una marca quiere conectarse con el cliente y ofrecerle el mejor cereal o artículo de cuidado personal. Queremos llegar a esos clientes difíciles de alcanzar en las zonas rurales de Estados Unidos… y asegurarnos de llegar a ellos [them the] Marcas y productos que quieren, necesitan y quieren. Servir a nuestras comunidades y a nuestros clientes es realmente el núcleo de toda nuestra búsqueda, pero ahora lo estamos haciendo a través de un canal diferente”.

¿Qué hace que las redes de medios comerciales sean valiosas?

Dollar General es un gran ejemplo de lo que hace que una red de medios minoristas sea valiosa. Tiene una relación profunda con consumidores a los que es difícil llegar a través de otros canales. De las más de 18.000 tiendas de la cadena, el 75% atiende a mercados de 20.000 personas o menos. Porque también puede proporcionar a las marcas datos de consumidores en primera persona de difícil acceso, exactamente el tipo de alcance único que las marcas desean.

«Si observa el volumen de impresiones y la entrega, los resultados se concentran en los principales centros urbanos», dice Charles, «pero no los cubre a todos, ¿verdad? Para nuestros clientes, a través de los medios pagados, estamos ampliando un alcance sin precedentes en las zonas rurales”.

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A cambio, DG puede ofrecer a los clientes ofertas que desean ver y descuentos que de otro modo se perderían, fortaleciendo aún más la relación y obteniendo algo más: dinero, mucho dinero.

Si bien DG no desglosa cuánto gana con su red de medios, probablemente sea bastante. La red de Walmart, Walmart Connect, representa el 12% de las ganancias de la empresa. Una cuarta parte de los minoristas generar más de 100 millones de dólares estadounidenses en ventas con sus redes de medios, según Forrester. Eso ha hecho que estas redes cambien las reglas del juego para muchos minoristas, y un posible salvavidas en una economía en deterioro del 4%. El margen sobre las ventas de anuncios suele ser del 70% al 90%, según BCG.Y las ventas son muy buenas.

Correspondiente Radar de medios:

  • En los ocho meses desde el 1 de mayo de 2021 hasta finales de enero de 2022, más de 23 500 empresas compraron anuncios en redes de medios comerciales.
  • El 14% compró anuncios cada mes y la tasa de retención de diciembre a enero fue del 59%.
  • El 24% de las empresas que publicitaron en enero de 2022 fueron compradores por primera vez.

Además, según BCG, el mercado minorista de medios crecerá un 25 % anual hasta los 100 000 millones de dólares durante los próximos cinco años y representará más del 25 % del gasto total en medios digitales para 2026. También es importante que se trate de nuevos ingresos para los minoristas. Según BCG: del 60 % al 70 % de los 100 000 millones de dólares proyectados en 2026 serán ingresos de medios minoristas a partir de nuevos gastos netos que excedan los dólares minoristas históricos.

¿Qué hay para las marcas?

El valor de las redes de medios minoristas para las marcas va mucho más allá de los datos propios. También facilitan la vinculación de la inversión publicitaria con las ventas. Un anuncio en línea y el punto de venta están tan cerca que es mucho más fácil vincular una compra a un anuncio y una promoción específicos. Esto proporciona datos importantes para decisiones estratégicas como la asignación de recursos. También proporciona datos vitales para la búsqueda interminable del ROI.

Pero no todos encontrarán lo que buscan, porque para los minoristas, estas redes requieren una infraestructura tecnológica y un conocimiento que pocos tienen.

«Si usted es un minorista y desea ingresar a este espacio, realmente necesita comprender que ahora está lleno de gente», dice Matt Feczko, vicepresidente de administración de productos de Epsilon, un proveedor de soluciones de medios para minoristas, y se pregunta: ‘¿Debo tener los datos Por lo tanto? ¿Tengo siquiera la gente o la tecnología?’”

Hay diferentes desafíos para las marcas. Uno es la integración con una nueva red de medios: ¿cómo se venderán los anuncios? ¿Puede su tecnología existente trabajar con ella fácilmente? ¿Otro es asegurarse de que los datos del minorista sean lo que necesita para un alcance único? ¿Tiene la profundidad y granularidad que lo hace útil?

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Las redes de medios minoristas han convertido a los minoristas en magnates de la publicidad. Este es un gran cambio y nadie entiende todas las implicaciones que tiene todavía. También impulsan una tonelada de innovación a medida que los especialistas en marketing se apresuran a capitalizar. Si bien gran parte de esto está en línea, también lo está la publicidad en la tienda.

«Antes, en la tienda solo había cosas impresas, como tapas de extremos, donde solo había algo grande de pie», dice Feczko. «Ahora se está moviendo hacia este interesante espacio digital como pantallas más geniales».

A principios de este año, Walgreens presentó una pantalla para hieleras que muestra una imagen digital exacta de lo que hay dentro de la hielera, como lo que está acostumbrado con el vidrio transparente, pero también muestra un anuncio u oferta de una marca específica, mientras que el cliente decide qué hacer. comprar.

Si hay una desventaja en la popularidad de las redes de medios minoristas, es la posibilidad de que su número crezca hasta el punto en que la cantidad de inventario supere la demanda. Actualmente, sin embargo, están demostrando ser una bendición tanto para los comerciantes como para los minoristas.

Sobre el Autor

Constantine von Hoffman es el editor en jefe de Aprendermarketing. Periodista veterano, Con ha cubierto negocios, finanzas, marketing y tecnología para CBSNews.com, Brandweek, CMO e Inc. Fue editor de la ciudad del Boston Herald, productor de noticias en NPR, y ha escrito para Harvard Business Review, Boston Magazine, Sierra y muchas otras publicaciones. También fue un comediante profesional, hablando en convenciones de anime y juegos sobre todo. desde Mi vecino Totoro hasta la historia de los dados y los juegos de mesa, es el autor de la novela de realismo mágico John Henry the Revelator y vive en Boston con su esposa Jennifer y demasiados o muy pocos perros.

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